复兴更要“赋新”

   清香型白酒是中国白酒出现得最早的香型品类，经历了市场占有率高达 70% 的辉煌时代，也承受了被浓香挤压到无力反弹的颓废时期。而近几年，清香型白酒又开始逐步找回自信，以汾酒、牛栏山等企业为代表的龙头企业，以汾阳王等为代表的后起之秀正试图带动清香阵营重新崛起。

   但今天的清香型白酒产品和市场，早已今非昔比，被赋予了新的含义。我们站在今天的历史节点谈清香复兴，绝不只是简单意义的努力往昔日高达 70% 的市场占有率去靠，或者说我们想要获得更高的市场份额，脱离了传统清香文化不行，但如果一味地限于传统，没有新时代背景下的“新含义”也是万万不行的。

   比如我们新的消费群体，他们需要什么样的清香型白酒？正如 300 年历史的牛栏山酒掌门人宋克伟提出“以服务消费者健康饮酒需求为核心，以大众消费为主导进行产品定位，既要保持品质领先又要具有个性独特的内在优势，与时俱进地完善和发展二锅头清香的核心内涵；通过适当开发趋势性细分产品，满足年轻消费群体需求”。市场在变化，我们的市场拓展思维就不能停留在老清香的时代。口感体验由“香”转变到“味”，消费者需求更加个性化，对健康的认知更加强烈，这些都在为清香型白酒的发展创造新的契机。

   又比如，如今的酒企应如何迎合消费者新的消费理念？白酒已经从过去的“神秘”时代走了出来，“明明白白消费”是消费者新的消费理念和消费要求。泸州老窖集团董事长张良醉心于小曲清香的开发，是因为他认为在众多传统白酒品种中，小曲清香最具备智能化生产的条件，通过智能化和数据化生产的模式，让产品实现生产可视化和可追溯，让消费者能切身感受到一瓶优雅、完美的清香型白酒是如何酿造出来的。

   再比如清香型白酒国际化道路如何走？众所周知，清香型白酒最接近国外口味，口感易于被国外消费者接受，白酒“走出去”，清香型白酒是最好的“排头兵”。当前大热的“一带一路”，正是清香白酒走出国门的大好契机。但走出国门，就意味着需要创新出更易于被国际友人接受的白酒文化，做好与国际标准的接轨工作。否则，国际化也就只能停留在概念的层面。

   总之，无论是从工艺、文化，还是市场层面来看，清香白酒复兴更要“赋新”！

   中国白酒的诸多香型，都是在浓香、清香、酱香三大主体香型上演变发展而来，目前国内白酒市场基本上是浓香型白酒占据主导地位。但在1979 年以前，基本上是清香型白酒的天下。据中国白酒泰斗、原中国酿酒工业协会白酒专家组组长、原洋河酒厂厂长梁邦昌回忆，从上世纪 60年代起，大半个中国都是被清香型酒所覆盖的，几乎占据全国市场 70% 以上的份额。清香型白酒就是第一个享受到香型优势带来“高附加值市场商业价值”的白酒香型。

   尽管由于各种历史原因，清香的地位被浓香取代，市场在 80 年代后严重缩水。但目前的新常态下，有着新的白酒消费趋势，在健康和自然协调消费趋势的引领下，越来越多的消费者开始“回归”清香型白酒消费，清香型白酒份额比例正在逐渐增大。在旗帜企业汾酒的带动下，老白干、牛栏山等大清香酒企发展势头都非常强劲，汾阳王、霸王醉、红星等清香酒业也已感受到了时代发展的强音进入快速发展阶段，整个清香酒阵营正在进行一场华丽的突围。

   清香型白酒不仅迎合了年轻消费者追求醇甜柔和、自然协调的口感特征，还恰好兼容了国际烈酒口感特征，被业界公认为中国白酒最有可能走向国际市场的一种香型。纵观当前白酒市场，浓香、酱香的品类挖掘文章已经做得很足，无论从市场格局还是产品结构都已经历了数次洗牌，但清香品类价值还没被开出发来，加上整体消费升级、一带一路的推行，清香品类留有大量供弄潮儿们发挥的余地。等待了 30 年的清香复兴最佳契机正降临在白酒行业。

清香白酒品类价值愈发凸显

   中国地大物博，风土各异，白酒的酿造工艺和风味特征也存在较大差异。为了便于评比和规范，“香型”这个具有中国特色的概念便应运而生。除了“浓、清、酱”三大基础香型之外，被行业所承认并且制订国家标准的还有在此基础上衍生出来的凤香、芝麻香等共计十二大香型。

   自从“香型”这一概念诞生之日起，中国白酒行业围绕香型所展开的“战争”就从未停止。白酒香型的品类价值既创造了品牌高度差异化，也开启了企业商业蓝图。清香型白酒是第一个享受到香型优势带来“高附加值市场商业价值”的白酒香型，作为清香型白酒领头羊的汾酒集团由此开启了企业的商业蓝图。据中国白酒泰斗、中国酿酒工业协会白酒专家组原组长、原洋河酒厂厂长梁邦昌的回忆，从上世纪 60 年代起，大半个中国都是被清香型酒所覆盖的，几乎占据全国市场 70% 以上的份额。

   到了上世纪 70 年代前，山西的清香型白酒企业因敢于观念创新，追求技术进步，其工艺技术稳居全国一流水平，而清香型白酒的质量居全国领先水平，那个时候以“汾老大”为代表的清香型白酒占据了北方大部分市场，南方市场也逐渐渗透。

   上世纪 70 年代后期，清香型白酒开始逐渐让位于浓香型白酒，清香型白酒的主要市场也逐渐收缩至北方地区，包括京津冀、山西、河南、山东、内蒙和东三省等地。不过，由于这一地区也是国内白酒消费最大的区域之一，尽管浓香、酱香来势汹汹，清香型白酒的消费基础仍在，而清香白酒对核心消费人群的教育和认知已经基本完成，这成为大清香迎来大风口、得以复兴的基础条件。清香型白酒市场份额的下跌，并非是清香型白酒本身出了什么问题，而在于当竞争对手不断增强时，清香企业自身的市场运作不足所致。所以，原先喝清香型白酒的消费者转而成为浓香和酱香等其他白酒的消费者，仍有可能再次轮回消费清香型白酒，只是要看清香型白酒如何满足消费者的需求而已。

   北京正一堂战略机构董事长杨光指出：“清香型白酒至今仍有其他香型所不具备的诸多优势，如规模化生产优势，工艺流程相对简单且效率高，酒的组成成分简单，口味醇和、绵甜、适合现代饮用者的口感与保健要求，更为难得的是，清香型酒经改造后容易与国外饮用要求接轨，进入国际市场的难度比其他香型的小。”作为中国白酒的鼻祖和“酒魂”，清香型白酒在文化底蕴、历史影响、工艺、口感乃至健康等方面仍然具有优势：清香白酒发酵周期短，生产成本低，资金周转快 ; 使用清茬曲，原料出酒率高，节约粮食，符合产业政策 ; 无论是“纯粮固态、地缸发酵”，还是“清蒸流酒、一清到底”，这些工艺都保证了白酒的最终极的品质：清和净——这不但恰好迎合了年轻消费者追求醇甜柔和、自然协调的口感特征，还恰好兼容了国际烈酒口感特征。这些优势不仅是清香白酒消费基础的保证，也使其市场价值和品类价值在行业此轮回暖后一路高涨。

   历史的辉煌，再加上历经多年的沉淀，清香白酒正迎来其“厚积薄发”的蓬勃成长期，并在此过程中形成了自身的发展特点。近年来清香型白酒的消费范围外扩势态明显，已经迈过长江渗入南方市场。近 3 年来，仅重庆市场的清香型白酒每年都成倍增长，而预计未来 5 年的增长幅度在40% 左右。

消费升级带来的连锁反应

   中国经济增长带来新的就业机会，并带动居民可支配收入增长，提升居民购买力。国家经济和白酒行业发展开始向好，为白酒消费升级，奠定了坚实的经济基础。中产阶层兴起，更形成消费升级的“人和”因素。据专业机构统计预测，2020 年中国中产及以上阶层家庭数将超半达 53%，较 2010 年 21% 增长一倍多。中产及以上家庭将达 1.8 亿户，较2015 年 1.14 亿户增长 58%。中产阶层对高品质生活有着巨大的心理追求，在白酒消费上更加注重品质与品牌，突出性价比，带给清香型白酒发展机会。基于以上两点“利好”因素，再加上各酒企深化供给侧改革，白酒产业不断升级，白酒行业逐渐进入复苏期、回暖期。在这种背景下，很多名酒企业都收获了颇为丰硕的成果。

汾酒、牛栏山强势增长

   今年上半年，白酒板块实现总营收 818.7 亿元，同比增长 21%，净利润 251 亿元，同比增长 25.7%。 10月发布的 19 家白酒上市企业三季报成绩单，再次证明了行业的“复苏性反弹”趋势及清香复兴趋势：全国龙头均斩获“两位数”的高增长，省级龙头的处境参差不齐，大清香板块发力明显。

   三季报营收排名前十的企业中，传统酱香型白酒 1 家，传统浓香型白酒 7 家，传统清香型白酒 2 家（顺鑫农业牛栏山白酒）。清香白酒领军企业山西汾酒 1-9 月实现营业收入48.56 亿元，同比大涨 42.8%，净利润达 8.05 亿元，增长高达 78.54%；已远高出行业平均水平的速度达 2 倍之多，同比增幅仅次于茅台。显然，汾酒正释放出洪荒之力，在全国市场攻城略地，尤其是汾酒提出“四大战役”已在山西省外市场全面开火。

   清香白酒的另一代表企业牛栏山已连续增长 15 年。2016 年牛栏山新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场，北京以外的全国区域市场的业绩贡献超过 65%，重点发展的华北、东北、华东、西北、长江三角洲、珠江三角洲市场，销售收入保持快速增长。继 2016 年白酒产业 营 业 收 入 52.04 亿 元 后，2017 年上半年实现销售收入 35.58 亿元，同比增长 9.55%。良好的业绩增强了牛栏山对未来的信心。牛栏山也成为了清香白酒企业中除汾酒外第二个提出欲跻身白酒“百亿俱乐部”的企业。

   在汾酒、牛栏山、老白干等大清香型酒企强劲的发展势头下，汾阳王、霸王醉、红星等清香酒业也已感受到了时代发展的强音进入快速发展阶段，整个清香酒阵营正在进行一场华丽的突围。与汾酒同宗同源、位列山西白酒第二位的汾阳王酒业如今也走出了山西，遍布河南、河北、山东、内蒙、陕西、宁夏等地，而凭借优质的产品与合理的战略规划，以及清香复兴大势，截至 9 月底就已实现了 50% 的业绩增长，截至10 月 20 日就已完成了全年任务。其中，按照传统清香工艺酿制、口感清雅纯正、酒体丰满、余味悠长、绵柔爽净的大单品时间陈酿上市 11 个月销量就高达 50 万箱；而承载汾阳王酒业亚品类战役的核心产品清雅香更是“未映先火”，早在产品研发阶段就已在白酒圈引发轰动效应，上市后更是引发追捧。

清香亚品类运动蓬勃兴起

   清香酒阵营华丽突围的不仅仅是营业收入，还有蓬勃发展的亚品类。

   对于清香型白酒来说，实现丰富品类资源的商业化、实现更大商业企图是决定大清香未来十分重要的指标，也是清香复兴风口来临的又一重要指标。

   截止到目前，大清香白酒国标最为系统，奠定了不同清香细分品类的商业扩张空间。除山西汾酒与河南宝丰参与制定的清香国家标准之外，国标 11 个标准中，清香型白酒还占据着 3 个国标，即二锅头、老白干、小曲清香等三个类别清香型白酒，如果算上台湾金门高粱酒，整个大清香型版图国标总体上应有 5 个，是白酒品类中国标资源最为丰富的一个品类。就整个大清香来看，北方有以汾酒为代表的传统大曲清香，以牛栏山、红星为代表的二锅头工艺，以衡水为代表的老白干香型，川渝滇等地还有独具特色的小曲清香。拥有如此丰富亚品类资源，意味着清香白酒市场细分机会巨大，而还有众多企业都在研发清香类型新的亚品类产品，这一现象又有力证明了清香型白酒的大好前景。

   江小白在传承传统清香酿造工艺基础上改良创新，研究出独特的高粱酒酿造工艺，总结出了以红皮糯高粱为单一原料的“单纯酿造法”。四川省酿酒协会专家组组长、酒业泰斗曾祖训对这一创新的清香亚品类评价为：“香气幽雅，糟香舒适，醇厚绵甜，谐调丰满，余味爽净，风格典型。”现而今，江小白已成为现象级产品，畅销全国各地。

   作为汾阳王酒业历经 3 年而成的力作，今年新推出的清香亚品类清雅香继承了清香型白酒“入口绵、落口甜、香气清”的传统，通过伏天制曲，制曲配料中又增加了一定比例的小麦，延长发酵周期，从而更加突出了雅正、柔和的口感特征。汾阳王酒业重磅推出的这一全新亚品类不但吸引了不少新的消费群体的关注，也将清香亚品类战略推向了新的高度。

应运而生的“清香复兴领袖峰会”

   北京正一堂咨询机构董事长杨光表示：“清香型白酒企业应抱团一起发展，共同壮大清香氛围，让更多消费者了解清香型白酒。”经过多年的发展，清香型白酒企业也越来越意识到了清香阵营应团结互助、共同进步、齐力培育清香市场、共享发展果实的重要性，积极推进企业间协作，在传统的坚守与创新之间，不断进行文化创新、品牌创新、科技创新和品质创新，正找到一条平衡发展之路。

   创始于 2008 年的全国清香类型白酒高峰论坛自首届举办之初便以推进企业间协作、加大清香型市场推广力度，实现清香白酒的国际化为目标。鼓励与促进清香型白酒企业国内共同发展，国际参与竞争。

   在全国 50 多家清香型白酒企业互相学习、借鉴，磨合了将近 10 个年头之后，正逢清香品类积蓄大势之时，一场尤其具有时代意义的峰会在业界重磅上演。2017 年 9 月 27 日，由吕梁市人民政府、汾阳市人民政府、中国酒业协会、中国酒类流通协会、吕梁市白酒协会联合指导，山西汾阳王酒业有限责任公司主办，新食品杂志社、90 天使会承办的首届“中国清香白酒复兴战略领袖峰会”在太原湖滨国际大酒店举行，汾酒、牛栏山、红星、汾阳王、衡水老白干、宝丰、褚酒庄园等清香型企业代表及 500余名经销商代表参加了此次峰会。

   论坛上以山西汾酒为龙头代表的清香型白酒企业在坚守传统与创新发展问题上，做出了优秀的业绩并积累了发展经验，在传承与创新方面做了大量卓有成效的工作，如汾酒坚守清香传统，又如汾阳王创新出清雅香，再如诸多清香酒企以酿造技术贴近国际消费者，还有众多酒企迎合年轻消费，走低度化、利口化、国际化路线等等。而此次大会上，对清香型白酒未来产生最为深远影响的是“太原共识”的达成。基于大会产生的积极影响，主办方定下了今后每年一届的年度之约。

   之后，在清香全国最大的清香型白酒生产基地汾阳召开的 2017 山西（汾阳 • 杏花村）世界酒文化博览会开幕，再度将世界的目光牵聚到清香白酒。在这场由汾酒、茅台、五粮液等 121 家中国酒类企业领导和文化名家、专家学者、汾酒集团经销商一起现场论道的盛会中，行业大佬们以“相约汾阳，品味世界清香”为主题，探讨着各大蒸馏酒工艺技术产品特点以及与清香型酒的共通之处，共论着国际烈酒市场策略和中国白酒的国际化路径。这场盛会展示了以杏花村为代表的清香白酒文化，促进了清香白酒与国内外酒业界的交流合作，推动了清香白酒的创新转型和向更广阔空间的健康发展。

   由汾酒集团董事长李秋喜提出的“白酒和”向清香白酒各兄弟企业发出了明确的集合发展的呼唤：“和既是白酒行业发展的要求，又是中国对外展示的一张名片。对内，我们是十指连心的兄弟；对外，我们是共同攥紧的拳头。”

   山西第二大白酒企业汾阳王酒业董事长王再武也发出了组建复兴清香创新发展共同体的呼吁：“清香白酒企业要在汾酒大业的引领下，构建关注彼此核心利益、相互沟通协作共赢的新型伙伴关系，实现复兴清香的创新发展共同体。”

   中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉向清香白酒企业发出了呼吁：“我们的企业应该共同携手，通过挖掘传统的精华，通过技术创新，通过学习，通过探索，为消费者酿造一杯清香好酒。”

   华丽的数据和频繁的抱团发展动作背后，更有诸多行业大佬对清香白酒未来的期待和信心。梁邦昌旗帜鲜明地表示：“清香型白酒是非常有底蕴的，要把清香复兴作为一种历史使命。”清香型白酒鼻祖、山西杏花村汾酒厂股份有限公司副总经理郝光岭则表示：“在新的消费形势下，消费者正在回归清香，清香白酒的复兴是必然的。”而在业界高调提出与汾酒共举清香大旗的山西汾阳王酒业有限责任公司董事长王再武直述：“深藏在内心的记忆与期待突破的思想之火一刻也没有停熄。”他不仅希望汾阳王酒业成为圆梦史绩的担当者，也希望清香品类的每一位成员都重塑清香历史辉煌。酒仙网董事长郝鸿峰更放出豪言：“未来十年，在以汾酒、汾阳王、牛栏山、红星、老白干等为代表的清香型企业的共同奋进下，清香型白酒将迎来复兴‘黄金十年’。”

大佬们的信心

陈世俊：清香白酒的两个自信

   我认为，清香白酒要回归、复兴，离不开两个自信。一个是清香型酒崛起的自信；另一个是我们中国酒走出国门的自信。

“强化口感”，对品类的自信

   清香是最早的蒸馏酒香型，清香酒一直是以清香纯正、余味留香、甘甜清爽的独特风味赢得很多消费人群。今年 8 月在北京怀柔召开的清香酒论坛，有一个非常重要的成果，即达成了一个共识——“弱化香型，强化口感”。这句话非常有深度、厚度和温度。

   弱化香型。这句话的提出是把过去对于酒的香型的技术研究从幕后提到了市场，提到了前台，具有非常重要的意义。牛栏山每年都会做大量的市场调研，在调研的过程中，发现消费者对香型是不敏感的，他们敏感的是口感，是白酒的企业。而业内人士关注的往往是专业的技术，与消费者关注的是口感和体验不同。“弱化香型”的提法在思想观念上向市场靠近了一步。

   强化口感的提出让我想起了一个我很敬佩的企业家——万科的王石，他曾提出要用经历去定义人生。其实我们用口感去定义香型，体现了广大的清香型白酒企业家一种开放的胸怀，一种包容的情怀，一种对于我们清香品类的足够的信心。

中国酒迈出国门的自信

   我想用一个外国人的视角来看中国酒文化和西方文化的联系和区别。在李约瑟编撰的《中国科学技术史》第六卷有这样的一个描述：其实中国酒这个名词如果在英文的对照上来讲，找不到一个合适的词去对照，最后他认真的推敲比较，他决定在整个的《中国科学技术史》里说中国酒的内容一章里，把酒翻译成wine。wine 在英文里面是葡萄酒，无论是从酿造的工艺、发酵、材料等从语言逻辑上面都讲不通。因为中国的蒸馏酒和葡萄酒是完全不一样的，但是他从文化的层面讲了三个理由来支撑这样的选择。

   第一，中国酒和西方的葡萄酒在烹饪和正餐的用途是一样的。中国酒和葡萄酒都可以用来烹饪，还有正餐上的出现。虽然在正餐上可能偶尔会出现啤酒或者其他酒的类型，但是很少，包括中国也一样很少。

   第二，祭祀和礼仪。从中国的古代到现代，以及西方的古代到现代，中国酒和西方的葡萄酒在祭祀和礼仪上，有着异曲同工之妙。

    第三，感官和视觉文化。中国酒里面有大量的，从诗经到唐宋的诗词，都充斥着大量和酒文化相关的诗句名段。在西方也不例外，在西方比如说从古罗马、古希腊，还有莎士比亚的经典的剧作里面，他们描述的酒都是葡萄酒。比如说本·约翰逊的名句：“用你的眼神与我干杯，我用眼眸相随，留一个吻在酒杯上，我不再去寻求美酒的芬芳。”所以这些如诗如画的诗句和中国的诗句文化是一脉相承的。

   因此这就是李约瑟在《中国科学技术史》上把中国的酒翻译成 wine的原因。既然如此，那中国的酒和西方的葡萄酒从文化的本质上来讲是没有根本性的对立，因此这也为我们中国酒未来走向世界提供了非常有力的文化基础支撑。

   为什么中国酒与世界蒸馏酒大国相比，出口量那么不尽人意，我想可能是我们过去过多的关注中国这样巨大的白酒市场，很少去关注国外市场，或者说我们没有认真去做这方面准备。宝洁公司到中国做了十年的准备，我们中国酒刚刚才说抱团走向世界。我们想一想，现在有没有一款针对国际的，属于中国自己的产品品牌？

   我们没有国际化的品牌；没有融合性的产品；没有产品的创新；没有系统的国外的渠道运营方案；更没有中国白酒在国外的宣传模式等等。不过这也给中国酒在海外的发展留下了很大的空间。

大佬们的信心

郝鸿峰：一个新的春天来临

   酒类行业经过短暂的几年调整之后，将迎来新的黄金十年。白酒在今年的中秋节需求特别旺盛，酒仙网所有的名酒全部卖断货，这意味着酒类行业经过这几年的煎熬，名优企业终于都熬过来了。

   从酒仙网今年的销售情况来看，出现三个特点：一是酱香型酒毫无疑问是增长速度最快的；二是浓香型的酒销量一直稳步上升；第三，清香型酒即将迎来一个新的春天。

清香型白酒更符合消费者口感趋势

   在二十年前，清香型的汾酒在中国卖得最好；到后来五粮液成为中国的酒王，浓香型一扫天下；茅台为代表的酱香型酒也在最近七八年得到了突飞猛进的发展。风水轮流转，我觉得下一个要火爆起来的香型，应该就是清香型。

   首先清香型的品质基础好。因为我来自山西，在山西做生意做了十几年，深受清香型的培养。在北京或者其他地方，除了商务接待需要喝浓香或者酱香外，聚会、自饮都会选择清香型白酒，因为身体消化清香型酒更习惯。而且清香型酒与国际的香型最接近，浓香、酱香、清香，老外最喜欢还是清香，他们觉得浓香型和酱香型太过于猛烈，清香型更符合国际口感。

   其次是清香型白酒有固定的消费群体。与酒仙网合作的清香型企业有北京红星、牛栏山、老白干、宝丰酒、汾阳王酒，这些合作的清香型企业都有共同的特点，在线上有固定的消费人群。很多区域在线下买不到清香型酒，于是这些消费者选择网上购买。在酒仙网有一大批非常忠诚的清香型的消费者，是我们稳定的客户。

清香型白酒 自带竞争壁垒

   在白酒行业，大部分的清香型企业日子过得都不错，不管是汾酒、红星、牛栏山还是汾阳王，虽然规模没有几百亿，但是日子都过得不错，这是为什么呢？最主要的原因就是香型，清香型企业把竞争对手区隔在大门之外，尤其在山西，特别明显。

   在山西，有钱人喝汾酒，老百姓最大的选择是喝汾阳王，再往下就很少了，不管是五粮液还是茅台，在山西的销量都很弱，最主要的原因是老百姓只认清香型。所以山西白酒的竞争是一个非常原始，非常初级的市场。得北京者得天下，所以全中国的白酒厂都使劲往北京投入，但大部分企业只占很小的市场份额，牛栏山和红星牢牢地占领住大部分市场份额。此外，清香型自带的壁垒对中小型企业也起到了保护作用。如山西汾阳王酒，规模相对汾酒比较小，但是发展也不错。所以在香型壁垒保护下，更多山西中小白酒企业获得了品牌壮大的机会。

   此外，清香型白酒企业对品质的坚守成就了自身的发展，如汾酒、汾阳王、牛栏山等企业一直将品质提升放到企业发展的关键位置。我相信在未来的十年以我们牛栏山、红星、衡水老白干、汾阳王等等为代表的清香型企业一定会迎来一个全新的黄金、复兴的十年。

大佬们的信心

张良：浓香传人的小曲清香梦

   小曲清香型白酒曾经是泸州的优势，当时村村点火，户户冒烟，很大程度上在县乡级市场普及了小曲清香型白酒的发展。后来由于规范化不够等诸多原因偃旗息鼓。如今再提小曲清香，是因为其具有良好的市场潜力。

   小曲清香不仅符合未来消费发展的趋势，也是最有机会走向世界的中国白酒，但是目前小曲清香型白酒还有三大困局，一是小酒厂过度分散，未形成龙头企业 ; 二是小场镇散装形态销售，未形成品牌 ; 三是价格过于低廉，质量难上档次。小曲清香多存在于云贵等地以家庭作坊式为主体，呈现数量多、分散的特点。

   这既是小曲清香酒的难点，也是机会点。其实香型没有优劣之分，小曲清香酒需要的是集中打造品牌和产品，引导消费。小曲清香酒未来前景广阔，能够实现飞跃式的发展。

   于是泸州老窖集团负责引入 80亿投资打造具有 20 万吨产能的小曲清香型白酒产业园。这也是在精准扶贫的大背景下，泸州老窖集团肩负着产业扶贫的社会责任，为叙永县的产业扶贫项目搭建引进资本和人才的平台。

小曲清香白酒市场潜力

   巨大2013 年，泸州老窖曾经和统一集团合资生产小曲清香型白酒，但与我们打造小曲清香型白酒产业园的战略布局不同，此前目的是为了把酒卖到台湾省去，而此次则是希望在国内引导消费从而打开市场。

   国内的酒企已经在小曲清香上做了探索和尝试，比如劲酒的基酒就是小曲清香型，江小白也是小曲清香酒的代表。劲酒 2016 年的销售收入为 92.15 亿元，江小白也干到了 10亿的销售规模。这说明小曲清香酒是有消费基础的。不过目前看来，清香型白酒的市场总量并不大，其潜力是需要挖掘的。

   对接新消费群体已经是业内老生常谈的话题，小曲清香酒在白酒低度化和柔和的口感上具有先天的优势。我们将产品瞄准了新一代消费者，即 80 后、90 后。目前 80 后和 90后的消费者正在成为白酒消费的中坚力量，相比老一代消费者，并不完全相信故事，而更愿意接受数据化和科技概念。

   此外，小曲清香型白酒的口感纯粹、淡雅，符合国际对蒸馏酒口感的大众化要求，所以小曲清香白酒的国际化是另外一条出路。

智能化是小曲清香白酒的未来

   随着人工智能的发展，智能制造成为趋势，而小曲清香酒纯菌种发酵的特点为其智能化生产提供了前提条件，智能化成为小曲清香白酒未来的发展趋势。

   目前国内消费已经进入消费者主权时代，消费者需求也日益多元化，“明明白白消费”成为消费者主要消费理念，这给白酒生产企业提出了新的要求，实现这一目标，最好的解决方案就是数字化、智能化。传统的白酒的成分表述较为模糊，而消费者需要更数据化的产品，包括溯源体系的建设。在众多传统白酒品种中，小曲清香型白酒具备了智能化生产的条件。

   在小曲清香型白酒产业园，区别于传统白酒的强调酒厂历史和生产工艺，设计上会采用智能化和数据化的生产模式，实现全程可视化和可追溯，这更像是啤酒的生产模式。

   目前国内主要的浓香、酱香和清香都属于大曲型，工艺多为自然发酵，微生物较多，因此酿造过程中变化较大，更依赖于酿造工人的经验。而小曲酒的微生物较大曲酒更少，因此菌种简单品质更统一，更容易解决大曲白酒内容复杂，标准难定的问题， 也具备了工业化统一标准批量化生产的可能性。我们的目标是小曲清香型白酒生产区的规模将能够实现“20 万吨清香型酿造 +10 万吨暂存及灌装库 +20 万吨 OEM 灌装生产”。

   审视这几年来浓香型白酒走过的发展之路不难发现，酒体风格上的创新是白酒品牌持续焕发活力的有效途径，如绵柔、淡雅、平和，这些创新风格的浓香白酒都已经得到了市场的认可。从企业自身发展的纵向角度来对比，这些成绩是令人鼓舞的，但从整个行业背景来看，这些清香白酒骨干企业的份额尚不足白酒总量的 20%，就现在清香白酒的市场拓展情况，其市场占有率的进一步提升也并非一蹴而就的事情。清香型白酒的重点市场还相当有限，在消费容量巨大的东北、山东等市场，清香型白酒还处在市场萌芽阶段；在消费能力强大的广东、福建等市场，清香型白酒还没有得到消费者的广泛接受与认可，尤其是不少清香白酒企业对未来的发展态势仍存在认识上的误区。

清香复兴须提升六大价值

   北京卓鹏战略咨询培训机构创始人田卓鹏指出：“一个商品只有具备有效价值，才能够通过市场交换获取利润价值；而当它具有品牌力时，那么它就具有了同类商品所不具有的利润溢价的能力。”茅台、五粮液最根本的成功在于为产品注入了“价值”。对于目前的清香型白酒而言，市场中几大主力清香品牌在品牌知名度上不可谓不强，但是，除了汾酒的市场价值贡献率较高以外，多数品牌处于销量大但销售额不高的情况，这是由于大部分二锅头品牌主力产品的单品市场价值极低，通常都是 10 元以内。因此，清香型白酒的复兴不只是在于清香型白酒产量的提升，更重要的在于价值及价格的提升。

   那么，清香型的价值到底在哪里呢？海纳机构总经理吕咸逊提出了清香白酒具有六大价值的观点。

   第一，清香型白酒的体验价值在于“纯净”，也就是纯粹干净。喝过清香型白酒的人一般都知道，喝清香型白酒就像春天在农家乐吃刚采摘的新鲜蔬菜，简单、清新、纯粹、质朴，清香型白酒就是清雅自然的味道。餐饮业正在从“盐重好色”向“清淡健康”发展，我们也有理由相信，“清、正、甜、净”的清香型白酒更容易成为年轻化消费者的入门白酒之选。

   第二，清香型白酒的技术价值在 于“清 和 净”，也就是一清到底。清香型白酒采用清蒸清糟酿造工艺、固态地缸发酵、清蒸流酒，强调“清蒸排杂、清洁卫生”，即都在一个“清”字上下功夫，“一清到底”，不应有其他异香和邪杂气味。

   第三，清香型白酒的升级价值在于“国际化”，也就是容易与国际标准对接。酱香型、浓香型白酒工艺相对复杂，清香型白酒更容易将酿造智能化、工艺标准化、生产无人化，这方面内蒙古的河套酒业、台湾的金门高粱已经走在前列；所以，清香型白酒未来可以将国家标准、行业标准或企业标准提高，向伏特加学习，以标准规范化向海外消费者简单化讲清楚清香型白酒，这很可能是白酒国际化的捷径。

   第四，清香型白酒的产区价值在 于“黄河”，也就是黄河名酒带。从历史上看，黄河流域（包括黄河冲积形成的华北平原）都是以清香型白酒为主的；甚至现在黄河流域的浓香型白酒也与长江名酒带、淮河名酒带的有明显的区别，主要特征是“淡雅、清雅”。

   第五，清香型白酒的市场价值在于“成本”，也就是低成本可以给予产品更高的性价比。清香型相对酱香型、浓香型白酒，原料简单化、生产机械化、发酵周期短等优势明显，这使得基酒成本可以相对低，因此清香型白酒完全可以回归本质，以“100% 纯粮固态酿造”的产品卖点对接大众消费市场的需求。

   第六，清香型白酒的品牌价值在于“创新”，也就是创造全新的消费 群 体。 不仅仅是80后，90后 都已经超过25岁了，逐步将是烈酒的主流群体；清香型更纯粹更容易成为烈酒入门之选，但是新群体的购买动机、购买行为、沟通传播都发生了根本变化；所以“创新产品、创新便捷、创新传播”，将产品时尚化、渠道电商化、沟通娱乐化等，将是清香型白酒彰显品牌价值的重要方式，只有这样才能将清香型白酒卖给新人 类，而不是继续陷入卖给“老酒鬼”的红海竞争。

清香白酒需在传承中创新

   创新机制是今后清香型白酒发展再上新台阶的根本。清香型白酒企业今后的发展，要用创新的理念和思维，积极推进创新机制，靠创新机制做好设计品牌、创新品牌、保护品牌；靠创新机制搞好企业内外的经营，整合营销市场，开拓新的物流通道；靠创新机制引进人才、挖掘人才、使用人才。

   中国酒文化延绵数千年，白酒企业酱酒追根溯源，白酒行业在尊崇复古文化中稳步向前不断发展，与此同时年轻消费群体断层的矛盾日益突出，而随着市场环境、消费环境的变化，在白酒行业正处于深刻调整期，行业需要寻找新的增长点，酒企纷纷另辟蹊径，以赢得市场，被忽略的年轻人进入了酒企的视野，其他香型酒种都已经看到了年轻化发展的趋势所向，清香白酒要紧跟时代发展步伐。

   “向创新机制要活力、要市场、要效益、要发展。” 高月明、王元太、高景炎为代表的白酒专家认为，清香型白酒今后要上新的台阶，必须走技术创新的路子，将现代化的高科技融入企业，靠技术创新改进工 艺、调 整 品 种 结 构，改 善 产 品 质量，只有靠技术创新，企业的发展才具有生命力，立于不败之地。

   在积极创新方面，衡水老白干的副品牌战略十八酒坊以母品牌的“刚”与副品牌的“柔”方面实现了中高端占位，汾阳王酒业推出清雅香实现企业的再一次腾飞……但也不乏一些企业的“创新”剑走偏锋之徒，给清香白酒乃至整个白酒行业带来负面效应。

   “要在传承的基础上智慧灵活、大气磅礴地进行白酒的创新。”中国酒业协会固态原酒委员会理事长谢明认为白酒应在传承中创新，在创新中传承，而其核心就在于要在尊崇传统、恪守正道的前提下实施差异化的创新。

大佬们的反思

宋书玉 ：如何延续昔日荣耀
   2017 年是中国白酒产业的转折年，是中国优质白酒发展的元年。从 2012 年的年末，中国白酒产业进入了深度调整期，白酒行业已经走过近五个年头。从去年年底到今年，白酒产业在优质白酒品牌和企业的带领下呈现出了一个非常好的发展势头。

   不仅如此，随着消费的升级，随着整个酒业的发展进入新常态，消费需求多样化；其他酒种对各个酒种之间形成的相互冲击；洋酒、葡萄酒对白酒的冲击等等这些都是未来酒业发展的一个常态，也为中国白酒的发展提出了新的命题。未来如何坚守传统？如何创新发展？

坚守传统，坚守匠心文化

   清香型白酒曾经取得的荣耀已经是过去时，永恒的辉煌其实一直在追求的路上。要不忘初心，守住匠心，才能够实现清香复兴的梦想，所以说清香型整个品类的产业应该树立匠心文化。而匠心文化主要包括以下三个方面：

   1. 匠心品质，传承经典。清香型白酒作为中国白酒的经典之作，优质、高产、质量稳定，受众多消费者青睐，这些都是清香型酒非常重要的基础。传承传统与匠心品质成就了清香型酒曾经的辉煌，辉煌和荣誉要延续，就必须得坚持初心，不忘初心，以匠心文化和匠心品质来打造清香型产品品质，为消费者呈现一杯好酒，这才是清香酒未来的发展根基。

   2. 匠心追求，创造经典。中国白酒无论什么品类，哪种香型，在发展当中，都是几十年、上百年坚守传统，坚守品质，从而取得了消费者的认 可，赢 得 了 品 牌 的 辉 煌，但 是 我们在坚守的基础上不断的创新和发展，同样可以创造经典。一些名酒企业的经验，可为清香型白酒企业提供借鉴。

   3. 匠心文化，追求品质。大家都在讨论匠心品质和匠心精神，可要怎么做？以清香型白酒为例，清香型最大的特点是优质、高产、质量稳定，如果要追求做一瓶好酒的话，需要消耗更多的原料，才能酿造出一瓶更好的酒；需要更长的贮存期，更多的陈酿期，才能锻造出我们清香型白酒的优雅。其实这一点，清香型品类的企业应该反思，通过技术创新，通过学习其他类型白酒的一些成功的经验，如何为消费者酿造出一瓶香气优雅，品质完美，口感丰富的清香型酒。这需要整个清香型企业共同携手，通过挖掘传统工艺的精华，通过技术创新，通过学习，通过探索来实现。

树立共建理念，共享发展

   共享是热词，尤其是共享经济的提出，在中国酒界，尤其是在白酒界要谈共享，是最能够实现的。因为它符合我们的文化本源，中国的白酒原本就是用来共享的，有一瓶好酒，一定要有亲朋好友、尊者、长者来共同分享，来共享美酒，这就是中国人为什么要聚餐饮酒，为什么要举杯表达，这就是共享精神。

   所以清香类白酒企业要着重考虑在共享理念的指导思想下，团结合作，树立共享经济的理念，共同培育市场，共同培育消费需求。我认为，应从以下三个方面共享发展：

   1．共享创新发展。中国白酒是在传统的基础上不断创新和探索发展的。如汾阳王酒业与江南大学进行战略合作，培养高新酿酒技术人才，创新酒体和酿造工艺，他们的合作就是共享创新。北京也有专门成立的清汾工艺技术研究中心。在共享的理念指导下，清香类企业已经在践行自己的共享理念，通过技术，通过市场等方面的合作来创新发展。

   2. 共享市场资源。市场是各大企业争夺机会的战场，在这个战场上，清香型企业需要有共享精神，有共享市场理念，以此来共同推动清香品类发展，这是未来发展非常重要的一环。

   3．共享成长。在共享理念下，共享成长是一个更高格局的发展要求，各个企业通过共建、共需、共给，在上下游原料、市场等等方面，共同共 建，拥 有 而 不 占 有。 这 样 一 来，清香型白酒企业在未来能够携手共进，在共享成长的高格局的思想指导下，取得更加辉煌的业绩。

大佬们的反思

梁邦昌：清香复兴要从“四力”着手

   探讨清香酒复兴是一个大话题，因为清香型白酒是我们国家许多香型，许多企业，许多品牌的起源，也是我们国内三大白酒香型，即清香、浓香、酱香之首。涉及的企业之多，品牌之广。

清香曾占据全国 70% 的市场

   2005 年，中国酿酒工业协会在白酒调查统计中发现，浓香型白酒占全国市场的 70%。

   如果时间倒退到六七十年代以前，我们国家从中北到中南到华北到华东，再到西北，都是消费清香型白酒，其市场份额最高能占据全国市场的 70%。

   很多白酒企业也是从清香白酒起家，如洋河。洋河酒厂在六七十年代以前是清香型酒，追溯洋河两百年前的历史，是由山西人到江苏开办的酒厂，所以洋河历史上的清香型酒是非常有底蕴的。

清香白酒发展滞后

   谈清香白酒复兴，这并不是说清香型酒不好喝，也不是说清香型的酒企不努力打造品牌，而是在某种程度来讲，其他香型发展较快，清香型酒发展滞后。清香型白酒为什么发展慢一点？ 我认为主要原因有三个：

   一、社会经济水平提高，人民生活提高，消费选择性更多。

   二、六 七 十 年 代，浓 香 型 酒 在六七十年代在技术上实现了一系列重大的进步，大大的释放了生产力，浓香型酒的大量流通对清香型酒消费产生了很大的影响。

   三、中国名酒评选的影响。在计划经济年代，市场经济过渡时期，国家名酒的评选具有很大的引导性和影响力。

   第一届评酒是四大名酒，五十年代的清、凤、浓、酱四个；第二届评酒，八大名酒里，浓香型白酒有五粮液、古井贡酒、泸州老窖、全兴，占了50%，不过当时的评选是不分香型的；到 1979 年全国第三届评酒，也是建国以来最规范的一次评酒，后来所有的品酒基本上都是按照第三届品酒的模式进行的，同样评选出八大名酒，但是浓香型酒已经占五个，所以这样也影响了消费。

如何做到清香白酒复兴？

   近年来，清香型白酒企业做了很多努力与创新，作为一个复兴的历史使命来讲，应该从战略的高度，高度重视，借助和争抢“四力”，使得清香白酒复兴。

一、文化的推力

   首先要解决清香型白酒改善和优化社会形象的问题，要提升清香型酒在我国的产业政策里头的地位。清香型酒本身就是一个文化载体，拥有丰富的文化内涵。酒文化包含四大部分：历史文化、酿造文化、酒道文化、营销文化。从历史文化讲，有几个问题是今后清香型酒必须注意的，就是在强调悠久性的同时，必须强调它的突出性和节点性。酿造文化，说起来叫应天时地利，用天人合一的智慧把自己的产品做到极致，这就是贯穿了工匠精神，贯穿了酿造。酒道文化，包括健康喝酒，包括喝酒的礼仪等等。

   文化是企业的软实力。以茅台为例，茅台这些年非常成功。茅台自身对文化的打造也是不遗余力。从茅台有光荣悠久的历史，有红色的基因，有经典的质量，到国字号的提法都展示了茅台的软实力。其实茅台三十年前也并不是现在 500 多亿的销售额，一度也很困难，它的推手之一就是文化现象：1. 他们的神秘性、独特性、唯一性；2. 提出喝茅台酒喝健康；3. 提出卖酒就是卖文化。这些文化的积淀和文化的提升以及文化的爆发，加上其他方方面面的因素，使茅台酒一路走高。

   即使企业营销手段再高明，没有文化的积淀和爆发，没有文化的推力，企业是“巧妇难为无米之炊”。一个成功的品牌，总成本往往只是它销售价的 1/10，那总成本以外那部分从哪儿来的？这就是品牌价值，是无形资产，而这些都是文化，都是文化积淀。

   没有文化积淀的提升，没有文化积淀的整合和推动，一个白酒品牌就没有任何升值的空间和可能性，所以文化是推力。

二、健康的助力

   现在民众不断增强的对健康养生的诉求，清香型酒必须与社会进步同行，必须与人民的诉求同步，否则品牌就会被边缘化。

   适量喝酒是有益健康的，但是白酒饮用的功效具有两重性，适量喝酒有益健康，过量就会有害健康。如果不宣传宣导和弘扬它的正面东西，负面的影响就会越来越大，所以醉驾都是套在白酒的头上。在实际的实验中，饮用适量的清香型白酒是有益健康的，清香型酒应弘扬健康的理念，正如季克良提出喝茅台酒喝出健康一样。

三、消费的定力

   任何品牌，任何香型要取得成功，要取得市场，必须实现一个消费心理定位。这是必须落实的一个方面，是扩大消费群，稳定消费群的问题。

   酒的特点风格好处在消费者心中能够定位，如果消费者说：我就喝清香型酒，我就喝汾阳王，我就喝汾酒，这是什么概念呢？

   白酒行业，特别是清香型白酒，都习惯了顺上推介，即我的产品在哪些方面好，你就买我这个酒，要在顺上推介的同时必须反上的引荐，也就是说从消费的感受角度来反映酒的优良。

四、青年的活力

   对于我们现在很多挑战，但是我们如何开发年轻市场，那是个挑战。而清香型酒对于适应年轻人的消费有天生的优势，要运用好这样的优势。

                        附/中国名酒历届评选情况

大佬们的反思

宋克伟：四问清香白酒

   谈及清香白酒复兴，牛栏山是不可绕开的重点话题，其代表的清香二锅头品类已从北京走向了全国各地。在 2017 清香复兴战略领袖峰会举行前夕，新食品杂志社副社长向宁及山西第二大清香型白酒企业汾阳王董事长王再武先生登门拜访牛栏山酒厂厂长宋克伟，对清香型白酒未来的发展做了一次开放并深入的交流。

   “清香型白酒的根在哪儿？”这是宋克伟抛出的第一个问题。清香型白酒到底在哪些区域消费，哪些人群在消费？大家都知道，在北京、河北、山西、河南等地清香白酒氛围浓厚，其余在重庆、湖北等地有一部分。但是如何判断清香型白酒成为当地消费主流，如果只是低价位产品占有市场，在中高端领域“失声”，那么就算不上主流。现在清香型白酒在很多市场都存在这个问题，根基太浅。清香型白酒曾经占到中国白酒 70% 以上的市场份额，我们必须要重新找到清香型白酒的根，才能将其发扬光大。

   “清香型白酒品类价值如何体现？”这是宋克伟深思的第二个问题。很多消费者骨子里对品类价值的判断从价格上已经形成了一种认知，即酱香、浓香、清香，价格是从高到低。在过去白酒高速发展的黄金十年里，当酱香白酒龙头企业、浓香白酒龙头企业相继提价的时候，清香阵营错失了通过调价来提升品类价值的良机。更有不少企业在 90 年代浓香白酒成为主流时，盲目跟风丢失自我。当前清香型白酒需要龙头企业来扛起价格标杆，从而为其他企业创造更大的上升空间，通过这种整体上移来提升清香白酒的品类价值。

   “未来清香白酒的路要怎么走？”这是宋克伟关心的第三个问题。传承创新是未来清香企业发展的核心关键。通过强化管理与服务，以营销为龙头、以科研为中心、以管理为基础、以文化为底蕴，高度融入“寓管理于服务”的理念，由传统粗放型、权威式的管理向更具人性化、科学化、民主化的管理转变。在科技方面，以服务消费者健康饮酒需求为核心，以大众消费为主导进行产品定位，既要保持品质领先又要具有个性独特的内在优势，与时俱进地完善和发展二锅头清香的核心内涵。通过适当开发趋势性细分产品，满足年轻消费群体需求；通过酿酒微生物发酵机理、风味物质和功能性成分的研究应用，培养和研发极致概念产品，满足消费者特色需求。尤其是在口感口味方面的创新，从国内、国外的消费者需求来看，口感正在超越香型，成为消费者重视口感直至形成品牌忠诚的核心要素。以口感为中心的产品创新，是未来清香类型白酒开发的主要方向之一。适应现代消费者的需求，白酒必须适时进行口感调整，研究年轻人喜爱的口感推出符合市场发展趋势的产品。“弱化香型、强化口味”是未来的大趋势，真正喝酒的人没有几个懂香型，但是他们都注重口味。牛栏山正在研发太空酒，依托“牛栏山一号太空大曲微生物菌群开发”项目，将酿造出有特殊风味的极致二锅头产品。

   在市场层面，对于企业来说，根据地市场的打造很重要，一开始不要全面开花，一定要重点击破。牛栏山也是在立足北京的基础上发展到全国市场，到今天，北京市场已经只占30% 的市场份额，外埠市场占到 70%的市场份额。家门口的市场做好了，你才有机会往外走。

   “清香型白酒企业之间是一种什么样的关系？”宋克伟直言不讳地谈到了与竞争对手之间的关系——“共生共存，方能发展得更好。”就拿牛栏山和红星来说，虽然表面上是竞争关系，实际上也是合作关系。如果北京只有牛栏山一家企业肯定也不行，守住市场的难度反而加大。牛栏山和红星共同把家门口的市场看住了，其他地方的白酒要进入北京市场就很困难。放到整个清香型品类来说，也是如此，大家共同形成合力把清香蛋糕做大，重归昔日“大清香”辉煌，才能让从事这个品类经营的企业们都受益。
大佬们的反思

杨光：过早的品类繁殖反不利

   是什么造成浓香充分，酱香向上，清香洼地三个现象呢？这里有三个原因。

   一是中国名酒评选造成的，中国名酒评选有一定的政策引导。第一届名酒评选时，浓香、清香、酱香、凤香每家一个代表；到了第五届评酒会的时候，十七大名酒里浓香型白酒占比超过 60%，这就是浓香目前在全国市场超过 60% 的原因。

   二是虽然清香酒里汾酒的呼声很高，但是过去改革步伐不够，所以带头作用受了各种限制；而且宝丰发展不够快，所以清香没有形成全国的清香氛围。

   三是清香型白酒的细分比较早，过早的品类繁殖让清香白酒没有形成合力。老白干、红星、牛栏山在香型基础上做了老白干香型和二锅头香型，所以整个清香氛围是不够的。

   面对目前的局面，清香型白酒应该怎么办？最主要的是清香型白酒企业抱团，共同壮大清香氛围。如何壮大清香氛围呢？

   第一要关注的是清香白酒的定价权。浓香型白酒在每个主流价格段都有主流品牌，清香型除了汾酒在这块做得比较好以外，其他都在区域内做得比较好如老白干在河北做得比较好，牛栏山、红星在北京做的好。但在定价权上与浓香型是有差异的。首先清香名酒的定价权定义了每个阶段的清香品质，明晰清香定价品牌，树立清香价格单。

   第二要打造清香区域和清香符号，要树立在北方喝清香酒的消费理念。在山西汾酒和汾阳王定义了山西的清香市场，在河北衡水老白干定义了河北的清香市场，在北京牛栏山和红星定义了北京的清香市场，实际上这三大清香市场的引领性，如果能进一步加强，整个北方清香的氛围会进一步上升。所以不但要有清香市场，还要有清香口号，即在北方更适合喝清香。

   第三组织评选新的清香八大名酒。浓香有六朵金花，那清香可不可以有六朵金花、八大金刚呢？我认为可以，新食品这样的行业媒体可以组织做这样的事情，这是具有重大意义的行业大事。其次清香白酒企业要抱团，推出更多消费者了解的清香型酒。

   第四，做好“三化”，实现清香酒突围。1. 高端化。清香型酒在全国的话语权不够，是因为过去在高端引领不够。目前茅台的价格在 1299元，能卖到 300 多亿；五粮液成交价格在 850 元以上也能卖 200 多亿，国窖 1573 也能卖到 60 个亿。如果汾酒在千元以上能卖十个亿，或者 500元以上能够卖六十亿、一百亿呢？如果衡水老白干的 1915 也能卖 2 个亿呢？高端化是清香要突破的方向，汾阳王这次借清香峰会推出了清雅香，清雅汾阳王，实际上这是在次高端的一个努力。2. 精英化。国窖 1573、天之蓝、舍得品牌的精英化都做得非常好，但是清香型白酒的产品，清香品类的品牌精英化整体都不足。3. 健康化。目前消费者对健康需求越来越大，实际上清香白酒在健康方面价值很大，干净、绵甜，口感上非常好，而且在科学分析中，发现清香酒对身体有其他香型白酒不能比拟的健康优势。但目前看来，清香型白酒在健康价值的发掘力度整体不够，应该有更大的空间。酱香型白酒，比如像茅台，茅台做了大量的功课来挖掘其健康价值，教育消费者，引导消费者喝酱香型白酒。

   近几年，清香型白酒市场呈现出快速增长的态势，清香复兴、清香回暖的各种提法让人浮想联翩。由此，业内外愈发关注清香型白酒战略复兴的问题。

   不可否认，这几年清香型白酒的确收复了大片“失地”，赢回了不少消费者，但我们必须清醒地看到，目前，清香型白酒的市场地位比起当年“汾老大”的时代还相距甚远。复兴大计绝非一朝一夕之功。走出了思想的误区后，还需要找到复兴的路径。

“四化”是清香复兴的关键路径

   做大清香类型白酒市场，是众多清香酒企一致的目标。通过清香型酒企的坚守传统与突破创新，清香型白酒企业在发展过程中逐渐建立了清香型白酒自身的竞争格局。其中，高端化、主流化、年轻化和特色化将是未来清香复兴的关键路径。

高端精英化是清香突破的方向

   进入 21 世纪后，随着中国新富阶层的崛起和消费需求的升级，中国奢侈品消费迅速上升，高端白酒作为中国高端人群日常生活中的一个重要消费内容，伴随着消费水平的升级，其价值也逐渐攀升。

   2001 年，在 茅 台、五 粮 液 掀 起的竞相涨价潮推动下，浓香白酒和酱香白酒的品牌价值和品牌形象大大提升，其价格与价值也更加匹配。同 时，在 茅 五 的 带 动 下，高 端 名 酒成功占领了商务社交场合的主流地位，完成了对高端市场和精英人群的占有。在这一轮涨价潮中，浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成。在浓香白酒领域，高端产品有五粮液、国窖，次高端有剑南春、舍得、水井坊等；在酱香领域，高端产品有茅台、青花郎，次高端红花郎、习酒、国台青云。

   品类占位决定其行业地位。尤其是国内酒类消费将逐步从“价位、品牌”消费向“香型”选择方向转变。由此看来，清香白酒向高端化发展趋势非常显著。尤其当下高端白酒涨价潮又已再度开启，这是清香白酒走向高端化、精英化的难得的契机。

   “汾酒的价位应该与茅台、五粮液处于同一水平。”杨光认为，作为四大名酒之一 , 汾酒高端产品目前的市场价格表现与其品质质量并不相符，高端化是清香要突破的方向。在他看来，青花汾酒、老白干 1915、霸王醉、汾阳王清雅香等清香白酒的代表性产品应该在香型大品类中进行切割，细化品类，重塑自身高端化、气质化的品类站位。“尤其要在营销环节下大功夫，带动清香产品高端化、精英化趋势。”

时尚年轻化是清香白酒拓展的方向

   作为我国三大主流香型白酒产品之一，清香型产品经过行业不断培育，拥有着雄厚的群众基础，在市场上形成了典型的清香产品，其竞争力令其他香型产品不容小觑。同时经过多年的企业发展，形成了“清香型产区金三角”格局，且形成了区域优势，市场体量持续增长，不断影响着中国白酒整体竞争格局。

   抓好年轻人群。行业数据分析指出：中国白酒原消费主力群体 50后、60后一代正逐渐老去，目前白酒的消费群体主要集中在30岁-55岁之间，80后与90后正逐渐成为白酒消费的新生力量、甚至是社会消费不可忽视的重要力量。在互联网流行的当下社会，第一财经商业数据中心公布的《中国国民线上酒水消费报告》，基于阿里巴巴大数据解读“新白酒消费者画像”，其中显示有两个突出特点：一、越来越多人尤其是年轻群体喜欢在线上购买酒水类产品。二、线上酒水消费的人群年轻化趋势明显，二十岁以上人群占到线上消费人群的比重显著提升。同时数据分析称，白酒积极攻占年轻市场，其中清香型白酒在年轻消费者中消费份额不断提升。白酒是线上消费金额最高的酒类。白酒在我国群众基础深厚，尤其受年长男性喜爱。年长男性的消费金额占比尤其高，且偏爱浓香型和酱香型白酒。而在年轻男性购买的前十白酒品牌中，众多清香型白酒品牌进入榜单。清香型白酒的线上市场份额逐年上升。清香型白酒年轻化典范江小白，瞄准年轻消费者市场，利用影视剧植入、互联网传播等现代化营销手段，在年轻消费群体中占有一席之地。由此，在白酒的年轻化和时尚化进程中，注重体验营销的平民化尤为重要，让消费者真正地了解白酒的历史、工艺，能够在体验中感受品牌带来的内涵和文化。唯有这样，才能让年轻的消费群体真正地懂酒、爱酒、感受酒。

   做好主流品牌引领，核心区域掌控。清香型产品当下已经形成了特色的产区概念，如山西杏花村汾系 产 区、北京二锅头产区、河北老白干产区……随着以点带面的全国清香型产区布局不断扩大，一大批拥有广泛消费群体的清香型产品涌现，形成了清香产品品牌引领趋势，如红盖汾在山西市场及全国清香市场的引领、红星蓝瓶在时尚大众清香领域的引领、老白干大小青花在次高端产品领域引领等。

口感特色化是清香发力的方向

   任何一个品牌或者产品都必须建立在“消费者需求”的基础之上，消费者群体和需求的改变，必然会推动传统白酒业的不断变化以适应潮流的发展。消费者购买白酒产品往往以时尚为首选，注重个性化的消费理念，喜欢自然、清新的生活方式。清香型白酒口味纯正，清爽淡雅，最符合这一消费口感的变迁。独特的品类与口感及度数设置，塑造个性化产品，满足日益多样的个性化需求。

   在众多清香酒企持续不断进行宣传产品与品质、进行消费者教育培育下，清香型产品在发展过程中，发生了关键性的转变即消费者饮用习惯的转变：在清香香型口感体验上，由“香”转变到“味”，消费者需求更加个性化，对健康的认知更加强烈，因而，也为清香型品牌的发展创造了契机，国内清香型白酒市场趋向繁荣。

   白酒特色化，是未来中国白酒的发展趋势，白酒时尚化，亦是白酒未来的发展潮流和必然趋势。当下清香型酒企做了很多有益的尝试，使清香白酒产业与时俱进，引领时代的消费潮流。

健康化是清香白酒未来的方向

   眼下,“健康中国”上升为国家战略，消费层面需求的大幅提升，与之相关的健康理疗、保健食品、休闲健身、有机农业、绿色食品等大健康产业都将迎来新一轮发展契机。

   而放眼传统的白酒行业，可谓利好频频，一线名酒全面复苏，品质、品牌俱佳的二线白酒紧跟风向，快速成长，再加上消费升级的现实需求，这些都为健康白酒行业带来发展新窗口。梁邦昌也提到：“我们现在民众不断增强的对健康养生的诉求，清香白酒必须与社会进步同行，必须与人民的诉求同步，否则就会边缘化。”

   消费者对健康需求越来越大，而清香白酒因为其工艺特色，在健康方面的价值很大。“因为它非常的干净，另外里面还有甜味，所以口感上非常好，有利于身体的健康。”杨光认为，当下清香白酒对健康的价值挖掘得还不够，远不如茅台对酱香型白酒健康价值的挖掘。梁邦昌也提到，茅台 502 亿元的销售跟茅台提出的三大理念密不可分，一是茅台的神秘性、独特性、唯一性，二是茅台的文化概念，三就是茅台的健康性。

   对清香白酒而言，一个积极信号就是，作为清香鼻祖的汾酒开始积极响应新机遇下的白酒企业使命布局大健康产业，拉开了打造清香白酒“健康轴心”的大幕。对此，汾酒集团股份公司副董事长、总经理、汾酒销售公司党委书记、执行董事常建伟表示：“大力宣传酒与健康，就是要尽好企业的社会责任。”

   酒业泰斗秦含章经常说：“清香白酒用地缸发酵，发酵周期短，清洁生产，产出的酒中对人体有害的杂醇油含量很低。其主要成分为乙酸乙酯，分子量小，容易排出体内，对人体没有什么危害。”在十二大香型中大多采用泥窖、石窖、砖窖等发酵方式，而清香类型白酒采用的是地缸发酵，也就是将原料放进干干净净的大缸里，然后密封发酵。这样的发酵方式能够隔离有害细菌，避免交叉感染。       2015年4月25日，汾酒集团在已是免检产品的基础上，颁布了中国白酒史上最严格、中国白酒行业第一个国际化的企业内控标准，成为中国白酒率先公开承诺执行国际标准的行业领导者，填补了业内这一标准的空白。而随着李秋喜发出“名酒和，则行业兴”的倡议，在清香博览会期间，汾酒发起了酒与健康论坛，并邀请了多位来自于医学界、科技界的权威专家从化学、药理学、营养学角度探讨了适量饮酒对人体产生真正的健康功效，并为汾酒健康化发展献计献策。

品牌效应是清香复兴的催化剂

   品牌一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思。对于一个品牌来说 , 让受众从认知到熟悉是一个漫长的过程 , 在这过程中占有主导的是过硬的产品以及优质的服务 , 并以真实宣传为催化剂使品牌深入人心。

   在商业社会中 , 品牌是企业价值的延续 , 在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。当企业品牌形成了名牌 , 可以带动商机，显示出消费者自身身价的同时，也无形中提高了企业的品位，并得到更多消费者的信赖。

   著名酒类营销策划专家朱玉增认为，清香白酒应注重整体品牌效应的提升，使消费者对清香白酒的关注度长盛不衰，否则，清香复兴过程有可能“后劲不足”。

打造龙头品牌

   十七大名酒中浓香型白酒占据9席，清香、酱香型白酒各3席，小众香型凤香型白酒与董香型白酒各占 1 席。或许有人会说，久负盛名的“汾老大”和名动四方的宝丰酒足以在清香复兴的过程中充当中坚力量。

   事实上，他们在近年来清香复兴的过程中也的确扮演了带头兵的作用。汾酒在市场开拓中取得了不菲的成绩，除了稳稳把持山西市场的话语权之外，还逐渐扎根华北、西北等市场；更难能可贵的是，汾酒向来胸怀壮志，以产品品质做保障，目光始终紧盯全国市场乃至国际市场，并定下了进入“百亿俱乐部”目标。这种“鸿鹄之志”的确配得上昔日白酒老大的气度。宝丰目前的发展势头稍弱，但发展也称得上“稳健睿智”。此外，牛栏山、衡水老白干的市场表现也可圈可点，稳居行业前列，且近来均呈增长态势。

   “虽然汾酒等品牌近来的表现可圈可点，但还没有发挥出自己的全部力量。”朱玉增认为汾酒基于清香的传播还不足，多数消费者只是把汾酒当成一个老品牌、一种好酒，却没有把它与一个典型香型联系起来。他分析，在当前追求树立品牌个性、形成品牌区隔的趋势下，品牌定位不到位、不突出，是导致清香型白酒无法出现旗帜性强势品牌的重要原因。“作为传统的清香名酒，汾酒这样的企业必然希望清香白酒能整体强大，自己才可以从中受益，这就需要‘老大’、‘国酒’当好代言人，登高一呼，从技术、品牌、市场等不同角度发出行业声音，以‘舍我其谁’的气概去折服消费者，这正是目前清香复兴所缺乏的气概与声势。”

   杨光指出，近来山西第二大白酒企业汾阳王酒业在举旗清香复兴方面的工作可圈可点。

打造“面子工程”

   除缺乏有实力、有规模的形象代言人之外，清香型白酒本身的“形象”问题同样也是限制其复兴脚步的一个羁绊。

   朱玉增表示，受制于产业市场规模，除有限的几个骨干企业外，清香白酒企业的个体规模普遍较小，且基本在低端市场徘徊，同时，品牌形象老化，档次不高，难以带动整个产业达到从量变到质变的突破。相比其他香型，清香白酒整体看来就像个低端品牌，品牌效应严重缺失。“表面上看，这是企业的发展战略、市场定位等一系列个体问题，但积少成多，却给消费者留下了‘清香酒就是低端产品’的片面印象。”言下之意，清香白酒企业应集体提升自己的形象感。

   即使是汾酒当下推出的高端产品青花汾酒 20 年的市场价格也仅在 300 元价位段，而山西省内的低端清香白酒占据了不少的市场空间。由此，清香白酒企业打造“面子工程”势在必行。对于具体的实施路径，郑州致俊营销策划有限公司董事长孙乾提出了建立品质形象、建立价格形象、通路形象、建立广告形象、建立促销形象、建立顾客形象和建立企业形象的观点。

国际化是清香文化复兴的终极呈现

   在白酒行业，国际化是一个经久不衰的话题。当前，白酒的国际化已经从产品和销售国际化走向深化，越来越多的企业将目光盯向海外。当前，白酒行业已经打破边界，新的发展周期出现了新的竞争主题——国际化。

   如果说，此前名酒企业竞争更多的是围绕国内市场的产品、渠道竞争，那么进入 2017 年以来，白酒的竞争已经跳出国内，放眼全球。谁能抢先引领白酒国际化迈出实质性的一步，引领白酒国际化进入 2.0 时代，谁就将成为新的王者。清香型白酒的天然属性决定了其更加有利走向世界舞台。由此，国际化成为清香文化复兴的终极呈现。而国际化发展亦是清香白酒对浓香主导的白酒市场实现超越的重要拐点之一。

   如何实现国际化？谢明提出利用产区和国家心智资源将品牌国际化：“尤 其 是 中 国 白 酒 的 传 统 产 区代表更是拥有强大的消费者心智资源，是品牌国际化的先行区域。企业要主动参与配合政府和行业协会组织带领产区品牌集群参与白酒世界品牌的打造。目前白酒产区集群化发展雏形初现，可整体品牌化打造，借助行业和政府的力量推向世界舞台。”

   谈及白酒国际化需要解决的问题时，李秋喜提出三大策略，即“先抓胃，再抓心”，让白酒从本质属性出发，“先健康，再消费”让白酒走进老外日常，“先品类，再品牌”让白酒定位更加精准。常建伟则进一步给出了“走出去”的三个维度：品质、模式和标准。

品质

   品质包括口感、风味、口味等内容，有四个衡量标准：一是以工艺技术为核心的“制造”，中国的白酒工艺明显区别于世界其他酒类；二是以工匠精神为核心的“质造”，工匠精神是对自己产品的基本态度；三是以创新改变为核心的“智造”，体现的是企业对产品的智慧，同时是企业家精神与企业文化的体现；四是以信仰责任为核心的“志造”，传播中国博大精深的白酒文化。

   常建伟强调，白酒国际化首先要培养国际化的消费群体。靠广告投入或者进入商城货铺，并不能影响国外的消费结构，更好的选择是从整体宣传中国白酒文化入手。在品牌推广尤其在做产品包装方面，不单要适应国际化，同时推出符合中国特色文化的包装、产品形象。进行了一定文化普及后，再加入企业的个性化宣传，最终达到国际化对中国白酒的普遍认可。

模式

   每个企业可根据自己的实际情况确定营销模式，同时借鉴国外或者国内较为成功的国际化白酒营销经验。一旦确定模式，根据自身实际情况形成整体系统化营销，从人员能力、数量、广告投入等多个层面去协调，实现其价值的最大化。尤其是新时期下，企业做好传播，创意应该跟着媒介走，锁定精准消费群体，达到传播的最大化。无论是国内市场还是国际市场，满足社会不同的消费群体，做好企业的产品与营销方式，培育基础市场，逐步渗透影响，才有进一步生存和发展的空间。

   常建伟透露，近年来汾酒模式的核心为消费升级与工匠精神，即适应当前形势，在消费升级过程中，体现工匠精神。在这一过程中，汾酒进行了一些尝试，包括如何体现工匠精神，如何形成与消费者的互动，等等。当下，消费者各方面要求较高，需要有参与感，包括认识产品的酿造过程，饮后对身体健康的影响，产品包装是否时尚化等内容。

标准

   目前国际市场对中国白酒的接受程度不高，与国际标准接轨，实际上是中国白酒进入国际市场的“试金石”。当前亟待解决的问题，就是相关部门、行业协会、企业共同努力，尽快取得国际化标准的“通行证”。

   常建伟建议，清香型白酒最接近国外口味，易于国外消费者接受，白酒“走出去”，可尝试从清香型白酒开始，做好与国际标准的接轨工作，抱团出行。

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李秋喜：市场做大 酒企才能做大

   在全球经济一体化的背景下，我们迎来了一个具有划时代意义的机会。中国经济、社会飞速发展，使中国市场成为全球经济的新增长极，使“中国制造”受到越来越多国际消费者的喜爱，使中国文化和中国的生活方式，成为一种全球化风尚。包括汾酒在内的中国白酒，将迎来一个更加珍贵的历史发展机遇，面对庞大的新兴市场，我们将接触数以亿计的新消费者，我们将吸收全新的文化理念，从而赋予中国白酒这个传统民族产业更加鲜活的生命力。

   在新的消费形势下，消费者开始逐渐回归清香，清香白酒的市场份额正在大幅增长。我们有理由相信，清香的回归已经成为一种大的态势，清香白酒的复兴是必然的。

合作才能共赢

   白酒行业的繁荣离不开各个酒企的发展，而酒企的发展更离不开行业的整体繁荣，只有整体市场做大了，各酒企才能有更大的发展空间。因此只有清香酒氛围做大了，各个清香酒企业才能做大。

   世界清香是一家，在清香的大家 庭 里，我 们 要 经 常 交 流，互 相 走动，站在清香白酒复兴和创新的大格局背景下，团结起来，甚至可以集体出征，向其他优秀的品类去学习、借鉴、探讨和交流。

传承还要创新

   要把清香酒推向更广阔的市场，就要让消费者了解清香酒的特点及文化含义，充分发扬清香酒的特点，才能更好地发挥作用，更准确地表达感情。以汾酒为例，汾酒是中国清香型白酒的代表，它的最大特点就是纯正，无论汾酒的工艺、香气还是口感，各个方面都充分体现了纯正这个特点，能够被大多数人喜爱和接受。我们为清香酒成为更多消费者的选择去努力这是合作共赢的核心基础。

   2015 年底，汾酒牵头成立了中清酒业酿造技艺发展中心，旨在更好地服务清香型酒企，促进清香型白酒健康发展，共同开拓清香大市场。今后，中清酒业除了在酿造技艺的传承、创新之外，还会在发展战略、市场营销、文化建设等方面进行更为广泛的合作。

走出国门 开放共赢

   相信随着全球经济一体化、市场一体化的程度越来越高，各国之间的商务往来会变得越来越频繁，各国人民之间的交流会变得越来越密切。这时候，酒应该发挥更大作用，成为各国人民之间拉近关系、增进友谊的使者。对全世界任何两个人来讲，只是一杯美酒的距离。这是白酒国际化道路的契机，而清香型白酒的独特口感具有更大的优势。我们应利用好口感优势，发出同一种声音，把中国清香酒文化，中国白酒文化作为对外交流的语言，提倡健康饮酒、理想饮酒，树立中国清香型白酒企业的品牌形象。

   此外，在进军国际时，一定要入乡随俗。对于我们国内酒类企业而言，就是要了解各国市场的规则，符合各国的食品安全标准。只有达成统一的标准，酒类产品才能在各国之间畅行无阻，才能便于消费者的选择和购买。

   我们有理由相信，在中国酒业名酒强复苏的大背景下，在我们大家的共同努力下，清香白酒的复兴指日可待。

大佬献智

王新国：抓年轻人，积极走出去

   清香型是白酒三大基础香型之一，在上世纪 80 年代之前，清香型白酒占据了中国白酒市场的半壁江山，然而随着白酒市场的不断发展与新产品的不断冲击，清香型白酒失去了部分市场份额，部分品牌退居自己的大本营。对于这样的状况，很多清香型企业以及业内人士在思考其原因，在寻找解决的办法，并且也取得了一定的成果。

   但就我看来，这是不够的。虽然经历了行业调整，白酒行业集中的趋势越来越明显，不过白酒的香型和品类却越来越多，现在的白酒市场，除了少数品牌集中外，更多呈现出百花齐放的现象。这说明了市场的需求是多样化的，而且在畅谈对接新生代和国际化的时候，我们发现清香型白酒有着更突出的优势。因此，现在的清香型白酒的表现是不够的，完全可以走得更好更远，再现当年的辉煌。

   清香型白酒的机会点很多，首先是对接新的消费群体。对此有人认为白酒的消费者面临着断层，因为现在的 80 后、90 后对白酒的接受度有限。不过，在市场反馈中，清香型白酒其清香纯正，醇甜柔和的口感，是很多年轻人选择清香型白酒品牌的原因。针对这一优势，清香型白酒可加大对市场的培育和引导，在产品上，开发符合新消费群体的产品；在推广上，运用新消费者喜闻乐见传播推广方式。

   其次是积极推进走出去战略。在全球经济一体化和消费多元化的格局下，“一带一路”是白酒发展的机遇。很多朋友在国外的超市能够看到的中国酒类产品除了黄酒、保健酒和少数高端白酒外，最常见的就是清香型白酒。

   此 外，清 香 型 白 酒 也 要 吸 众家所长，学习其他香型白酒的长处，在营销、模式与产品创新上更上一层楼。

   最 后，各 个 清 香 型 白 酒 企 业要竞合，互相学习和提升，用实际行动，助力清香复兴，为中国白酒业的长兴贡献力量。

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郑宝洪：品类复兴要从消费者需求做起

   谈到清香的回归或者复兴，可以讲质量、技术、文化、产品，但是我主要想从消费者谈起。其实经销商的感受最大，特别是今年的渠道发生了很大变化，一切几乎都在向消费者转移，那我们到底应该怎么做？

以消费者为导向

   谈到消费者就不得不说消费者的认知、心智、定位。而清香型白酒要谈复兴，就要从消费者角度出发，在“复兴”这个词前面加一个词——“品类”，要谈“品类复兴”。中国白酒 2017 年开始复苏，中国的白酒经销商如果能够争取得到这个红利，也就能看到每个品类，每个厂家如何走复兴之路。

   其实白酒发展的每一个阶段都会有一个或多个热词：七十年代出的一个词叫心智，心智决定市场的成败；八十年代出的是“营销战”、“防御战”、“进攻战”、“侧击战”、“游击战”；九十年代出现了“聚焦”，“聚焦”这个词也可能是所有的厂家与经销商非常重视的关键词；新世纪一个新的词来了——新品类，“品类”能够提升品牌，提升企业的核心竞争力。

   既然品类要复兴，就需要谈到品类营销，其核心是什么呢？那就是品牌要成为消费者心中的品类代表。我们做品牌的目的就是在某一个品类当中，我们的品牌就等于品类，像可乐就是可口可乐；植物蛋白饮料就等于六个核桃一样。

   很多业内人士都在谈品类创新，我认为品类的创新必须与消费者的心智吻合，如果不吻合，我们即便再造品类，也达不到目的。

品类复兴三个关键点

   如果要做一个品类，就需要研究品类到底怎么样，如我们在谈清香型品类的回归，就要考虑以下几个方面的问题：

   第一，清香的品类符合消费者的心理认知吗？在多项消费者调研中，消费者评价白酒的好坏更多的是看这两个方面：第一就是口感；第二就是喝了不上头。甚至可以说消费者心里只有这两个标准，而基本不会提到白酒的香型，不会说什么香型好，什么香型不好。创新。我们到底创新什么？创新口感，因为只有口感才是消费者对我们酒认知好坏的标准！

   第 二，是 路 径。 中 国 白 酒 有 没有品类创建路径呢？衡水老白干有这方面的实践，衡水老白干有两个品牌，我们创立了一个新的品类叫“醇柔”。什么是“醇柔”，是醇正柔顺，“醇柔”的概念是消费者认知，不是我们专家的认知。衡水老白干的“醇柔”是基于衡水老白干的地缸发酵而成，地缸发酵的特点是隔离、透气、保湿，这三个特点决定了衡水老白干酒的醇柔特性，能让酒更加醇正更加柔和，所以我们创新了“醇柔”这个新品类。

   第 三，是 自 信。 营 销 中 有 个 词我非常喜欢，叫“守望相助”，我认为所有的清香型厂家应该守望相助，坚守我们的品质，做到品质自信、品牌自信。今年 8 月 “中清酒业酿造技艺发展中心——第七届全国清香类型白酒高峰论坛”在北京举行，评选出了清香型白酒企业的 36 名白酒工匠大师，衡水老白干有十名酿酒匠师获得了“白酒工匠大师”称号。坚守品质是我们真正的把品类做大的基础。品牌自信同样重要。当我们做一个品类，比如说清香型算品类，老白干酒也算品类，醇柔也是品类，做到品类第一就是树立强大品牌的基础，所以说品牌一定要同样自信。

   汾酒、牛栏山、红星、汾阳王、包括衡水老白干，包括所有的清香型酒的厂家，希望我们能够坚守品类，创新复兴，希望我们一直在路上。

大佬献智

杨光：未来是品类王的竞争

   今年中国高端白酒的形势非常不错，二线龙头企业表现同样不俗，如汾阳王在上半年的业绩增 长 了 50%，除了名酒的逻辑之外，还有什么逻辑可以实现未来持续发展，未来竞争靠什么？

   从目前大的形势来看，中国白酒面临着两大现状。第一是消费升级，中国人均 GDP 超过 8000美金，而今年中国 GDP 容量大概80 万亿，比 2009 年多了 30 万亿，30 万亿一定会有更多的消费者喝更好的白酒。第二是高对抗、强竞争。这两点成为供给侧改革的双轮驱动。供给侧改革就意味着我们要需求再造，从哪里着手呢？从品类再造开始。

品类竞争是白酒竞争的根本

   从竞争逻辑表象来看，白酒的竞争是品牌的竞争，实质是品类的竞争。品类发展，相应的品牌才能发展。

   茅台发展得快，除了他是国酒茅台，也是由于现在高端消费者认为酱香比浓香或者清香更好，这是茅台长期教育的结果。所以第一个现象是中国酒的品类王竞争。第二，2017 年是清香白酒的回归年。2017 年，白酒行业出现了这样的现象：汾酒今年上半年业绩增长之快，让整个行业非 常 惊 讶，尤 其 青 花 汾 二 十 年、三十年发展非常快；汾阳王在山西增长也非常快，上半年业绩增长了50%；牛栏山在北京继续保持增长，在全国扩张很快；红星蓝瓶增长非常快，宝丰也有新发展；衡水老白干更是从今年报表来看，利润增长了 97%…… 这些品牌都属于大清香范畴，发展非常快，这在过去几年是不可想象的。

   中国白酒未来的竞争在品类上，尤其在口感创新上。

中国酒业未来是浓、清、酱三足鼎立

   未来酒业是品类三国，也就是浓、清、酱三种主流香型。

   浓香充分。浓香在高端有五粮液、国窖，次高端有水井坊、剑南春；中高端有洋河、泸州老窖；大众酒也有各种浓香品牌。所以浓香应该说在各个战场的竞争非常充分。

   酱香向上。酱香价格一路向上，现在百元以下的酱香酒很少，茅台的价格即使是在控制的情况下，终端价格早就超过了 1299 元，并有向上的趋势。茅台酱香酒公司原来的产品大概在 50元价格段，王子酒也只在 100 元价位，可王子酒现在的成交价平均在 300 元左右。我们可以看到整体酱香酒的价格不断上扬。

   清香洼地。清香从目前来看，处于一个价值洼地，因为清香口感实际上有很大的创新空间，目前清香型白酒的口感创新的步伐还不够，清香的多样性呈现还不够，清香的优点、滋味之美呈现还不够，所以我觉得清香洼地非常大。

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宋书玉：必须创新消费文化

   清香型白酒在国际化和新生代消费方面有自己的优势，而消费需求和消费文化是相互依存、相融相生、相互支撑发展的。新的消费需求有可能助力新的消费文化的建立；新的消费文化的建立可以助力新的消费需求的成长。

   在创新文化上，清香型白酒要做引领者，在弘扬清香类白酒传统文化的基础上，讲好昨天的故事，把握今天的发展，同时谋划未来的发展。

   此外，要适应现代人的消费需求，符合健康快乐的高品质生活，在倡导理性饮酒，倡导健康饮酒，倡导饮健康酒的理念下，思考如何去创新消费文化，创新中国白酒更好的消费场景，寻找更好更美、更愉悦的表达方式，是整个中国白酒产业，清香类白酒企业更应该进行思考的方面。如走向国际，可选择鸡尾酒的表达方式，要创建各种新的消费场景和表达。

   整个清香类企业，应该共同携手研究，让清香美酒为消费者呈现出更多更美的精神享受。

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向宁：奔跑吧，我们的大清香！

   新食品承办了《守正·维新——中国清香白酒复兴战略领袖峰会》，感到非常荣幸，也感到自豪。因为能够得到行业协会和专家的支持，有汾酒、牛栏山、红星、衡水老白干、汾阳王、宝丰等清香型白酒代表企业为清香白酒的复兴扛旗，这是行业的大幸。

从川酒、黔酒看行业发展

   这么多年，中国的白酒行业有这么一群人。这一群人在四川，在中国白酒金三角的产区，他们在四川省委省政府的带动下，因为浓香的发展聚在一起，除了川酒的六朵金花，还有二三线的川酒，都积极走出原有的传统市场，到新的市场去推广，去商务合作，去让大家体验消费，我想这么一群人也是中国白酒产区最先的提出者。这种影响传递到贵州，因此我们看到这几年，贵州白酒的“黔酒中国行”；我们看到贵州白酒除了茅台之外，金沙习酒很多的企业在积极参与“黔酒中国行”。

   酱香型白酒的传统市场是北京、河南、贵州，这些市场范围非常有限，但是很多人都抱着怀疑的态度， 特别是我们这样的行业媒体，甚至行业的很多专家。这样同品类去抱团去推广去合作，究竟是你死我活？最后会实现共赢吗？

   今天回过头来看，川酒的六朵金花业绩持续增长，二线的川酒同样在爆发；我们原来说茅台带领一帮小兄弟到全国各地推广，不仅到传统市场还到新兴市场推广，可是结果是酱香酒的传统消费市场在扩大，消费者认知在提高，更重要的是我们并没有看到此消彼长，而是茅台持续增长，二线的贵州白酒同样在爆发式增长。

   我们看到这么一群人，这么一个群体，这些企业的领袖，他们的胸怀，他们的行动和他们的愿景，发现合作并不是你死我活，而是彼此拥有，共同发展。

清香白酒的复兴需要领袖

   我想说，一个人对于一群人来说，力量是单薄的，但是这个人或许能引领一个时代。

   有一个人是我记忆非常深刻的。我记得在白酒黄金十年的时候，预调酒飞速发展，有很多专家建议这个人搞一搞预调酒，后来这个人尝试了，卖得很好。因为在黄金十年卖什么就赚什么，不需要发愁。接着有人建议这个人去做葡萄酒，因为葡萄酒利润高，比白酒还高；接着还有人说，不如到国外买个酒庄吧，于是这个人就买了一个酒庄，财富的增长更具爆发力。

   这个人就是汾阳王酒业的董事长王再武先生，我觉得如今的王再武先生，是不孤单的，也不再是一个人战斗，因为有整个清香型白酒的大家庭聚在一起，相互取暖。

   未来清香型白酒确实需要向浓香、向酱香、向其他品类学习。虽然清香型白酒企业都有这个意愿，但清香型白酒大多还是在北方市场，特别是华北市场。并没有向仁怀，向贵州政府那样组织到非清香的市场去集体推广、集体亮相、集体招商。清香复兴不是口号，关键在于行动。只有把清香型固有的消费市场从华北带向更大的市场，清香型企业还有这个品类才有更大的未来。同样，相信在汾酒这棵大树的引领下，所有的清香都会活得更好。

优秀是迈向卓越的最大障碍

   实质上，白酒行业的发展，企业的发展是需要共享的，现在的清香型白酒确实缺乏这样的意识。因为清香型白酒还沉浸在过去上世纪六十年代的辉煌当中：我们每个人都很牛逼，每个企业都很牛逼。

   清香型白酒的历史不能忘记，忘 记 历 史 犹 如 背 叛，但 清 香型白酒企业更应该认识到：我们虽然优秀，但是我们必须要更加卓越。从优秀到卓越，需要清香型白酒企业把行动和心态调整更好。这样所有清香型白酒就会越来越好；清香型所有的经销商才会活得越来越好；消费者的体验才会越来越好。

   未来，在大清香的旗帜下会有更多细分，有更多风格，能对接更多新生代的消费市场，拥有更大的财富空间。