对于经济形势的理解，企业有必要从感知上升到理性刻度了。

形势依然在变：

   中国正处于经济新常态当中，企业家最关心的是什么时间回暖。我先抛出悲观的结论 : 红利即将耗尽，短期回暖迹象不大，长期走向未知。

   先说红利耗尽。中国近四十年经济高速发展，主要得益于三大红利，即改革红利、人口红利和农村城市化红利。改革红利最容易理解，在计划经济时期，中国经济的活力本身就是被抑制的，随着市场经济的全面深化，原本被抑制的市场活力被充分释放。当市场化程度更加深入，改革红利出现递减的时候，人口红利及时填补了这一缺口。1981 年到 1990 年，是第三次生育高峰，因此10年前，80后进入劳动力市场，使得劳动力供给充分。由于充分，带来了低廉的劳动力价格，中国也凭借低廉的劳动力，吸引了大量外资，带来了制造业的大发展。而这样的局面，注定一去不复返。目前中国每对夫妇的生育数量，处于全世界最低水平，劳动人口连续五年减少。劳动力供给不足，必然导致劳动力价格上涨，很多外资企业逃离中国，而外资的逃离，又导致了经济增长的放缓，消费市场的萎缩。

   农村城市化红利也相对好理解。从 80 年代到现在，城市人口数量增长了 4 倍，面向城市市场的消费品市场规模，光依靠城市人口的自然增长就扩大了 4 倍，农村市场，也随着经济增长而保持了稳定的高增长。然而，城市化是有上限的。中国城市化率已经达到 57.4%，距离 70% 的稳定线已经非常接近。

   所以说，支撑中国经济高速发展的三大红利——改革红利开发殆尽，人口红利一去不返，城市化红利边际递减。很多国家都曾经处于这一发展阶段，少数国家，如日本用了 12 年时间走出这一境况，但多数国家长期维持在这一阶段，在经济学上被称为中等收入陷阱。中国正在进行经济结构调整和产业升级，但究竟需要多长时间跨越这一阶段，答案是不好说。

变是新常态：

   对于消费习惯的变化，大多数企业的问题不是缺少前瞻性，而是太有前瞻性。多数企业的创新，不是基于落后于时代的预测，而是基于一种过分领先于时代的预测。

   首先，对消费者消费价值取向的判断过分领先。比如，目前市场主流观点认为，消费者将更加注重食品健康和营养价值，因此营养、健康、天然食品有巨大的市场空间。然而，市场证明，有营养和健康的食品，如果在口味和价格中任意一方处于劣势，就无法获得消费者的认可。营养、健康始终是消费者的痒点，而不是消费者的痛点，口味和价格才是痛点。

   很多人在预测中国健康食品市场时，以欧洲作为参照，但欧洲人对健康的重视，源自于比中国高得多的人均收入和比中国平均得多的收入分配。整体富裕是注重健康的先决条件，相比之下，同样非常富裕的美国，因为较大的贫富差距，人们依然对所谓垃圾食品乐此不疲。至于人均GDP 同样比中国高不少的俄罗斯，就更不用说了。再比如说个性化消费，如果这个结论成立的话，那么快消品市场中的成熟品类，市场集中化趋势应该是降低的，而实际上是什么样，大家心里有数。三只松鼠这种所谓的个性化产品成功，本质上更是抓住了市场的共性需求。

   其次，对消费者购买能力的过度乐观。伴随着中国人收入的增长，消费者消费能力的增强，其实更多的是体现在广度上的增加，而非深度。具体而言就是消费者消费种类和途径大幅度增长，但市场主流价位的提升并不明显。

   再次，企业对传播渠道变化的后知后觉。当电视广告已不那么奏效，还在砸卫视广告，效果可想而知。在互联网传播上，动不动就想着做个活动，搞炒作发篇软广就能人尽皆知，殊不知消费者早已过了新鲜期，互联网传播的主动性早就大不如前了。当然，员工也在变。很多企业，用管理70 后、80 后员工的手段去管理 90 后，画大饼，希望打造一支狼性队伍，结果却收效甚微。

传统企业的原罪：

   企业在选址时，往往会更靠近原材料与劳动力，而远离人才与市场。在野蛮生长的时代，这样的选择，能够优化成本，但步入知识经济时代后，该选择的副作用明显。

   1、人才缺失。在企业的转型中，需要大量的管理人才、营销人才等，这样的人才，往往只有一二线城市才有。而地处偏远的传统企业，不但缺少人才供给，在招聘时往往又要参考当地的工资标准，这就进一步降低了招聘人才的竞争力。

   2、物流难题。靠近原材料产地，在大流通时代是个优势，但在渠道扁平化，电商在销售中占比更大的今天，无疑导致了物流成本过高。

   3、现代化管理难于推行。企业在创业时，往往基于熟人社会，这就导致了创业团体在人事任命上，很难做到任人唯贤。错综复杂的人际关系，留给职业经理人的位置极其有限，现代化管理由于触犯很多人利益，也难于推行。

   4、近亲繁殖的创新洼地。快消品创新，需要的是消费者的反馈。然而，传统快消企业，经常连一个可以代表普通消费者的内部体验官都没有。要么是来源于本地的基层员工，要么是虽然见识过一二线市场产品特质，却早已实现了财富自由，价格极度不敏感的高层管理人员，从而导致创新无法受到市场认可。

   所以，在时代变局中，传统企业更多的是变不了，而不是不想变。从这个意义上讲，这是快消企业的原罪。不幻想，不自以为是，尊重时间，善用智力，用一颗开放的心拥抱变化，这恐怕是传统企业唯一的出路。