近日，19 家白酒上市企业纷纷交出三季报成绩单。除酒业“一哥”茅台的爆发式增长极其显眼外，整体而言，全国龙头们均斩获“两位数”的高增长，但省级龙头的处境却参差不齐，甚至金种子下滑势头不止已到亏损边缘……其实，白酒上市公司的三季报犹如一面镜子，折射了惨烈市场竞争：一线名酒彼此的针锋相对加速了对区域名酒生存空间的碾压，排位战、生存战、保卫战，白酒行业在摆脱调整阴霾的同时也将“挤压式”竞争的现状诠释得更加立体化。

三季报呈现三大特点

  仔细梳理三季报后发现：整体而言，19 家上市白酒企业呈现出全国龙头高增长、区域龙头显分化和板块差距进一步拉大等主要特点。

全国龙头高增长，省级龙头显分化

  在营收、利润方面，一线名酒持续高速增长，而省级区域龙头的表现则参差不齐，呈现较为明显的分化。

巨头增长超两位数，特点各不同

  从表分析得出：前三季度，茅五洋泸古汾六家企业的营收、利润增长都超过两位数，但仔细分析和对比过往数据，各自呈现不同特点：

  首先，茅台增速破纪录，全年营收将创行业新高。茅台 1-9 月实现营业收入 424.50 亿元，同比增长 59.40%；净利润 199.84 亿元，同比增长 60.31%。值得注意的是，营收、净利润已经超过去年全年，增速已创下历史最好水平；而且按照行业提前备货的惯例，茅台今年整体超越 500 亿元规模是大概率事件，这也意味着行业头把交椅再创新高。

  其次，五粮液“奔速”接近历史巅峰水平。五粮液1-9月实现营收219.78亿元，同比增长24.17%，净利润 69.65 亿元，同比增长36.53%；对比历史数据，这个增速已接近 2012 年的历史巅峰水平；而且五粮液前三季度营收已接近去年全年，净利润超去年。按照这个奔跑的速度，五粮液全年也有望达到 300 亿元级规模。

  第三，洋河仍是“稳”字当头。洋河1-9月实现营收168.78亿元，同比增长15.08%，净利润55.82 亿元，同比增长 15.34%；对比一季报、半年报数据，洋河增速均维持在 10%-15% 之间，保持着稳定增长的势头。

  第四，泸州老窖或将重返百亿俱乐部。泸州老窖1-9 月实现营业收入 72.8 亿元，同比增长23.03%；净利润19.97 亿 元，同比增长33.11%。更值得注意的是，渠道层面都传出泸州老窖已经完成全年任务，重返百亿俱乐部将是大概率事件。

  第五，徽酒巨头盈利提速。古井贡酒 1-9 月实现营收 53.44 亿元，同比增长 18.6%，增速环比呈现平稳势头；但净利润 7.97 亿元，同比增长 36.92%，与一季度和半年报 20% 左右的增速提升近一倍，可见中高档酒的份额在提升。

  最后，山西汾酒“混改”现高增长。山西汾酒 1-9 月 实 现 营 业 收 入 48.56 亿 元，同 比 大 涨42.8%，净利润达 8.06 亿元，增长高达 78.54%。

  显然，“混改”后的汾酒正释放出洪荒之力，在全国市场攻城略地，呈现超高速增长势头。

区域龙头进一步分化

  全国一线名酒集体的强势增长，但区域名酒的增长速度呈现较为明显的分化。

  首先，口子窖、今世缘等典型本土市场高占有的区域龙头仍维持着 15% 以上的较高增速。口子窖 1-9 月营收 27 亿元，今世缘则砍下 23 亿元；而更值得注意的是，这两家企业净利润增速都超过20%。

  其次，老白干、伊力特等区域龙头规模增长速度明显放缓；而且对比半年报数据，老白干营收增速 6%，伊力特微增 1%；显然，两家区域龙头全年增速将维持在 10% 以内的水平；不过值得注意的是，虽然老白干在半年、前三季度净利润增速都极高，不过基数分别为0.47 亿元、1.17 亿元。

  最后，金种子、青青稞继续呈现负增长。1-9 月，青青稞酒营收9.35 亿元，但同比下滑 9.17%，并未改变上半年的颓势；而金种子则仍在调整深水区，营收下滑近 20%，利润下滑超 50%。

川酒“强复苏”、徽酒“两极化”、西北呈疲态

  从各个板块来看，川酒、徽酒和西北板块各自的发展呈现出不同特点。

  首先，川酒军团在今年整体呈现爆发式增长。总体上，前三季度，川酒上市公司在规模增速上维持着两位数；不仅如此，川酒另外两朵金花剑南春和郎酒的增长势头也相当强劲。值得注意的是，水井坊在渠道模式改革之下迎来爆发式放量，营收同比增速 85%，今年在规模上有望达到 20 亿元级。而在利润增速上，五粮液、泸州老窖、水井坊、沱牌舍得四家企业均超 30%；显然，这与行业高端酒复苏态势分不开。

  其次，徽酒发展“两极化”更为严重。古井贡和口子窖维持两位数的增长，但金种子则大步退后，利润更是处在亏损的边缘。激烈竞争的徽酒市场，曾经的群雄割据正向着“双寡头”格局发展。

  最后，西北板块疲软态势已明显。大西北市场，除伊力特稳增长外，金徽酒前三季度已到微增边缘，而青青稞的负增长势头并未得到遏制，皇台则几乎退出酒业舞台，大西北的疲软态势已明显。

20 亿门槛成为行业“分水岭”

  仔细对比已经发布的三季报，整体而言，酒业营收规模超过 20 亿元的企业（顺鑫农业除外），无论是营收还是利润增长都超过两位数；尤其是利润增速普遍在 20% 以上；而 20 亿元级以下规模除受益于中高端市场增长的水井坊、沱牌、酒鬼外，规模增速均停留在 10% 以下；如果再算上即将跃上20 亿元级规模的水井坊，酒业 20 亿规模门槛俨然已成为“分水岭”，呈现“强者恒强”的态势。

三季报的信号：强强对抗与挤压的战场

  显然，作为白酒行业的主流，19家上市公司的发展走向很大程度上能反映整个市场竞争的动态。从数据整体反映来看，龙头企业针锋相对，而全国性名酒的持续下沉加速了对区域名酒生存空间的碾压。

第一，巨头们的“较量”更加针锋相对

  显然，行业“金字塔”顶端的格局之战将是“持久战”。

  众所周知，五粮液“二次创业”继续瞄准老大位置，洋河的目标“坐二望一”；但数据显示：茅五洋彼此之间的规模始终逐步扩大。目前，茅、五规模差距已从半年报的 80 亿元突然拉大到 200 亿元；而五、洋之间也从半年报的 40 亿元扩大到 50 亿；而整体增速方面，茅台更是超过 50%，一骑绝尘；而五粮液也是在“对标先进”的新政思路下大步向前，均增速都超过 20%；洋河目前暂时进入稳增轨道。

  目前来看，第一梯队的“门槛”将在 200 亿级规模；不过对第一梯队的挑战者比比皆是，泸州老窖要重归三甲，而古井、汾酒目标也重回白酒第一阵营，老窖和汾酒的增长势头迅猛，不论座次是否变化，但巨头们在战略之下的市场竞争和对抗正变得直接而激烈。

  首先，在高端酒价格方面针锋相对。前三季度，茅台重在“稳”价格。不过，五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒核心大单品价格则顺应市场高端酒复苏态势而逐步提升。先是五粮液的市场零售价站上 969 元高位，冲击千元线；随后国窖 1573 经典装则通过频繁的控货、提价紧紧跟随；与此同时，洋河手工班零售价上涨 200 元，继续在高端塑造品牌形象；汾酒青花汾也加强价格管理，巩固次高端地位。

  其次，在渠道方面共同瞄准优质终端争抢。从市场动作来看，茅台进一步强化专卖店的终端职能，而五粮液以“和美盛宴·万店浓香”推动“百城千县万店”等工程建设，在全国范围内布下终端网络，深化对市场的掌控；洋河绵柔品鉴团配合 522 极致化工程，泸州老窖在双 124 工程等等都瞄准了市场优质终端；此外，在今年巨头们更是大展拳脚，茅粉节、国窖荟、酒二代等圈粉活动频频上演，竞争已从渠道末端渗透到消费端。

  第二，既集中又分化，一线名酒加速下沉碾压区域品牌生存空间从目前报表的数据不难看出，虽然整体上行业呈现复苏态势，但全国名酒和区域名酒在增速上呈现出明显的分化。茅五洋泸古汾等保持“两位数”以上的快速增长，区域龙头中，老白干、伊力特增速放缓，而青青稞和金种子则负增长。

  对于增速分化背后的原因，卓鹏战略咨询创始人田卓鹏分析表示，“当前行业正高度集中化，尤其是在行业高端反弹势头强劲的趋势下表现尤为突出：一方面，茅五洋泸等一线名酒坐拥高端品牌自然占据优势，以高端品牌贡献主要收入的茅台、水井坊为例子，均获得超过 50% 以上的增速；而反观省级龙头，整体在商务消费升级下遭遇‘天花板’，压力渐显，即使是曾经在本土市场霸占 80-180 元价格带的白云边、十八酒坊等品牌的增速也大大放缓。反而是拥有中高端、次高端品牌的今世缘、沱牌等名酒企业能分享商务消费的红利，保持着较快的增速。”

  今年以来，全国性名酒正加速下沉，发起了对区域市场新一轮的“收割”。在渠道上，五粮液的“百城千县万店”工程强势推平渠道链条，将触角伸进优质的烟酒店终端；泸州老窖的双 124 工程、水井坊的核心终端门店建设、郎酒的核心联盟商工程等都有异曲同工之妙。曾经都是省级龙头掌控着区域的网络，而如今随着一线名酒资源投入向下，与区域品牌真刀真枪抢地盘，区域品牌的生存空间正加速被碾压。

  对于区域名酒增速放缓的现状，田卓鹏还补充说，“省级龙头正面临两大压力，一是商务消费升级趋势下遭遇了‘天花板’外，现在省级白酒主流优势价位段仍保持在 120 元左右，而商务消费升级下的主流价位将是200-400 元，如果省级龙头不能迎合消费趋势，消费者就会迭代，从而有失去其核心消费群体的危险；第二个压力则表现为大众酒乏力，也就是说还是底盘不够坚实，下沉不够彻底造成的隐患。”

  其实，市场的反应也是如此。今年以来，茅台系列在全国大范围招商布局，目前报告期内的系列酒已突破40 亿元；而五粮液的大系列酒板块的调整同样大刀阔斧，明确了系列酒“5+n”的产品矩阵战略，收缩条码，处罚违规经销商优化市场，系列酒整体提价 10%-20%，一系列的举措正助力五粮液系列酒百亿规划的达成；此外，泸州老窖今年五大单品全国招商布局，以 5 万的“低门槛”在全国斩获大批优质经销商……

  全国性名酒系列酒的发力无疑将与区域品牌在中低档价位上直面竞争，而这对于“底盘”不稳、下沉不够彻底的区域品牌来说无疑是雪上加霜。

。