场景化营销就是通过产品重现消费场景，通过渠道建立和消费者的密切关系，通过推广形成和消费者的互动，这几个环节所完成的商业交易，我们称之为交易场景重建，这是在互联网时代建立和消费者链接的最佳方式。

产品的场景化设计

  产品是消费者购买过程中接触的首要信息，我们要通过对产品的重新定义和设计，来完成场景化的表现。

  1、产品的场景化命名：产品名就是购买理由，让消费者一目了然的知道这个产品是干什么用的，或者能够引起消费者的联想，通过这种联想和自己的生活能够建立关系。

  例如卡士乳业 2016 年推出一款新产品，名字叫“餐后一小时”，从这个名字我们就能够清晰地知道这款产品要在餐后饮用，最好是过一个小时再饮用，这就是一种典型的产品场景化命名，让消费者一目了然。

  2、产品的场景化设计：场景化设计的核心是唤起消费者的共鸣，引起消费者的认同感。场景化设计分为几种形式：

  一是实物类的场景设计，比如厨邦酱油的包装设计，整个背景就是一个场景：绿格子布。在人们的潜意识中，有些场景是数十年形成的，只有看到某个场景的时候才能够触发。而绿格子布则是上世纪 80 年代家庭中最流行的桌布，用桌布做产品包装的背景元素，就是要触动消费者的记忆，并让产品和使用的场景紧紧地结合起来。当你在超市里面看到一大片的绿格子布的时候，你一定知道它

是厨房的用品，是调味品。

  二是文化艺术类场景的设计，比如农夫山泉的矿泉水，通过山水田园的抽象化表现，让这个产品在终端迅速地吸引消费者的注意力，但这种表现又恰到好处的和产品的特性能够结合起来，农夫山泉一直说自己是大自然的搬运工，而包装的场景就是和谐自然的表现。

  三是产品特性的场景化表现，比如三元乳业的巴氏鲜牛奶，通过时间刻度尺来表现产品的新鲜度，从乳品的源头算起，一直到生产，到成品，到终端，时间表达得很清楚，通过这个场景的表达，让消费者知道自己喝的这款牛奶是怎么来的，这就更容易产生信任。

  通过产品的场景挖掘，让消费者产生熟悉感、信任感，这种感受会触动他内心的购买按钮，产品的场景化设计，最终是为了在货架上能够与众不同，更重要的是能够通过产品的视觉表达，不但表现了产品的特性，而且能够快速和消费者建立信任。

  终端媒体化营造是渠道场景的重要构建方法。要把终端不仅仅当作销售产品的地方，还要把终端当作一个媒

体传播的地方，唯有如此，你在终端的表现才能够超越竞品。

渠道终端的场景化营造

  终端媒体化营造是渠道场景的重要构建方法。要把终端不仅仅当作销售产品的地方，还要把终端当作一个媒体传播的地方，唯有如此，你在终端的表现才能够超越竞品。

  1、终端的静态场景营造：所谓的静态营造就是通过陈列、海报、广告牌、标签、荣誉等等内容的有机结合，全方位树立消费者信任的品牌形象，形成终端强大的信息传递功能。

  我们看三只小萌宠奶片的终端场景，整个产品的堆头用儿童喜欢的城堡来呈现，黄色的产品包装很吸引目标消费群体。在城堡里面都是三只小萌宠的产品，当目标消费者走到这个终端的时候，就会被色彩、城堡、可爱的小动物所吸引。例如特仑苏的终端，在产品上面放一个产品获奖的奖牌，这是一种信任背书，也是一种场景，通过这个奖牌向消费者传递信任感。很多企业获奖无数，但消费者不知道，或者说没有把这些信息转化为企业的终端荣誉。

  2、终端的动态场景营造：终端环境嘈杂（特别是 KA 类），要通过动态的行为来影响消费者的购买决策。

  主要两个方面，一是导购人员的介绍，一个是 LED 广告播放。动态场景的营造要素包括：（1）形象统一：导购人员的服饰要和企业的产品主色调基本一致，要和企业的视觉系统一致。（2）信息统一（产品卖点介绍要一致）：所有人员在介绍产品的时候说辞一致，包括电视广告、小喇叭等。（3）行为统一：所有的导购人员在让消费者品尝产品的时候，其动作要领一致，要做到标准化。

  例如皇氏来思尔在新品上市的时候，终端的动态场景营造很成功，做到了产品信息、导购人员介绍、LED广告传播的一体化，从而促动消费者首先进行尝试性购买，由于产品的口感好，进而形成复购和口碑，在短短的 3 个月时间内，产品已经成为当地销量最大的乳酸菌类产品。

  终端场景的营造就是让消费者能够听到、看到、体验得到，利用终端的所有能用到的有利位置，不遗余力地传播企业统一的信息，完成产品和消费者的沟通。

推广的场景化营销

  通过对推广活动的演示、讲解、赠送、互动游戏等，让消费者乐此疲的参与，有了消费者的参与，产品的推广就容易完成。场景化营销的推广环节，主要通过营造现场感和参与感为核心工作。

  1、现场感营造：让消费者能够具有身临其境的感觉和亲身经历的事实是现场感营造的两种类型。

  （1）身临其境主要通过销售终端的场所进行营造，比如做出店中店的感觉，让消费者迅速能够感受到品牌的影响力。包括上文所讲的品尝、终端布置等，都是营造现场感的方法。

  （2）亲身经历主要通过邀约消费者进行体验，比如到工厂参观就是一种重要的方法，当消费者亲身经历过这一过程，对企业的产品就会产生信任感。在乳品行业，工厂参观是常规的营销推广方式，也是建立消费信任的重要环节。

  2、参与感：在互联网时代，消费者更愿意去参与，而食品与生活息息相关，是更容易营造参与感的产品类别。

  金龙鱼曾经推出一款蛋糕粉，叫杯子蛋糕。这是一款满足城市白领早餐场景的产品，通过简单的操作，3分钟就能吃到自制的新鲜、松软的蛋糕，这为城市白领营造了一种自我炫耀的理由。每天早上 3 分钟就能够为男朋友做一份营养早餐，鼓励消费者珍惜自己的劳动成果。当消费者自己制作出蛋糕的时候，就会拍照发到朋友圈，去“炫耀”自己的劳动成果，这种行为就是由于消费者的参与而进行的二次传播。

  六个核桃的重要场景推广是每年的高考季、春节季，通过产品和目标消费群体的生活结合在一起，产生明确的购买指令，比如在高考前，学生当然是天天用脑。于是六个核桃 就 推 出“复 习 用 脑，多 喝 六 个 核桃”，这和六个核桃的主传播语“经常用脑，多喝六个核桃”一脉相承，而不会觉得突兀，这就是一种场景推广方式。让产品本身和消费者建立关联，制造这种连接。

  场景营销是一个系统的工程，特别是在当前的互联网时代，随着信息的碎片化程度越来越高，企业更需要通过以“场景”为核心的营销系统，来塑造企业的品牌，通过产品的场景化和消费者沟通，通过渠道的场景化和消费者建立关系，通过推广的场景化和消费者建立信任。企业只有通过不断的营造场景，和消费者建立互动关系，通过场景营销来和消费者建立黏性和可持续的消费。