序 / 争夺茶水间

  从 2016 年马云在云栖大会上首提 “ 新零售 ”，到前不久京东老板刘强东发表署名文章《第四次零售革命》，自此，“新零售”成为当下最热词。“共享经济”这股风起后，从共享单车到共享充电宝，再到今天无人货架零售模式成了资本追逐的风口。

   据中商产业研究院发布的《2017 年中国无人货架市场前景研究报告》显示，截至 9 月末，已经有至少 30 家无人货架获得资本的青睐，其中最高融资额达 3.3 亿元，总额超过 25 亿元。

   究竟无人货架是靠什么魔力，让各路资本疯狂追逐？也许，是裹挟着“共享经济”和“新零售”这两个时下最火的概念，顺理成章地得到了资本市场的追捧。那么，这样的场景消费模式就是新零售风口上的黑马吗？

无人货架圈地忙

   马云可能没有想到，自己抛出的“新零售”概念还没论证充分，就被无人货架抢了风头。共享经济兴起之后，无人零售成了资本追逐的下一个风口。6 月、7 月无人便利店扎堆融资，8 月、9 月办公室无人值守货架成新的关注点，无人零售的战场转移到了办

公室。

办公室无人货架成新宠

  今年自8月以来，办公室无人零售货架迅速获得巨头和资本的关注，玩家不断涌入，融资也是各种扎堆。据统计，截至目前，已披露融资的无人货架项目超过三十家，累计投资金额超25亿人民币。

  除了融资外，玩家也在不停地涌入，包 括 51 零 食、贤 小 生、哈 米、领蛙、果小美、猩便利，七只考拉、每日优鲜“便利购”、便利吧、便利客、果酷、番茄便利、果小 7 等项目。甚至阿里、京东、美团等互联网巨头也纷纷入局。近期，京东旗下的京东到家悄然进军无人值守零售领域。阿里重金投资的饿了么也启动了无人货架项目“e 点便利”。

  更为有趣的是，在这些玩家背后，不少都带有互联网背景和电商血统，背靠着各种“爸爸”们。饿了么背靠阿里；猩便利的创始人出身美团点评，而天使轮的投资方为美团点评的高管；哈米科技与天猫旗下易果达成合作；果小美创始人阎利珉为原聚划算总经理；而每日优鲜则是带着联想和腾讯背景。

懒人经济新形态出现

  O2O 的兴起一度被戏称为“懒惰是人类进步的源泉”，互联网让生活更加高效便捷的同时，也培养了一批越来越宅的“懒人”，“懒人经济”的说法应运而生，无人货架模式就是懒人经济的一种新形态。

  这是一种开放的货架或封闭式的冷藏柜，一般摆在公司的前台或茶水间，上面摆放一些可乐、方便面、火腿肠等等小零食，到后来货品甚至发展为从零食到生鲜，乃至小件生活用品，一应俱全。上班族只离开工位走出十多米就到货架，扫货架上的二维码，微信支付付款即可。

  没有想到的是，无人便利店因为技术和应用场景等等因素备受争议，离成熟的大规模应用落地似乎还有些时间，但这些开放的无人货架却早已在各大公司的办公室铺开了。他们在北京、杭州、上海、成都等城市频繁出现，一个普通货架和一个贴在货架上的二维码，就撑起了一个无人货架的网点。它们几乎全面布点在大公司、写字楼等地，全面无人，高度依赖场景和人性是它们的共同特点。

他凭什么这么火

  在办公室里摆上一个货架和一些零食，咋就能成为一门大生意？

  究竟是什么优势，让各玩家以跑马圈地的姿势，快速抢占地盘，也许是这几大因素：

1、办公室是高频的客流节点

  随着懒人经济发展逐渐深入，办公室也就理所当然地被创业者们视为近在咫尺的绝佳消费场景。在办公室的消费场景中，这些以白领为代表的消费人群比较有经济实力，而且与办公室为伴的时间， 一天有8小时甚至更多。“如此高密度、高强度、长时间的范围里，对零食的需求没人满足。便利店不够近，电商不够快，这是一块未开垦的处女地。” 果小美创始人阎利珉如是认为。

  “并不是说办公室零售火了我们才做。而是在长期的社区经营当中，后台数据发现，有 20% 的订单都是送到办公室。因此，不如直接就把货柜放在办公室。”每日优鲜副总裁李漾表示，而这也是很多投资人投向这个赛道的原因。哈米投资方元璟资本创始人王琦认为，办公室零售是最贴近消费者以及最有可能获得线下流量入口的新零售业态。而 IDG 资本的楼军表示，办公室无人货架在终端购买频次、消费转化率都有很大的优势。另外根据领蛙创始人兼 CEO 胡双勇称，“目前领蛙的用户留存率达到 95%。”

  这一点并不令人吃惊，这个生意不仅获取客流容易，而且黏性强，天然具有高复购率。

2、消费场景的碎片化，移动支付的普及度

  根据普华永道的报告，中国线上零售额占零售总额的百分比从 2009年的 2% 上升为 2015 年的 10%。哈米创始人赵文强也表示，“和服饰、3C产品不同，快消品的电商渗透率低( 去年是 5%)，因为电商无法满足即时消费。”电商在一些品类的销售上依然处于劣势。

  为了最大化地抢夺线下客流，这也在激励零售商将场所设在最方便获取客流、且直接发生需求的场景。“我们不是一家‘卖货’的公司，猩便利是在新零售的背景下满足用户即时消费需求的科技公司。”猩便利干脆就直接以这一点定位了自家生意。

  实际上，在过去几年，伴随电商的发展，大型超市等大卖场越来越萧条，他们原本更大范围的 SKU 优势，在电商无限货架的面前完全不复存在，反而便利店生意越来越好。线下零售的趋势是，场所主动捕获客流，而不是让客流来找场所，线下零售场所已经在变得越来越分散和碎片化。同时，移动支付又添新翼，一个二维码就可以解决结账环节，这让无人化在很多情况下变得可行。在技术上，这些零食货架不用物联网，也不用图像识别，将场景设置在办公室，满足的是办公室白领日间的即时消费需求。对比天猫、京东等电商，或是楼下的便利店，这一模式拥有快速、短距离等优势，更便捷的扫码支付与更多元的品类，也是他们区别于传统自助售货机的一大亮点。

3、成本低、复制快

  吸引零售巨头和资本机构加码的原因之一，在于无人货架打破了传统零售模式的成本桎梏。阎利珉曾透露，一个普通的陈列货架，落地一个点位的初始成本在 1000 元左右。

  包括 300 元的普通陈列货架，约 600元的商品成本和 100 元 BD 成本。而记者调查发现，传统便利店要考虑加盟费、装修费、软硬件设备费等成本，普通便利店前期投入要 20 万 -30 万元，如全家、7-11 等连锁品牌店可能要 80 万以上。后期还有租金、人员工资、水电费、损耗等运营成本。其中店租和人力成本花费最高。如一线城市普通地段基本要 2 万元 / 月。

  一家 70-80 平方米的门店至少配置4 名店员，每月人力成本至少要 1.6万元。现在很多企业正在将无人货架作为公司给员工的福利引入，所以一般也不需要缴纳占地租金。当然，竞争加剧后是否如此则另说。

4、获取线下流量的入口

  在线上成本越来越高的今天，办公室俨然是个比较理想的线下流量入口了，对于企业来说，不需要任何额外的流量获取成本，获取数据也相对容易。

  无人货架的走红被业内人士认为是线上线下零售合作的又一个新形态。“随着互联网流量红利趋紧，流量获取成本高的问题日益凸显。需要线上线下相结合进行疏导，回归线下的呼声愈演愈烈，无人货架的走红正是基于此。”易观流通行业高级分析师杨亚琼表示。

  通过前期免费为办公室配备无人货架、以低于市场价的优惠价格进行推广，用户的网络昵称、头像、地理位置、性别、所在公司、消费喜好、消费能力以及消费信用等用户大数据得以集中。在大数据的支持下，无人货架可以记录用户的购买习惯，从而为商品达到精准营销。杨亚琼表示，如何通过协同来提高效率将是较大挑战，如何针对不同场景，优化品类运营，并通过商品的差异化实现“千架千面”的产品形态都是玩家们不得不思考的问题。

5、还有比货架更大的想象力

  阎利珉这样算了下账，“上海有1200 个写字楼，4000 万白领，潜在终端容量 10 万个，全中国能有几个上海呢 ? 这是一个搬箱子的活，又苦又累的小生意，一年只有几百亿，还很多人争。”但既然如此，阎利珉为什么还要进来 ?

   “因为线下是门票，近在咫尺就可以消费，这是一个很高频的最贴近用户的流量入口，一个用较低成本获取高价值用户流量的地方，流量汇聚起来可以做很多更有价值更有想象力的事情。现在是微信页面，以后会沉淀到 APP 上，其实我们要打造的是一个新零售版的聚划算。”阎利珉说，他曾是原阿里聚划算总经理 ( 花名慧空 )。也就是说，新零售的场所不只是可以获得自然直接的线下客流，同时还可以以此积累的客流为基础，在线上扩展办公室原本有限的 SKU。

  上海睿农营销咨询公司总经理侯军伟也指出，资本追捧的原因或在于办公室货架不仅限于这个小空间，而是代表了一个新的零售入口，其背后可以触及到更大的零售市场，这是该货架更大的想象力所在。更进一步说，这个流量入口比电商或其他线下零售离消费需求更近，更有黏性。

   掌握这个入口的办公室货架将成长为新的零售渠道，这意味着它可以对整个零售产业链，比如生产商或者品牌商，有更多的话语权。

  目前有一种思路是将线下流量导入到线上去，拿果小美来说，他们在思考的是，是否可以通过办公室熟人关系链，做拼团业务，也就是办公室范围内的拼多多，同时，在有足够大的用户规模后，无人货架是否可以从一个渠道品牌变成一个消费品牌，即通过ODM 的方式做反向定制，类似于网易严选模式。不过这些构想在目前来看还有一段距离，当下最重要的还是先扩张规模。

面临的几大问题

  截至目前，无人货架已披露的网点数加起来在万级左右，据公开资料显示，仅北上广深的企业就有 200 万家左右。这个看起来简陋的生意靠谱吗，在采访的过程中，我们也发现了不少存在的问题。

1、行业准入门槛低，竞争压力大

  抢点位、拼速度，似乎成了当下无人货架比拼的全部，而这也成为很多人不看好无人货架的原因。无人货架前期几乎没有竞争壁垒，谁都可以做，一旦资本推动就可以海量铺开。

  因此短短几个月里就有几十个项目上马，十几家融资。金沙江创投合伙人江澜就在《为什么我没有投无人便利货架》中指出：“门槛不够高，市场上很快会进入很多个玩家，难防守。

  从货架投放来看，现在各家的做法差别不大，商品差异也不大，大家都在齐头并进向前冲的阶段。”

2、需解决销售与盈利的问题

  低进入门槛，是吸引众多玩家涌入无人货架领域的一大原因，除了货架铺设成本外，还有仓储物流以及供应链成本，这就对规模化能力提出了要求，只有当货架密度达到一定的程度，某企业负责人表示，基本要达到1000 家以上的网点铺设，才能支撑起高额的配送成本。所以，最近我们会经常看到无人货架们使出浑身解数去挨家挨户的做地推。

  有业内人士表示，多数无人货架企业基本都在亏损。侯军伟指出，每个货架的维护成本也是很大的，就像终端管理一样，要有人定期去查看补货。事实也的确如此，我们在走访中发现，一些消费者普遍的抱怨是，货架能陈列的货品有限，有时候自己想取某商品，会发现货架上根本没货甚至是空了几天，这显然考验的是补货的及时性。据介绍，不少货架采取的是两天一补的方式，这难免会错失不少销售机会。例如小 e 到家称全国一共铺设了 3000 多个网点，若要想确保补货及时，必须要很庞大的团队，成本开支很大。

  侯军伟指出，对软件需求也很大，比如每销售一包产品，后台能够有记录，并且能够知道是哪个货架的产品进行了销售。这个如果可以做到，在补货上就能够相对精准。但依然需要强大的补货能力。而且目前货架之间竞争激烈，而且说不定办公室楼下就有便利店存在，因此，货架产品的价格透明度也很高，如果再进行促销，估计运营者就没有利润了。

  侯军伟称，如果仅把货架当作一个销售平台，他们很难获得盈利，也很难具有持续性。

  沃顿国际营销机构董事长祝启明更直接指出，这种模式是利用了写字楼碎片化的人群分布，碎片化的陈列，碎片化的购买时间，产品品种相对较少，维护成本也高，进入门槛很低，运营成本不低，模式容易复制，盈利很难。

  商业的本质，始终是产品和用户。用户除了方便性以外，更要的是性价比。碎片化的货架，增加了少量产品的购买机会，但并不决定销售。商业模式的本质是盈利模式，盈利模式的核心，是价值链共赢，如果不是系统的完善模式，仅仅是碎片化的陈列，也没啥出奇之处。

3、货损率很头疼

  商品盗损率不可控，其实这是所有无人货架企业最为头疼的一件事，几乎所有的无人货架都是开放式的，商品直接暴露在外面。某负责人就表示：“监控意义不大，买的、拿的可都不少，这是低估了人性的贪婪，高估了白领的素质。”电商战略分析师李成东指出：与人性对抗，货损率难预料、不可控，一旦超过 10%（盗损率）就会处于亏损状态。侯军伟指出，这种货架具有“破窗效应”，就是说一个上百人的公司，如果有人不付费而消耗了这些产品，就会有更多的人效仿。只有一种方法，让每一个办公室安置一个货架长之类的人，监督管理这个货架，否则，货损必然很高，但这无疑是增加成本。

  领蛙和果小美都表示其货损率在 5% 以下。果小美创始人阎利珉表示，耗损要靠运营，通过一些方式去控制用户，其实就是对消费者心理的洞察和控制。从选公司，选场地的位置，选品单价 ( 不要太高也不要太低 )，对接人对用户的告知，把对接人变成不发工资的员工等等，是一套很系统的事，很难一下讲清楚。

  在记者看来，哪怕人人素质高，这种开放的货架陈列在办公室，遭遇猫猫狗狗小老鼠带来的损失，恐怕也是有的。

4、竞争缺乏差异化

  表面上看办公室无人值守货架成本低，随手卖点货就能覆盖成本。实则不然，这对企业的供应链和选品能力都有一定的要求。而且，赛道一时涌入了许多玩家，无法避免会产生同质化的竞争。目前各玩家都在寻找差异化的打法，比如主打生鲜产品，比如提供额外的订蛋糕和海淘服务。

  侯军伟指出，“无人”背后考验运营者的选品能力。货架所陈列的空间是有限的，以年轻消费者所喜爱的零食为主，需考虑的是对消费者多样化的需求如何满足。例如哈米魔方把品类和服务质量作为重点，在企业内放置色彩斑斓的“高颜值”拼接魔方柜。目前哈米的产品有 1000 多个SKU，其中 20% 属于大众产品，剩下80% 则服务精细化人群，属于小众新品，未来将深度挖掘特定区域的消费者偏好，开发定制式自有产品。

  猩便利投资方、原大众点评创始人 兼 CEO 张 涛 提 出，“用 户 体 验、商品选品、供应链是零售的门槛和护城河。”如何让物品更好地迎合消费者的需要，成了物品投放差异化的关键。为了打破同质化竞争的限制，各家也在进行着不同的思考，一来是在商品 SKU 上进行差异化，二来是基于办公室场景，叠加更多新业务。例如，一些只有常温货架的公司，主要通过引入独家商品来吸引用户购买，比如果小美与三只松鼠进行了独家合作，小 e 到家引入了网易严选的零食商品。

  另外一类有冷藏和冷冻货柜的公司，则通过水果生鲜、冷饮等商品来形成差异化，比如哈米科技就与易果在生鲜供应上达成了合作，而每日优鲜的便利购本来主打的就是生鲜商品。

  未来在供应链成熟、日常运营更加完善的情况下，这种冷藏货柜或许还可以考虑引入短保熟食，比如预包装盒饭等。

5、规模化后考验供应链效率

  当一家无人货架拥有的点位在一定数量级以下，竞争门槛确实很低，但随着规模的不断扩大，将会对运营、供应链效率提出很高的要求。由于每个企业的商品消化能力和品类偏好都不尽相同，所以复杂的供应链管理是一大难点，针对这个问题，各家都在摸索出一套自己的解决方案。

  怎么拓展新的货架，拓展速度如何，成本如何 ; 单个货架的月订单多少，销售额多少，客单价多少，利润率多少 ; 怎么做配送，配送频次，配送成本多少，损耗率多少等等，这些问题不是随便一个公司可以解决的。这需要背后团队很强的精细化运营能力和供应链实力。无人货架背后需要强大的供应链和配送团队，密集投放，精细化运营才能维持可观的利润率。看似进入门槛很低，但实质上仍是重资产生意。每日优鲜副总裁兼便利购业务负责人李漾表示，每日优鲜会先从企业人数、男女占比、加班时长等 7 个维度，将入驻企业划分为 5 个类型。在参考用户需求的基础上，通过买手制选品给予消费者一定引导。目前每日优鲜的配送频率是每日一到两配，销售情况会每日反馈到后台，在对数据进行复盘后，每天会对 10% 销量不佳的商品进行下架，同时更新 10% 的商品。

  可以说，在选品、供应链、运营、数据系统开发以及用户服务等方面，需要入局者快速建立壁垒。同时，点位的选择与布局也是对入局者的重要考验。

合作者请注意

  目前，无人货架一般是采取和厂家直接合作，以及与经销商合作，两种模式都有。因此，提醒广大厂商在合作过程中，需考虑以下几个问题：

  1、小规模合作，不要贪大：

  祝启明指出，无人货架属于新兴的渠道，稳定性还待考证，因此在合作推进上需稳步推进，不要太急于求成。建议厂商合作，先小规模，少品种试。而且，这是一个极其碎片化的终端，对分销配送要求极高。

  2、谈好损耗额度：

  某不愿意透露姓名的企业负责人表示，对于企业而言，这类渠道相较传统渠道反而风险更大，而且产品退换货也存在，尤其是一些需要冷链配送的产品，更考验对方的配送补货团队，建议企业在合作的时候，签成不退换货的能将损失降到最低。侯军伟也指出，无论是厂商还是无人货架运营者，都不希望有过多的损耗，因此厂商要和运营者谈好损耗的额度。

  3、保持售价的一致：

  侯军伟还表示，这类货架的 SKU有限货架空间有限，而且货架之间竞争严重，存在一家公司内出现多类货架的情况，因此厂商对产品的价格管理需注意，例如保持价格的一致性。

  如果产品没有差异化，和其他渠道都一样，价格要保持一致，防止产生价格冲突。

  4、设置短账期快回款：

  最后，侯军伟还提醒，因无人货架目前处于“疯狂”烧钱状态，合作者一定要注意回款周期，需设置预警机制，保证回款，防止出现意外。