浮沉九年，洋和尚为何念不好中国白酒经？

  据公开资料显示，轩尼诗从 2004 年开始便一直谋求在中国建立一个高端白酒品牌。巧合的是，凭借优美的爱情故事以及良好的酒质，文君酒被轩尼诗一眼相中。2006 年年底，剑南春与轩尼诗亚太区达成协议，转让文君酒55%的股权，双方于2007年5月办理完成各项移交事宜，自此，文君酒成为中外合资企业，由轩尼诗操盘。

  然而，与帝亚吉欧收购水井坊前途不一样的是，轩尼诗在中国白酒市场的突围愿景已偃旗息鼓。回顾过往，洋和尚为何没念好中国白酒经？

押宝“奢侈”白酒路线，丢掉底盘

  根据文君老一辈的人回忆，剑南春入股后第三年，文君酒厂便实现扭亏为盈，实现利税超过两千多万元，净利润也有几百万；当时，文君酒厂生产的优质基酒主要供应剑南春，剩下的则用来生产文君酒。

  不过，轩尼诗入主后，原先的低端文君酒被迅速叫停。随后，在轩尼诗高端化产品思路下，文君打造全新的水晶瓶系列，即现在的文君、文君凤求凰、文君天弦三款产品，价格带也一举拔高到300-1000元价位。

  与此同时，为了增加高端酒的基酒供应，轩尼诗在接手文君酒第二年之后对文君酒产能进行扩张：2013 年，文君的生产厂区二期工程正式竣工，据知情人士透露，此举能将文君酒产能提升 60%。

  而为了塑造新品牌的高端调性，轩尼诗也是费尽心机。先是力求从文君相如的品牌故事方面入手，创造文君酒“雅致”的饮用场景。期间，轩尼诗更是不惜耗资数亿，邀请中国资深室内设计大师吴宗敏，历时 18 个月建成文君酒庄。

  而文君酒庄的落成，也确实融合了豪门盛宴觥筹交错与文人墨客浅斟低吟的饮酒氛围。而为了让这种消费场景更具仪式感，轩尼诗“套用”洋酒的培育方式，推出调酒师去营造文君酒饮用场景的文化氛围。

  “文君当垆，相如涤器”本是阳春白雪，“文君”的品名也充满了对高端市场的渴望，而彼时的轩尼诗亦非常渴望让文君酒迅速结束这几十年的等待。

  轩尼诗对文君大刀阔斧的“改造”虽然让这个品牌焕然一新，但一举砍掉“接地气”的产品，押宝“奢侈”路线，最直接的市场应激反应是文君酒失去了原有的基础市场，彻底丢掉了曾经赖以生存的“底盘”。

渠道套用洋酒玩法，水土不服

  众所周知，轩尼诗进入文君前，文君酒只是个低端品牌，市场主要集中在四川。

  根据文君酒内部人士透露，轩尼诗原本想找到一个好的支点来撬动利润丰厚的中国白酒市场，奈何文君酒欠缺突出的品牌力及渠道网络。但为了将这场“麻雀变凤凰”的大戏唱下去，轩尼诗选择了其发展最好的广东市场作为突破口。

  利用经销商来打开市场是白酒企业的一贯做法，但轩尼诗却并未按照传统白酒套路按部就班。

  在入主后的第一年，轩尼诗甚至不惜以“违约赔偿”的方式取缔了原有大部分经销商，将销售体系托管于轩尼诗销售公司，先后在广东、湖南、河南等地开发市场，拟以这种“各个击破”的方式星火燎原，进而完成文君酒的全国化布局。

  进入市场之后，文君借用了轩尼诗的营销思想，注重“体验改变看法”和“面对面与消费者沟通”的推广方式，并“嫁接”轩尼诗较为成熟的餐厅渠道，通过举行像洋酒一样的品鉴会去沟通目标消费群体，同时也依靠餐厅的经理、员工向顾客做口碑推荐。据一名不愿具名的文君酒大区经理透露，目前仅在广东市场，这样的餐厅便有 400 余家。

  文君套用了洋酒直接做消费者沟通工作的思路，这看起来并没有问题。但洋酒的产品特点、消费对象与白酒存在较大差异性；更值得关注的是，彼时的中国其他高端白酒正围绕“意见领袖”做沟通工作以及在政商务团购上面做文章。以现在的目光来看，轩尼诗领先的经验却在当时“贿赂”营销为品牌主要驱动力的风气下水土不服。

  根据上述知情人士透露，虽然部分经销商洋酒生意做得风生水起，转战白酒时在业绩上却难有寸进。无奈之下，经销商采取了最常用的一种手法：搭售，即轩尼诗 XO 搭配文君酒进行销售，但此举无疑饮鸩止渴，既降低了文君的品牌价值，也违背了轩尼诗的初衷。

  “最终，文君酒在市场上难成气候，而且价格越卖越低，这也是无可奈何的事。”上述人士表示。

  国际化突围的救赎之路又被堵上国内市场难以快速有起色，以轩尼诗国际化渠道网络的背景自然想到利用自身优势进攻国际市场。

  据了解，轩尼诗曾提出利用成熟的海外市场终端网点来实现文君酒国际化。然而，当白酒尚未在国际形成消费趋势的大背景之下，由轩尼诗渠道带来的文君酒销售回报远远低于公司高层的预期。

  实际上即使是品牌较为成熟的水井坊，帝亚吉欧把货铺进其掌握的全球终端网点，也仅获得差强人意的成绩。国内市场突围受阻，国际化之路再被堵上，也基本注定了文君酒在短时期内难以“涅槃”。

  总结来看，入主文君之后，轩尼诗大刀阔斧的改革并配套与其他高端白酒品牌截然不同的运作模式，但最终表现不温不火；更遗憾的是使得文君与“黄金十年”的红利擦肩而过，以至于在酒业寒冬期逐渐沦为轩尼诗的包袱。时间来到 2016 年，剑南春出资回购文君酒，宣告着轩尼诗在中国白酒行业搅起的涟漪，逐渐消散。

  对此，一位业内人士分析表示，“轩尼诗最终未能与文君长相厮守，在行业看来是一件遗憾之事；但即便如此，文君酒的软、硬实力在轩尼诗手中得以夯实，这也为剑南春回购文君之后的发展打下了一定的基础。”

重归剑南春，文君这张“情怀牌”如何打？

  2016 年 8 月，剑南春与轩尼诗达成协议，陪跑十六年的剑南春与文君酒终于修成正果。剑南春高新技术应用研究所出身的宁忠掌印文君酒厂，剑南春营销副总经理任斌挂帅文君酒经营公司。

  2017 年 11 月，文君酒首次对外发声，旗下真藏系列新品正式上市。在回归剑南春一年后，文君酒打出了一张“情怀牌”，并提出 2018 年实现业绩 3 亿元、2019 年实现 5 亿元、2020 年争取突破10 亿元的目标。

  首次对公众亮相中，文君酒经营公司董事长兼总经理任斌对文君酒产品发展战略、市场发展战略进行了解读。

坚持“两条腿”走路，聚焦 6 款单品

  基于前十年文君积累高端品牌形象，剑南春对文君品牌的未来提出了“双驱”并行的概念：即既要保持高端、时尚、国际化的品牌元素，同时也要传承文君品牌的历史、文化、情怀等基因，丰富其品牌内涵及历史底蕴。

  因此，在产品矩阵构建方面，文君的战略核心将聚焦两个系列产品：原有的高端水晶文君系列与新推出的中档文君真藏系列，坚持高端产品和中档产品“两条腿”走路，让产品聚人气，接地气。

  具体而言，文君提出目前第一阶段聚焦 6 款产品。即新推出的文君真藏系列产品涵盖真藏 6 年、真藏 8 年以及真藏 10 年，终端价格在 100-300 元区间；与目前市场上的价格覆盖 300-1000 元的文君酒、文君凤求凰、文君天弦形成“一高一低”的组合。

  而对于中档的真藏系列，文君以“真情义、真传承、真活窖、真藏酒”作为卖点，同时结合“一瓶记忆中的好酒——文君酒”经典瓶型的设计思路，旨在唤起消费者对文君的记忆和情怀。

“七大工程”夯实根据地基础

   在确定品牌策略之后，文君选择以四川为根据地市场，并辐射河南、河北、广东等为重点市场；为此配套了“七大工程”夯实市场基础。

  具体而言，基地样板工程要打造 2个五千万市场，4 个三千万市场和 6 个一千万市场；优商培育工程要发展培育12 个千万级经销商；品牌推广工程要以“海、陆、空”+“新媒体”品牌宣传全方位投放市场；万人品鉴工程要累积召开上千场文君品鉴会；社群营销工程要持续开展 300 场次社群推广活动；百人会战工程要培养打造 200 人以上营销团队；千店建设工程的目标是发展建设 2000家核心终端网点。

占位中国历史文化名酒第一品牌高度



  在品牌建设上，剑南春对文君也有清晰的规划：首先是打造邛酒产区的地域名片，再瞄准四川二线名酒第一品牌，最终实现占位中国历史文化名酒第一品牌的终极目标。

  显然，这对于文君而言并不容易；那么，敢于提出这样的目标，文君又有哪些底牌？

  首先，源于对文君历史文化的自信。即脍炙人口的爱情故事，西汉才女卓文君与才子司马相如经典爱情的千古佳话赋予文君酒的历史厚度。

  其次，源于对文君品牌的自信。“金爵奖”、“中国酒王”、“中国文化名酒”、“青酌奖”等多项殊荣是文君品牌最好的佐证。

  再次，源于邛崃产区背书的自信。

  第四，源于对文君品质自信。文君酒品质具有“清澈透明，浓郁纯正，醇和回甜，净爽悠长”的独特风格，白酒界泰斗沈怡方、高月明、梁邦昌、陶家驰等专家给予“甜润幽雅 , 蕴含众香”八字高度赞誉。

  最后，源于剑南春集团实力的自信。剑南春集团成熟的控盘能力以及丰富的产品开发、市场运作经验可以助推文君“涅槃”。

凤凰涅槃，文君还面临三大问题

  毫无疑问，文君·真藏的上市对剑南春而言是一件具有战略价值的事情，避开与水晶剑的“直面交锋”会为剑南春集群品牌助力添彩。

  调整期过后的白酒行业，白酒价值链各个环节已经趋于成熟，在产品之外的资本、企业背书固然很重要，情怀的注入同样符合品牌学常理。“情怀”赋予文君酒的是任重道远的使命，但卷土重来的文君酒能否在中档白酒蛋糕上切开一个口子，一时间成为行业关注的话题。

  值得一提的是，剑南春的超级大单品水晶剑目前已占据 400 元价格带，目望 500 元以上的市场。全国范围来看，目前的 100 元 -300 元价格区间，一直被泸州老窖头特曲、海之蓝、五粮春以及其他区域强势品牌把控。在名优白酒品牌集中度日益加强的现实市场环境下，文君酒想要涅槃归来将面临三个问题：

  第一，经销商能否接盘。剑南春目前的渠道并不会对文君酒提供多大的价值，据任斌的说法，对剑南春而言，显然不希望文君酒与其现有渠道并轨，而且剑南春也并不想用文君去稀释多年的剑南春渠道掌控力。所以，第一个阶段的招商便会成为横亘在文君酒现有管理团队面前非常现实的问题。

  第二，分销系统能否接纳。随着名优白酒企业战略的确立，终端争夺已经进入短兵相接的肉搏时代，进入终端的上柜成本空前昂贵。即便招商成功，依赖合作商就能做起品牌来的概率非常小，文君酒有没有持久的耐心支付繁琐的前期投入是对文君酒决策层的一个考验。

  第三，消费者能否为“情怀”买单。碎化的消费结构为定位中档白酒的文君酒集中推广造成压力，“情怀”是打给白酒市场的一张好牌，但是文君酒的“情”能否进入消费者的“怀”考验着顶层设计者的大智慧。

  业内人士表示，就当前的文君酒而言，不适合拉长战线来做持久战。在现有的市场环境下，聚合剑南春母品牌优质资源，实施局部聚焦战略无疑是相对务实的做法；因为，文君酒成败的关键不仅仅是来自市场端的业务投入，更重要的是时间成本。

  徐广生指出，文君·真藏系列的上市，直接杀入中档白酒的红海中。文君酒要想激流勇进，需要付出相当的成本，剑南春决策层一定要有客观的评价与前期的心理预期。首先，文君酒的上市关键在顶层设计端，不在招商环节，顶层设计的科学性、客观性与务实性是决定文君酒成败关键；其次，文君酒的战略协同体系是关系决策推进预期实现的保障；再次，线上与线下动态的市场环境下，如何激活文君酒的同频共振系统、强化文君酒的市场张力，以此来驱动与拉升文君酒在局部市场表现的技术处理考验着剑南春这个名酒“老司机”。

  “情怀”赋予文君酒的是任重道远的使命，但卷土重来的文君酒能否在中档白酒蛋糕上切开一个口子，一时间成为行业关注的话题。

后记 /不曾离去，剑南春十六年文君情

  2000年，四川蓝剑集团出资 1.2 亿元全资收购文君酒；2001 年，蓝剑集团引入剑南春作为战略投资者，剑南春对文君酒首次实现控股。而后几年，文君酒在剑南春的操盘下迅速扭转了原有的困境，并成长为川酒中的知名品牌。如今，文君在轩尼诗手中辗转九年之后再度回归，虽不足以媲美文君相如的千年爱情，但至少也是白酒行业浓墨重彩的一笔。

  几经周折，文君重归剑南春。我们目所能及的变化无非是曾经的中国历史文化名酒在轩尼诗手中增加了更多时尚化、国际化的品牌内涵；但我们所不见的却是这十多年的曲曲折折中，剑南春始终“陪伴”在背后的文君情结。

  历史总是最为冷静客观的记录者，从 2001 年被掳获“芳心”，到轩尼诗挥别的十六年，可以说剑南春未曾离开文君酒一步，期间种种传闻也颇有意思。

  文君回归剑南春的怀抱，业内盛传剑南春有可能是迫于签订过有时限限制的股份回购协议；也有人猜测，轩尼诗未全资控股文君酒，因此在决策方面并非一帆风顺，剑南春对于回购文君实是“早有预谋”。

  传言不可认真，但据知情人士透露，剑南春回购文君股份主要是看中了文君的品牌价值以及现在的文君酒的品质。

  或许此言可能更具市场价值。当我们仅以市场的目光重新审视剑南春的举动，或许有更深层次的理解。众所周知，白酒行业遭遇到挤压式增长，名酒企品牌优势凸显，作为在这一波上扬周期受益的剑南春，目前拥有东方红、珍藏级剑南春、水晶剑剑南春、金剑南等产品，然而在消费趋势向次高端、中低端集中的今天，产品有限、价位带集中、优质基酒稀缺等依旧是阻挠着剑南春重回一线阵容的问题。

  目前，剑南春全系产品开始提价，次高端天花板被提升，超级大单品水晶剑盘踞 400 元以上价格带。从文君·真藏系列产品定位来看，100-300 元价位段拥有较大潜力，对剑南春来说，这也是补充水晶剑与金剑南之间价格带的一个妙招。

  综上，在白酒行业上行期，剑南春回购文君酒，不论是行情还是感情，对于剑南春而言终归是一件好事。