近日，先是拥有百岁山瓶装水品牌的深圳市景田食品饮料有限公司开始贩卖 14.8L 一次性大包装饮用水，后有农夫山泉推出15L桶装水，直接放到饮水机上饮用，主打空桶不回转；此前，怡宝为4.5L纯净水放出了宣传片；5月，娃哈哈也推出了4.5L纯净水精致新装。种种迹象显示，几个瓶装水大佬纷纷涉足桶装水，他们看上了更大的家庭生活用水市场。

瓶装水大佬加码桶装水

  重新回到桶装水市场的农夫山泉就是个典型案例。去年，农夫山泉七款产品被指定为G20峰会专供饮品。其中，4L装天然矿泉水为后厨指定用水。农夫山泉趁势为桶装水喊出了“农夫山泉天然水，好水才能煮好饭”的广告词。如今，你去高级饭店点菜，都可以要求厨师使用哪一种水做菜。

  时隔4年，在今年2月14日情人节这一天，农夫山泉桶装水重回北京饮用水市场。5 月，农夫山泉趁热打铁推出了买 5L 桶装水送饮水机的活动，业主通过农夫山泉专用账户购买农夫山泉 5L 装水可获赠高端饮水机，赠品价值几乎与水等值，促销力度之大。其近期推出的 15L 桶装主打一次性使用，与普通桶装水相比，具备不重复使用包装桶，无二次污染的优势。此外，产品无需桶押金，无需退桶，也更为便捷。同时，15L 水容量更大，能满足一个家庭一星期的饮用量；其贴心的设计可将水直接放置饮水机，撕开提手，揭开瓶盖贴膜，插入饮水机。业内人士称，农夫山泉推出 15L 天然桶装水，不仅有意抢占桶装水市场，而且还试图将家庭生活用水、中高档餐厅的后厨用水市场借机收入囊中。

  无独有偶，家庭生活用水成为水企关注并布局的一个方向。家庭用水概念由农夫山泉于去年提出，几乎同一时间，竞争对手华润怡宝和娃哈哈也开始入局该容量的桶装水市场，消费场景被扩大到了家庭用水。年初，怡宝推出了一部 4.5L 纯净水的短片，低调入局。其主打高端化，宣称“帝王般的生活，从怡宝 4.5L 开始”。5 月，娃哈哈推出 4.5L 纯净水精致新装。既可以直接饮用，还可以配合饮水机使用，变身为迷你桶装水。基于此，娃哈哈细化了四大使用场景，即从烧饭、炖汤、泡茶到冲奶。

  近期，景田也推出 14.8L 一次性大包装饮用水，也是可以直接放到饮水机上，主打不重复使用包装桶，无二次污染，更为安全。另外，产品无需桶押金，无需退桶，也更为便捷，目前主要布局北方市场。

家庭用水成水企布局方向

  近两年，包装水的市场竞争激烈，市场格局也在进一步变化。尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露，六大品牌占有国内瓶装水 80% 左右市场份额。此番，这些大佬杀入桶装水市场，也是看中了桶装水的商机。

  据有关数据显示，北京饮用水市场一直是各大品牌的必争之地，特别是桶装水有很大市场空间，每天约有1100 万消费者使用桶装水，消费量为 27.4 万桶左右，因此每年需求量在 1 亿桶左右。前瞻产业研究院《中国桶装水行业市场需求与投资分析报告》显示，中国家庭桶装水普及率已达到 30% 以上，桶装水消费每年达到 300 多亿元。国内桶装水知名品牌企业燕京、娃哈哈、怡宝、雀巢等的销售量近几年都在逐年上升。

  正如中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬所言，从整个饮水需求来看，未来 8— 10 年最主流的饮水方式是直饮和桶装水这两类。因此，看重桶装水市场，是因为这是刚需所在。毕竟随着消费的健康诉求明显，对桶装水的需求是越来越大，大企业的布局正是看重了桶装水的发展前景和增长空间。再加上中国好水资源的匮乏，刺激了大企业抓紧抢占水源。

机遇与挑战并存

  桶装水市场目前是一个本地化的市场，由于技术门槛低，急切需要新的搅局者进入，改善行业形象，用更先进的管理进来，才能让这个行业更好的发展。

  据不愿透露姓名的业内人士称，“桶装水市场主要成本不是水的成本，而是配送的成本，所以，品牌优势就不是最重要的优势。”

  事实的确如此，桶装水运输成本较大，还需要回收水桶，配送成本甚至高过水的生产成本，因此，区域性领军品牌多年来得已占领各地区域市场，存在先发优势。全国性大品牌作为后来者开拓各地城市，受制于生产成本和运输成本，难以撼动各区域品牌根基，在各地找水源从而降低物流费用也许是个办法。同时，不少中小企业存在趋利心理，水质安全问题缺少保障对行业产生了不利的印象，这也许是大品牌的机会。

  在成本控制上，大品牌看上去没什么优势，如何节约成本，让高价有市是他们需思考的问题。我们发现，各大品牌批发大包装桶装水价格差别并不是很大。娃哈哈、乐百氏、景田百岁山、雀巢等，这些桶装水对经销商的报价都在 20 元以上，而很多本地区域品牌的桶装水多数定价在15 元至 20 元之间。我们来算一笔账，15 升一次性桶装水生产成本在 5到 6 块之间，算上运费、厂家利润等出厂价至少得在 8 到 10 元之间才合理。按照该价格批发给各经销商、水站等，零售价格要在 15 到 20 元才能保证经销商有钱可赚。

  朱丹蓬表示，桶装水这样一个刚需品相，大品牌如何通过品牌溢价，达到规模效应，品牌效应和利润效应，这是遇到的难点。也许从桶的创新改良上，能给到行业一个兴奋点，例如各家推出的一次性桶装水产品，可一定程度上省去空桶回收带来的物流和人力成本。当然，也更健康卫生。

  随着消费者对干净、安全、高质量的水源越重视，大桶包装水市场尤其是家庭消费的增长空间还在，大公司们充分看重该市场。同时，有农夫山泉、娃哈哈、景田等知名品牌的引导，桶装水或许迎来发展利好，不断扩大水的饮用场景，也将成为巨头争夺市场的下一个关键点。