低度化是对消费者味觉习惯培育和迎合的结果

  《新食品》：白酒的低度化再度成为热点，而近年来众多名酒企业也围绕低度产品做文章；同时，我们也看到市场的接受度在逐渐提高，低度产品的销量也在增长；这背后到底是哪些因素在推动？

  卢中明：其实早在上个世纪 80 年代，基于节约资源的要求，国家相关部门就号召并组织了国内的主要酒企进行低度酒的探索和开发。白酒虽是我国传统工艺的代表，但白酒酿造属于发酵工艺范畴，其发展与革新在很大程度上也受制于技术层面的客观现实，因此在当时不发达的生物技术和工业发展水平的制约下，白酒低度化的研究并没能取得较大突破。

  但随着改革开放后的发展，白酒行业也逐步分享到科技进步带来的福利，特别在低度白酒的后处理技术上，降度过程中以过滤技术为代表的生物膜处理技术得到了升级，酒体混浊现象得到了明显改善，同时饮用时的“寡淡”及口感单薄缺陷也得到了优化。

  从而让符合消费者的口感和味觉习惯的低度化产品得以涌现，并获得大面积的推广。

  《新食品》：刚刚您谈到了技术的革新为白酒的低度化提供了内在动力，而在新的消费趋势和饮用环境下，企业积极参与到白酒低度化的探索中又有哪些客观因素在推动？

  卢中明：很多白酒企业的参与，这在我看来主要是消费趋势的影响。具体而言，主要包括三个方面：

  第一个方面，消费者培育的需要。近些年行业在有意识地引导消费者向低度上靠拢，我们看到“绵柔、柔顺、顺滑、柔美”等鲜明的推广语，这背后自然是酒体风格上的调整，这一过程中必然伴随着消费者整体饮用度数的降低，这也是目前企业间展开差异化竞争及塑造品牌新形象的重要表现形式和方向，进而促进消费者和自身产品间的黏度。

  第二个方面，受消费群体年轻化的影响。随着以 80 后、90 后为代表的新兴消费群体开始进入白酒饮用期，如何能够最快地与这类人群建立联系是企业最为关心的。而让年轻人改变对白酒的传统看法，让更多的人接触白酒、认识白酒，首先就要在口感上适度降低“刺激感”，毕竟大多数 80后、90 后的饮酒记忆是从啤酒、洋酒、葡萄酒等低度酒类饮品开始的。

  第三个方面，白酒饮用多元化、个性化和时尚化发展的推动。过去我们一直认为 52%vol 是中国白酒的黄金度数，这是基于我们自己的文化和历史；但从与国际接轨的角度来说，白酒度数的降低也成为一种必然。过去以40%vol 以下特别是 38%vol 作为低度酒的代表方向，而如今我们将 45%vol作为低度化产品的惯用分界线，一些上市的新品、爆品也大多在符合这一度数，比如我们今年推出的全兴球兴小酒。

  《新食品》：我们在和很多年轻消费者沟通时了解到，如今在夜场、私人派对等场景里，白酒的饮用方式就变得丰富起来，这是不是意味着低度酒有了更多的发挥空间？

  卢中明：从饮用口感上来说是这样的，如今多元化的饮酒方式下，传统高度白酒在加冰、混饮等饮用方式上的口感表现有所欠缺，但低度化白酒的口味设计与当下的个性化饮酒方式较为协调，能够呈现出较好的味觉体验。

  多元化的饮酒方式下，传统高度白酒在加冰、混饮等饮用方式上的口感表现有所欠缺。

风味细分在弥补低度产品独立性缺失方面有价值

  《新食品》：过去在大部分情况下，低度化产品的身份更多的是高度产品的配套或补充产品，那么未来我们酒企在低度化产品的品牌塑造和传播引导上，需要有哪些改进呢？

  卢中明：过去我们市面上的低度产品（包括 38%vol 及其以下）大约占产品总量的三分之一，现在按 45%vol作为划分标准的话，低度产品已经接近 50% 了，因此总趋势上来看，白酒的低度化正处在深入过程。

  但长期以来企业在产品研发及消费者沟通过程中，低度化概念还未能被完全独立出来，大部分时候我们以高低度产品一起组成产品系列，一般仅在外形包装（往往差异性不大）及价格上做出适当的区分。也就是说，这些传统习惯造成了低度产品独立性的缺失。

  《新食品》：在您看来，我们应该如何去解决低度产品独立性缺失的问题？

  卢中明：或许以后我们可以将低度化产品单独形成品类来打造，能让消费者获得更好的产品认知。比如一个产品单独以 42 度来打造，并对应唯一的产品，对于消费者来说，这更加利于形成品牌印象以及对产品口感风味的评判。毕竟，同一款产品因高低度数上的差异，让消费者产生不同的饮酒结果和体验，自然影响到对产品的评价和品牌形象的塑造。

  《新食品》：的确如此。如今许多酒企在新品中试图通过细分风味去强化自己的风格特色，那么这种趋势与消费饮用之间需要找到怎样的平衡点？

  卢中明：名酒在低度酒开发上的投入和相关政策的出台，是出于抢占新兴消费人群的需要；同时在度数及容量上进行调整，应对当下的商务消费趋势，在这过程中自然需要一些新品，并给予它们新的风格设定，于是我们近些年看到了众多在传统香型基础上延伸而来的细分风味。

  在最新的国家标准体系改革中，明确鼓励发展企业标准，这就有利于企业通过创新做出自身的特色产品，更多拥有独特风味和风格的白酒将涌现，进一步丰富市场，满足消费者的个性化需求。在这一趋势下，众多酒企推出个性化风格的产品，并烙上地理标签或品牌标签，而全兴酒业也开发出“和润”口感风格的系列产品，以实现差异化突破。

  《新食品》：这里您提到的全兴“和润”风格，能详细解释一下吗？

  卢中明：众所周知，全兴大曲曾以“浓而不艳、雅而不淡”的独特风格被评为“中国老八大名酒”之一。 而“和润”型风格简来说与“秘制双曲、超长发酵、降度贮存”这三大核心技术有关。

  其中，全兴在桃花盛开的三月，制得中温大曲，称“桃花曲”；在盛夏制得中高温大曲，名为“伏曲”。在存放三个月以上后，将“桃花曲”和“伏曲”碾碎，根据不同季节的气候条件，使用不同混合比例的曲药，酿造出“和润型”的原酒。同时，全兴原酒酿造的发酵期较长，一般高于浓香型白酒平均发酵时长的 30%，使得原本就丰富而活跃的古窖池微生物群落更充分的发挥作用，让酒体酯化更充分，杂味物质更稀少。而全兴酒在贮存时采用独特的降度贮存工艺，避免白酒在降度时酒体分子间的缔合遭到破坏，最大限度地赋予酒体的清雅、和顺、圆润、悠长的口感，这些最终造就了全兴独一无二的“和润”风格。

  《新食品》：那么，这种风味细分在提高消费者对品牌或产品的认知度、接受度上是否起到关键作用？

  卢中明：我们需要综合来看待这个问题，特别是白酒的饮用效果评判必须得回到饮用场景中去，这样才能让产品和消费者间实现真正的融合。

  随着人们生活水平的提高，白酒在消费动机上发生了变化，产生了新的诉求。“相聚是一种分享，喝酒是一种表达”成为当下饮酒文化和氛围的典型特征。白酒为个人情感的倾述和人际交流提供了窗口，低度化白酒让更多的人参与进来，并且通过一定程度的饮酒量实现人际表达，加之商务宴请市场的发展，也给低度化白酒带来了施展的空间。

 白酒为个人情感的倾述和人际交流提供了窗口，低度化白酒让更多的人参与进来。

光瓶高端化是新时代的内在需求

  《新食品》：除了“低度热”，今年市场又出现了“光瓶热”，在您看来，近两年光瓶酒市场传递出了哪些新信号？

  卢中明：首先是消费者对光瓶酒的认知正在发生改变。在 50 后、60 后眼中，光瓶酒被贴上低端、实惠的标签。那是因为过去供需紧张，消费者在白酒的饮用上是远远没“喝到位”的。而如今生活水平大幅提升，光瓶酒作为白酒低端产品的代表，也有了新的社会定位和品质需求。时尚化、中高端化的产品从最初的差异化尝试，变为如今的大趋势，这背后也是对接新兴消费群和白酒国际化的内在要求。

  《新食品》：其实，我们也看到了政策在光瓶酒高端化过程中的推动作用。

  卢中明：的确如此。国家新一轮环保政策的深化让白酒企业不得不思考资源节约与产品间的关系。我们如今看到的光瓶酒上的创新，很多来自于材质升级，而光瓶酒本身对包装上的“舍弃”也符合新的环保趋势，光瓶酒这一品类也是最好的试验领域。

  未来，通过视觉传递、瓶型工艺（材质、喷绘、雕刻）上的改进和创新，光瓶酒阵营中会出现更多高雅、时尚的个性化产品，它们作为中高端光瓶酒诞生的基础之一，助推着光瓶酒目前的价格升级过程。

名酒“复古热”的背后是消费沟通的需求

  《新食品》：近些年许多名酒企业开始让自己的经典产品“重生”，围绕那些曾在企业发展史上有过亮眼表现的产品做文章，这背后究竟有什么内在逻辑？

  卢中明：简单来说，“复刻”产品逻辑就是唤醒消费记忆，拉近品牌与消费者距离，并培育用户的黏性。

  《新食品》：能不能讲得具体点？

    卢中明：白酒作为一种承载着精神属性的消费品，在其品牌内核中有着许多情感因素。那些在上世纪 90 年代以前盛行一时的产品注定烙下了时代的印记，毕竟饮酒时伴随的是一种分享和享受，而那些“复古产品”必然会勾起消费者的年代记忆，那时的社会状况、生活场景等也会有一个唤醒过程，这些看似简约的包装背后，是大家对逝去时光的追忆，更何况很多老产品其实都有着自己忠实的消费人群。

  《新食品》：在谈论名酒“复古热”时我们还应该注意到，除了单指产品外形的再次启用，那些利用消费者的品牌记忆而诞生的新产品也算是一种“复古”吗？

  卢中明：可以说是。全兴酒业在今年推出的球兴系列产品就是这种范畴。

  《新食品》：请给我们分享一下。

  卢中明：球兴算是利用了 90 年代风靡全国（特别是云贵川地区）的全兴足球记忆，以体育赛事和球迷群体为切入点。虽然产品外形是全新的，但其产品内涵和传播基调依旧是曾经的足球情结，这也算是当下“复古热”中的一个特殊案例。

  此外，我还可以透露一下，全兴酒业预计在今年还会推出一款经典产品的“复刻”版，自然是基于上个世纪全兴品牌的辉煌，希望以此能够唤起消费者对老八大名酒全兴的品牌记忆，也是全兴在名酒复苏趋势下的一次大胆尝试。