探究中国茶产业超级品牌的形成逻辑，我们得先谈一下过去 5 年里可以列入中国茶产业发展“现象级”的事件，这些现象级事件里，透露着未来之光。而他们也与我在2010年《营销中国茶》一书中的论断基本吻合。

回顾：中国茶产业的现象级事件

  论断 1：未来的品牌化的高端茶才需要由大资本介入，采用高端商品的营销方法，建立品牌消费市场，这是中国茶营销的核心课题之一。

现象级品牌：小罐茶。

  小罐茶高举高打，从产品设计、包装差异化、店铺设计、广告设计、品质背书等都做了一次集大成式的创新，这是中国茶产业从来没有过的一次系统创新。为了体现品牌逼格，小罐茶甚至投资了专用制罐厂，形成产品（包装）壁垒，至今竟然没有一个模仿者，足以说明小罐制造的这笔投资还是有点门槛的。

  论断 2：中端茶、大路茶显然最需要营销的刺激，培养中国本土年轻消费群及中年消费群的茶饮习惯，在这种消费习惯中建立品牌。

现象级品牌：艺福堂、茶香书香

  艺福堂是大众茶品牌的典型代表，而且是纯电商品牌，可以说是茶产业里抓住了 10 年电商红利的代表。茶香书香则是中国茶“星巴克”的代表，虽然最终因为股权配置导致试验搁浅，但茶香书香的商业模式本身并没有大的问题，这样的品牌搞到Sudden death，只有惋惜。

  论断 3：18-28 岁以下人群及女性的渗透率，是中国茶消费崛起的指标。中国茶企高谈的茶文化，离上述人群的“习惯性消费”太远了。事实是，中国茶基本将年轻大众的消费市场拱手相让。

现象级品牌：喜茶

  喜茶的出现，不是偶然，在喜茶之前，中国的现饮茶铺已经火爆了 10年，比如快乐柠檬等。喜茶的意义在于最终捅破了“1”，也就是喜茶门店的快速连锁化，从全国几万家茶铺里脱颖而出，可以说是在最短时间，收割了最大的市场红利。

  有了上述三个方向上的现象级事件，我在七年前说的“中国茶行业还没有真正的‘最佳实践’即学习标杆”的问题，初步得到解决：总算有了一些小荷才露尖尖角的成功领先者，可以验证茶业营销方法论的真伪。

中国茶营销，必须呼吁、帮助中国茶在上述十种商业模式上，塑造“领先品牌”，以榜样的力量，带动中国茶产业形成以“消费拉动产业链”的良性生态系统。

梳理：中国茶消费十大商业模式

  为了严谨起见，除了上述现象级事件，我们简单扫描一下《营销中国茶》里提出的“中国茶消费十大商业模式”的发展，可以对新的变化有更加深入的洞察。

模式 1：品类品牌

  这是中国茶的主力军，已经出现了一大批专业的品类品牌：聚芳永西湖龙井、文新信阳毛尖、一笑堂六安瓜片、柏联普洱、祥源祁红、凤牌滇红、川红、黑六黑茶、香家坡白茶等。

  中国茶的真正未来是：任何一个茶种，只要按照先做消费品，再做茶文化的思维，都会产生年销售 10 亿元规模的茶品牌。对于个别大茶种（如西湖龙井、黄山毛峰、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶等），出现 20 亿元以上的全国性大品牌，并不是天方夜谭。现在来看，品类领袖品牌距离上述判断，更近了。

  值得补充的是，红茶的细分化、福鼎白茶这两大品类，未来的增长率将超过行业平均水平，甚至会迎来爆炸式增长。如果未来 5 年，品类茶品牌有什么大风口的话，应该是在上述两个品类里出现。

模式 2：渠道品牌

  茶叶店（含茶叶市场）是茶叶销售的主渠道，可是算得上有规模的渠道品牌的，只有吴裕泰。艺福堂可以算是电商渠道品牌。这两个品牌恰好代表了渠道的线上与线下，非常有意思。

  无论线上与线下，渠道品牌的商业逻辑是一样的，即对目标消费群消费特点的把握：价格段、品类、诉求、包装形态、推广方式。显然，茶叶渠道的碎片化、地域化与茶叶消费的碎片化、地域化是一脉相承的。出现了一些茶叶内容电商，以公众号、APP等进行粉丝圈养与转化，这也是一个新渠道，只是流量还不够。

模式 3：包装品牌

  龙润、帝泊洱持续运营了很多年，还是望立顿而莫及。其实，立顿的升级版是中国茶叶包装品牌的唯一道路，非要独创一条新路，是很难成功的。贵天下、谢裕大、徽府茗茶等，都在包装品牌的推广上，下了很大力度，可惜战略导向错误，必然事倍功半。

  新出现的一批走包装品牌之路如沐白匠园（挂耳原叶茶），如果不能深入理解“包装品牌”的运营诀窍，依然会浪费立顿、川宁给予中国茶的机会。

模式 4：茶馆品牌

  茶馆曾经是中国人喝茶的主要场所，除了景区及历史名胜的茶馆，作为茶消费空间的茶馆已经被咖啡连锁冲击得溃不成军。        从 2010 年开始，一茶一座、茶香书香，到因味茶inWe、Teabank 等一大批有资本背景的中式茶空间，在成为中国茶界星巴克的愿景驱动下，也如雨后春笋般出现。

  一茶一座的餐饮化，茶香书香的夭折，还是给“中国茶的星巴克”们吹了点冷风，至少说明，在美好愿景下，如何解决场所运营坪效，包括消费热度，都是中国新茶馆品牌必须解决的问题。否则，光明大道上还会出现白骨。如果问我对茶馆品牌未来的看法，我的观点依然没有改变：中国茶的星巴克品牌一定会出现，这是十大商业模式里最有长期价值的方向。没做好，得反躬自问，不用怀疑这个方向的前景。

模式 5：茶艺品牌

  茶艺是中式生活美学的必然元素，出现一个规模化的茶艺品牌，不仅必然，而且必须。已经有了一些线上、线下的探索者，线上如一箱（移动茶席），线下如茶仙子，茶人主导的茶艺馆更是不胜枚举。

  茶艺品牌已经不是茶消费、茶贸易，而是茶服务。这个方向上，最需要文化的底蕴与经营的能力，可惜这两者都是中国茶人欠缺的。

模式 6：原液茶饮料品牌

  这是快消品的范畴，茶 π 的风行说明茶饮料依然是饮料行业的主流品类。

模式 7：原液现泡品牌

  这个领域依然只有 Lepod（乐泡）在坚守，而且孵化出了 Teadiva 等茶馆品牌，进入三只松鼠投食店、聚芳永西湖龙井茶叶店等零售终端。商用消费市场还是个人消费市场，七年前是个问题，现在依然是个问题。杆”的问题，初步得到解决：总算有了一些小荷才露尖尖角的成功领先者，可以验证茶业营销方法论的真伪。

模式 8：礼品茶品牌

  小罐茶争议不小，茶圈内的评论纠结在茶叶好不好，这还是眼界问题。小罐茶已经成为中国茶高端品牌的代表，这个心智认知，比多少人认为小罐茶好喝、划算重要 1 万倍。这么短时间就成为高端茶礼的符号，这是按照市场规律出牌的红利。

模式 9：茶食品品牌

  茶食品竟然没有专业品牌，目前有点风行的，是日式抹茶糕点，比如一个叫无邪的连锁品牌。

模式 10：茶铺（Tea shop）品牌

  我曾在《营销中国茶》里明确指出：具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。喜茶、福海堂等，率先在商业区、高铁站、大学城等攻城拔地，这是个非常简单的商业模型，很容易看到数据，资本也愿意投。

  这个商业形态的问题，与餐饮类似，最终要解决两个核心问题：产品价值与产品效率的矛盾、运营管理的持续效能。皇太极煎饼，就是栽在这两个问题上。喜茶称广州有家门店一天流水10 万，也就是 5000 杯，如果按照 10小时不间断工作时间计算，平均每分钟要做出 8 杯，这已经不是浪漫的想象，是一个精密的机械操作，到现场看看该门店冲调机有几个出水口就知道真伪。

  七年前我说过：中国茶营销，必须呼吁、帮助中国茶在上述十种商业模式上，塑造“领先品牌”，以榜样的力量，带动中国茶产业形成以“消费拉动产业链”的良性生态系统。

风口：中国茶品牌的新机会

  站在今天看未来七年，事情的变化呈现了中国茶品牌的新机会、大风口：

  风口 1：年轻消费群体的加入，尤其是女性茶消费意愿与实际购买频次的提升，是最大的风口。

  在这个判断下审视茶消费市场，喜茶的速度才刚刚开始，喜茶、丧茶作为现象级事件的意义是，年轻消费者对茶的创新，保持这么大的包容接受态度，这简直是上帝的礼物。

  茶香书香的夭折，未必是坏事，反而可能是中国茶空间 2.0 版的序幕。失人存地，人地两失。失地存人，人地两存。我得说，真正的好戏，还没有开场。

  风口 2：红茶、白茶出现战略性时间窗口。

  红茶、白茶的未来将重演普洱茶的发展轨迹，因为这三个茶的属性是同类。红茶、白茶的希望在新创品牌，按照消费品的成熟模式重新洗牌，因为这两个品类有足够的体量与潜在消费市场，给予一次平等竞争的机会，老的茶企并不占据优势。

  风口 3： 品类茶规模化的问题依然是老问题——市场营销的战略及持续运营能力。

  品类茶是中国茶的主干，发展方向也没有改变，还是《营销中国茶》里预测过的，中国大多数“品类茶”最终的品牌生态格局是：1 个全球化 + 全国化的超级品牌（年销量超 10 亿元），2 个全国化的优秀品牌（年销量超 5 亿元），3-5 个区域化（覆盖 2 个省区以上）品牌（年销量超 1 亿元），N 个地方化的茶农、茶商品牌（年销量 500 万以上，即现有的茶叶经营主体），1-2 个特产化品牌（年销量 3000 万元以上）。前三类茶企将控制品类茶资源（茶园与制茶师傅）的 60% 以上，销量或销售额占品类茶的 75% 以上。

  三个大风口是从可快速规模化角度的判断，并不意味着茶叶发展只有这三个方向。茶这棵大树，是大自然与历代茶人留给中国人及全世界的礼物，在十个商业模式里，任何一个用心做好产品的茶业品牌，都有生存与赚钱的机会。

  消费品化、规模化、零售化，是打造茶品牌战略的营销逻辑。这是七年前打造茶业超级品牌的三个核心战略，现在得增加一个：全球化，简单说，跟上“一带一路”的国家战略，勇闯天涯。

  可以预见，未来的七年，不仅是茶消费的复兴，也会是茶文化的重构。中国茶消费崛起的背后，必然是中国人的生活方式、生命哲学、审美风格的重构。

  日本人学习苏格兰威士忌酿造100 多年，结果成了世界第一，这个现象耐人寻味。世界最大的咖啡种植地，没有咖啡品牌。不要认为茶品牌一定会由中国人来建立。在全球自由化的大趋势下，后人不努力，好东西未必是你的。中国茶的超级品牌如果不是中国人创立，将是 60 后一代茶人的罪过。上世纪二、三十年代中国茶人，何曾有今天这样庞大的茶园规模、如此热情的茶消费人群呢？

  我有一个梦想，是见证中国茶超级品牌的诞生。