2017 年，名酒企业强势复苏、区域龙头积极突围、小区域品牌更加迷茫徘徊，这个“挤压式”增长的环境下，白酒行业面临的不仅是竞品的争夺更有消费群体迭代的考验。拥有品牌占有先机，拥有资源可聚焦突破，拥有创意则能守正出奇。在这个行业调整的转折点，这年的白酒营销异常活跃，有高瞻远瞩的顶层设计，也有接地气的落地传播；名酒企业围绕终端、围绕消费者展开一场又一场的阵地战；从单方宣贯到深度挖掘用户需求，构建精准的互动营销，无不体现出酒业在消费者身上的积极探索。秉承优中选优的原则，我们挑选出 2017 年酒业十大营销案例，通过复盘他们成功的核心要素，给予行业借鉴参考。

案例回放

   2016 年 12 月，茅台全国经销商大会定下了要把“茅粉节”打造成独具茅台特色的文化品牌，通过将茅台文化传承、弘扬和创新 , 进而培养不同领域、层次、年龄的茅台忠实消费者为“茅粉”的计划。从战略高度决定了全球茅粉节的重要性和必要性，为后期工作的开展奠定了最坚实的基础。

   2017 年中，在茅粉节活动方案出台后，茅台就开始通过各方征集茅粉，并提出凡在茅台商城、茅台天猫旗舰店、茅台京东旗舰店等官方电商平台购买酒的消费者即可报名，确保了茅粉的真实性；而参与活动的茅粉费用由茅台全部承担，即茅粉无需承担活动期间的普通舱位的机票、火车票等交通费用和大会统一安排的餐饮、住宿费用，让茅粉在茅台期间有更加完美的体验感。

   2017 年 9 月，茅粉节活动筹备组制作完成参会手册，将参会人员从机场接待、活动期间乘车安排、参会人员住宿安排、宴席餐饮安排、礼品赠送、护照规范等细节全部落实，并根据参会茅粉名单制定了茅台方贴身志愿者和服务人员，力求给茅粉们最好的参会感受。

   2017 年 9 月 30 日，全球第一届茅粉节在贵州茅台集团所在地茅台镇正式开幕。除了 300 多位来自祖国各地和日本、美国、俄罗斯等国的茅粉外，通过网络直播以及茅台国际 Facebook、Twitter 等海外社交媒体的图文、视频传播，远在千里之外的茅粉们也都真切地感受着“茅粉节”的节日氛围。

   开幕式后，主办方还精心策划了“让老酒回家茅台老酒品鉴”、“大师面对面”、“公益拍卖和茅粉之夜晚会”等丰富多彩的互动交流活动，让“茅粉”亲身感受国酒文化的神韵，而通过茅台文化知识普及、现场品酒技艺交流等形式打造的全球“茅粉”交流平台，也为茅台品牌创造更多的市场价值和文化价值。

成功要点　

赋能启示

   全球茅粉节不是一次简单意义的狂欢，其背后隐藏着太多的营销逻辑。表面看，“茅粉节”是针对“茅粉”的文化活动，实则是将核心消费者固化为自己的粉丝，进行社群营销。作为适应粉丝社群化的一个符号，茅粉节已经成为白酒迎合高端商务年轻化的成功案例。

效果评估

   首届全球茅粉节的前期筹备时间充足，覆盖范围广。在活动当日，获得来自祖国各地和日本、美国、俄罗斯等国的“茅粉”300 多名走进茅台镇，实现高质量粉丝与品牌的互动和深度沟通。

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   2017 年 9 月 12 日，水井坊北京太庙打造的“天工御宴”营销活动为全行业奉献了一场视听的饕餮盛宴。该营销事件当晚便在朋友圈刷屏，引起了同行的广泛关注和讨论。那这场商业策划是如何成功引爆的？

   首先，在前期筹划方面有两个至关重要的点。一是为了寻求与太庙的共鸣，水井坊在 8 月中下旬提前策划了一个邀请国家文化部原副部长、“故宫学”专家郑欣淼、国家文物局原副局长张柏、博学文化学者罗杨、宫廷史专家苑洪琪等国家文博界领导专家探访水井坊博物馆以及交流水井坊酿造的传承技艺。二是，在各大媒体上传播造势，提前将水井坊在 2017 年 9 月 12 日即将走进太庙的消息放出，设置互动环节，引发关注。

   其次，从活动切入点来看，水井坊并非设计纯粹的商业活动，而是以“2017 文化自信——中华匠心文脉传承与非遗保护发展论坛”为核心环节，并设立“非遗”文化专项公益基金，此举获得了众多国家文博领导亲临现场参与国家文脉在传承和保护方面的讨论，这也激发更多对非遗文化、文物感兴趣的群体关注此次活动。

   再次，在现场氛围营造方面，将太庙的厚重与“高尚生活元素”的水井坊融为一体，打造出极具科技感视听盛宴。黑暗中，在太庙墙体外立面上，用光影数字从 0 变换到 600，水井坊酒传统酿造技艺也在元明清朝代更迭中演进，随后出现的 600 年及水井坊特写光影，从而拉开活动序幕。

   最后，借助这场文化盛宴在传承与弘扬传统文化及非遗文化的同时，水井坊升级品牌战略，聚集到 “600 年传承的坊、艺、心”释放出坚定高端定位路线的决心。

成功要点

赋能启示

   从开垆卖酒到今天，从“匠艺匠心”到“600 年传承的坊、艺、心”的品牌战略的升华，水井坊在文化传承上已经摸索出了一条自己的道路，且持续成为提升品牌价值的驱动力。这一次范祥福为水井坊品牌找到与其他高端品牌一样的“不可复制”品牌资产，如何继承、传播和深挖这些传统文化的精髓，水井坊在高端白酒品牌战略中踩准了自身的节拍器。

效果评估

   首个进入皇室宗庙的高端白酒品牌，水井坊这次大投入、高规格的营销策划成功引起了行业人士的关注；而借助拥有近 600 年历史的太庙，水井坊聚焦“600年传承坊 •艺 •心”的新品牌战略诠释得更加立体化。此外，水井坊首登太庙打造“天工御宴”的主题获得 300 余家网络媒体的报道，传播覆盖人次上亿；而且广告价值更是不可估量。

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   2017 年 5 月 5 日，由郎酒集团主办，内江甜城糖酒有限公司协办的“青花盛宴·中国高端酱酒鉴赏荟”（以下简称青花盛宴）率先在内江启动，由此在行业拉开了一场青花盛宴的地推品鉴风暴。

   首先，青花盛宴的推动从一开始就得到郎酒最高层支持。在启动仪式上，郎酒集团董事长汪俊林表示，郎酒正在深化品牌驱动战略，坚定聚焦发展路径，坚持增长方式的战略转型和升级，确定青花郎为公司的高端战略产品品牌化发展。

   其次，在活动定位上，青花盛宴的目标群体是面向精英人士的高端酱酒鉴赏活动。活动在全国各个区域市场邀请高端酱酒的意见领袖或目标消费群体共同品鉴青花郎以及红运郎酒、青云郎酒、连年有鱼酒、100 年郎酒纪念酒、郎平代言郎酒特别纪念酒等在内的郎酒超高端奢香藏品，品尝酱香风味，畅谈酱酒之情。

   再次，在活动频率和落地方面，全年共计达到 800 余场，密集覆盖了全国多地多城市，在业内形成酱酒品鉴风暴，达到让消费者直观感受酱酒魅力和青花郎的卓越品质的目的。    

   第四，活动内容注重参与者的体验感。青花盛宴举办目的之一是让消费者在品鉴中感受到中国高端酱酒的卓越品质以及品酒的乐趣；因此，活动环节首先是高规格打造，让所有参与者都感受到区别于普通品鉴会和尊享感；其次，互动氛围营造，从增强消费者的参与感和互动体验感入手，设计了国家级品酒大师专业品鉴引导和对比品鉴等环节。

   最后，品鉴会与销售配合。在活动现场，嘉宾们除了可以品鉴多款美酒，此外，郎酒还设计优惠的现场订货会，将粉丝迅速转化为销售。

成功要点

赋能启示

   从青花郎定价过千到事业部更名，郎酒品牌从战略上快速聚焦高端酱酒的打造。而 800 余场青花盛宴成为这场品牌形象塑造战中的排头兵，以新颖的品鉴会形式快速杀入各个区域市场，走进高端酱酒消费人群的生活，并试图通过这种深度的面对面沟通形式去建立青花郎高端形象。虽然，青花郎的成长还需时间观察，但这一系列地推活动无疑已为青花郎的新战略打下一定的市场基础。

效果评估

   作为郎酒集团集巨资高端酱酒品鉴会，青花盛宴全年共计 800 余场活动，最直接的结果是深度覆盖郎酒全国核心区域市场，凭借每次 200-300 人的规模，累积获得几十万人次的参与。而这个过程中，第一，借助青花盛宴的订货会功能，青花郎的规模得以提升；第二，提升了青花郎高端酱酒的形象；第三，促进了市场酱香酒的氛围。

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   泸州老窖在 2017 年启动“让世界品味中国”战略。选择在世界政经中心以“酒 + 艺术”跨界融合推广中国文化为突破口，先后携手多名拥有独特的创造力而被世界广泛认同的艺术家，向让世界展示中国艺术的创造力和中国独特的白酒文化。

   2017 年 4 月 1 日 晚，值“秦 汉 文 明”（《The AgeOf Empires》）在美国纽约大都会博物馆开幕之际，国窖 1573 首先携手世界顶级音乐大师谭盾在纽约举办艺术之夜，正式开启国窖 1573“让世界品味中国”全球文化之旅。2017 年 9 月 10 日 , 泸州老窖携手国际著名艺术家蔡国强走进莫斯科 , 以“白酒 + 火药”的创新组合亮相。泸州老窖通过关联中国顶尖艺术，在向世界推广中国文化的同时，也用国际上听得到、听得懂的语言，讲述中国白酒故事。

   此后，国窖 1573 还抓住香港回归祖国 20 周年、中欧论坛等国际性大事件，植入“让世界品味中国”活动，拉近与社会政、商、学等各界名流的距离，让他们接触中国白酒，感受中国文化，顺势在国内掀起传播风暴。

成功要点

赋能启示

   国窖 1573 携手世界著名艺术家，让全球各地的人士一起来领略中国、领略白酒的风采。不仅仅是让中国白酒更加深入国际化，同时也使得国窖 1573 借助一系列活动再度提升品牌知名度和美誉度。可见，一个好的活动主题，再加上“高大上”的品牌的活动内容，将赋予品牌最强劲的前进动力。

效果评估

   国窖 1573“让世界品味中国”全球文化之旅在纽约、莫斯科等地共计举办 4 场，通过“中国白酒 + 中国艺术”跨界融合演绎的方式，以国际舞台的高度创造具有广泛影响力的题材，达到提升品牌的影响力和美誉度的目的，从而反哺国内市场“浓香国酒”的品牌高度。

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  首先，2017 年年的华山论剑西凤酒 2017 年品牌文化峰会以“华山论剑 文化中国”为主题，围绕峰会从“国乐”、“国学”、“新诗”、“游学”、“师道”、“酒道”六大方面配备了一系列活动。

   其次，时空跨度长。活动从 2017 年 9 月 1 日起延续至 9 月 5 日，而主会场从西安曲江到西安各高校，再到关中、西府主要历史人文景点；从而将“文化传承”演绎得更深刻，也影响到更广泛的领域。

   再次，紧紧围绕华山论剑品牌“打造中国文化白酒第一品牌”诉求策划系列活动。通过“华山论剑·国风国韵”诗歌交响音乐会、“华山论剑·文化中国”传承中华优秀文化高峰论坛暨华山论剑西凤酒 2017 品牌文化峰会、华山论剑·中国青年诗歌论坛暨中国 80后诗会、“华山论剑·吟唱周秦唐”陕西采风行、“华山论剑·文化中国”名家巡讲进高校等主题统一但各具风格的活动去演绎品牌文化传承的内涵。

   最后，充分借助文化名人关联效应增强品牌文化元素。本次活动特邀中国作协副主席吉狄马加、贾平凹，文化学者肖云儒、张清华，《百家讲坛》主讲人王立群、蒙曼、于赓哲担纲峰会的主讲嘉宾，更有著名诗人食指、舒婷等国内文艺界重量级人物齐聚西安。

成功要点

赋能启示

   华山论剑强大的文化学者阵容、超高规格的组织架构，丰富的内容形式皆创近年来西北五省之最，是华山论剑西凤酒朝着“中国文化白酒第一品牌”目标不断靠近的又一力举；而且文化论坛的方式还开创了白酒品牌与核心消费者全新互动模式，将垂直传播转变为聚焦精英文化名人，成为白酒品牌传播领域极具价值的探索。

效果评估

   “华山论剑·文化中国”高峰论坛获得新华社、CCTV《朝闻天下》、《陕西新闻联播》、腾讯网、新浪网、凤凰网等近百家媒体对本次活动进行了持续报道，累计曝光量达到上亿次。如今，华山论剑西凤酒品牌文化峰会已经成为陕西省内著名的大型文化活动，成为中国白酒界的文化盛会。

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   2017 年 7 月 6 日，《舍得智慧讲堂》栏目上线。这是一款由沱牌舍得酒业联合综合门户网站凤凰网、优酷网以及中国最大的两家广播电台蜻蜓 FM 和喜马拉雅 FM 等国内顶尖新闻、视听类主流媒体共同打造的访谈节目。

   该栏目主要通过围绕时政大事、社会热点及经济趋势等做文章，解读当下众精英在创业及成功过程中的“舍得智慧”以及幕后故事。在线上多家顶尖媒体同步播出后获得了广泛的关注。

   而在传播形式上，栏目在经过两个月的线上主流视频、音频类平台的传播后，收获了较高的人气和关注度，取得数千万级的点击量。

   随后为了延续 IP 价值的挖掘，沱牌舍得酒业从 9 月开始就以“线下讲堂”的形式继续扩散这一 IP 的影响力，全程保持栏目的 IP 特征，如统一的传播标志及宣推话语，并与线上保持一致的主题设置，从而让线上与线下实现高度的同步。

   与此同时，沱牌舍得还围绕销售层面，针对舍得品牌的核心销售市场和潜力市场，在 2017 年 9 月至 11 月份的酒业销售旺季，通过名人大讲堂的模式进行线下推广，将经济学家们请到经销商的面前，而且以核心经销商和酒类大商作为重点对象，进行舍得品牌的植入式传播，为舍得酒在今年以来的白酒行业次高端之战造势，营造良好的市场氛围。

成功要点

赋能启示

   全媒体时代的到来让白酒行业必须利用和发掘新的品牌传播及打造模式，而《舍得智慧讲堂》以“持续性挖掘、自创自持IP、线上线下联合打造”等方式，为酒类行业提供了全新的品牌塑造范例。对于志在重新迈入酒业一线竞争阵营的沱牌舍得来说，这次品牌策划行动无疑是富有成效的。

效果评估

   从 2017 年 7 月正式开播以来，网络点播量达 1.35 亿次；优酷平台平均每期的播放次数在 200 万左右；截至目前，蜻蜓 FM 上已经收获 7400多万人次的收听量，喜马拉雅 FM 上共收获 6500 多万人次的收听量。此外，沱牌舍得借助《舍得智慧讲堂》这一自持大 IP，实现了品牌的推广及传播落地，已在郑州、成都等地举办多场大咖讲座；沱牌舍得酒业凭借这一策划，赢得了“年度原生营销大奖”殊荣。

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  2017 年 10 月 28 日，2017 中华储酒文化节暨第 16 届花冠“九九”储酒节在山东花冠集团上演，此次储酒节规模空前，惊艳了所有参加此次盛会的业内外人士。

    首先，储酒文化节在定位上已从单纯的企业文化展示上升为行业事件。在储酒节期间举办的黄淮名酒发展联盟高峰论坛让花冠将山东乃至黄淮名酒带的兄弟企业都聚集起来，共同向业内外推荐盛产柔雅风格型白酒的“黄海名酒产区”；从而推动产区集群化的发展。

   其次，在强调地域性特色的同时，花冠借助行业关注的目光顺势推出“鲁雅香”品类和两款中高端战略新品——“花之冠·天骄”和“冠群芳·柔酒大师”；让这次储酒节又变成花冠强化品类特色，发展中高端新品以及提升品牌形象的一次战略发布会。

   再次，花冠对储酒节投入巨资打造。一方面邀请高景炎、邵峰、腾格尔等业内外名人助阵；另一方面，此次储酒节堪称规模空前，而且人员配备，接待、舞台搭建以及新产品的形象设计都很好地展示了花冠的实力。

   最后，花冠为此次活动配备了全渠道的传播，形成媒体矩阵传播。行业媒体、大众媒体以及户外广告、报纸、杂志、自媒体、电视台等都对花冠储酒节进行了全方位的报道，持续时间长，影响范围广。

成功要点

赋能启示

   连续 16 年举办储酒节，形成企业文化与固定内容推广输出，展示了企业面貌和实力。而今年的储酒节，更是规模空前。通过新品的发布和论坛的举办，吸引关注，且邀约黄淮一带知名白酒企业参与，提升了自身在齐鲁大地乃至整个行业的地位与话语权。

效果评估

  花冠在储酒节现场获得数千人参与，包括行业专家、学者、媒体记者等，借助营销活动引发的广泛关注，为花冠顺势推出的两款中高端新品及“鲁雅香”品类奠定基础。而此次活动上，花冠联合黄淮一带名酒企业共同发布了“黄淮名酒宣言”，有利于产区集中化打造和共同提升柔雅品类的竞争力。

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   2017 年初，泸州老窖·桃花醉植入全网热播电视剧《三生三世十里桃花》，借助电视剧、同名小说、主演明星等高度匹配的 IP， 收获了百亿次的曝光量，成为行业 “现象级”IP 营销事件。

   随后，西凤酒借力在各大卫视热播的大 IP 剧《那年花开月正圆》，结合剧情走势，将“西凤，这可是好酒”、“棉衣暖身，西凤暖胃，鸳梦重温”等“广告语”植入，获得了极高的曝光好评度。

   2017 年 9 月，继冠名中央电视台《星光大道》、冠名爱奇艺《中国新歌声》后，小郎酒再次整合全国一线娱乐资源，加码品牌战略，并成为《中国新歌声》的指定用酒，借助浙江卫视精湛的内容营销能力，将其品牌内核深度植入 IP 内容之中，将小郎酒的品牌效应放大到极致。

   2017 年 10 月，2017 年 NBA 中 国 赛 如 期 而 至，2017NBA 总冠军金州勇士和劲旅明尼苏达森林狼先后在深圳、上海开战。在这两场万千球迷瞩目的赛场上，除了斯蒂芬·库里、凯文·杜兰特这些巨星的现身，还有一个名字不容忽视，那就是剑南春，这是中国白酒企业的名字第一次出现在 NBA 赛场。

   对于剑南春而言，这次营销活动借助体育赛事大 IP，不仅提升了剑南春品牌的市场关注度，对于市场增长和产品升级的拉动作用更是不言而喻。

   2017 年 11 月，当白酒 IP 化营销成为营销传播的重中之重之时，江小白早已嗅到市场泛 IP 化营销先机，直接一马当先，玩起了动漫 IP。动漫《我是江小白》已于2017 年 11 月 9 日开播，是江小白品牌 IP 的深化一步。

成功要点

赋能启示

   万物皆媒，多屏时代来临让品牌传播从“渠道为王”向“内容为王”演进。与其占领分化成碎片的媒体渠道不如自己制造 IP。特别是在移动互联网兴起的当下，传播环境、人群习惯、多元场景让品牌建设运营的难度大为增加，这就促使白酒不得不认清趋势，做出改变，进而涌现出IP 营销转型潮。

效果评估

   白酒涌现 IP 营销潮实则是行业在营销环境快速变化下对新消费群体品牌沟通方式的探索，而“互联网影视 + 大 IP”这类传播沟通模式则极大地提升了白酒在新消费群体中曝光度，同时也能促进白酒产业在品牌传播层面的转型升级。

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   2017 年 6 月 29 日，河套酒业联合内蒙古电视台打造大型公益励志栏目——《我的奋斗故事》，并以“淡雅河套 • 奔腾人生”为名斥资 1000 万元打造内蒙古自治区大型励志公益线下活动。

   首先，河套酒业通过举办《我的奋斗故事》线下海选活动“奔腾人生大讲堂”，搭建一个能够让普通消费者广泛参与并分享自己奋斗故事的舞台；目前已举办了 30 多场，场均参与的业内外人士超过 100 人，覆盖内蒙古多地市场。

   其次，通过《我的奋斗故事》栏目，让海选出的优秀参与者走上舞台去讲述自己的奋斗故事。同时，借助众多的奋斗故事汇聚在一起就是淡雅河套的品牌主张：以梦为马，不负韶华。

   再次，在《我的奋斗故事》栏目持续推进的过程中，推动淡雅河套酒与“奋斗中的中流砥柱”进行心灵沟通和构建品牌内涵。

   最后，为了让淡雅河套更好地攻占消费者心智，实现淡雅河套的品牌传播和形象塑造，河套酒业还与中国青年企业家协会合作，让更多的青年企业家参加到《我的奋斗故事》的评选，扩大此次活动的社会影响力。

成功要点

赋能启示

   河套酒业把打造战略大单品淡雅河套的企业战略与这个时代的主旋律紧密结合，以奋斗为主题概念，以《我的奋斗故事》为平台，以奋战在各条战线上的典型人物为标杆，最终凝练成这个时代的最强音。这个最强音之下，是淡雅河套酒与消费者的心灵共振。对河套酒业而言，这是一场为打造淡雅河套超级大单品的“攻心之战”，对于奋斗中的青年而言，这是一次实现新一代人创新、创业的新征程。

效果评估

   截至目前，《我的奋斗故事》栏目的线下海选活动“奔腾人生大讲堂”累计举办 32 场，现场直接参与达5000 人次。优酷、土豆、UC 视频、腾讯视频、爱奇艺、PPS 等同步播放，共计全网播放量 PV 超过 2000 万；百度关键词搜索的收录近 100万条。与此同时，《我的奋斗故事》获得的传播影响力直接推动了淡雅河套新品的铺市工作。

案例回放

   2017 年年 5 月，“全民大球兴”平台正式启动后，首先，以足球氛围浓厚并且拥有全兴品牌基础的成都和青岛为主阵地，开始与当地业余足球联赛展开合作，打造多场足球嘉年华活动；其次，围绕球迷社群和足球文化参与了一系列冠名及植入；再次，同时利用当地媒体资源，以开辟专版专栏、公众号通栏广告植入等方式塑造“全民大球兴”平台的形象；最后，在 7 月的西安世界球迷大会上，全民大球兴联合球兴产品、四川五人足球赛事主办方、资深球迷以及来自多个国家的球迷和足球组织展开交流。

   此外，全民大球兴平台以“球兴”白酒品牌为依托，联合全兴矿泉水、纳宝科技、各城市服务商、赛事场地及各地球迷协会等企业和机构，共同组建围绕足球产业的生态圈。这一崭新圈层以赛事为平台，围绕足球展开多种玩法，让足球文化和氛围真正深入基层，涵盖了白酒生产，传媒公关、体育赛事、传统及互联网行销等服务。

   这一新模式实现了传统渠道与互联网营销的融合，基于大数据营销热门的“一物一码”技术，围绕各个城市的具体需求及渠道特点，提供“一城一策”的多样化市场支持，比如在成都联合足球赛事主办方举行的足球嘉年华活动，提供了丰富的互动选项，加深了产品在球迷群体中的影响力，进而为球兴系列产品打开更加广阔的市场。

成功要点

赋能启示

   在日益同质化的小酒及光瓶酒市场，全兴酒业另辟蹊径，从体育场 市场。景营销出发，打造涵盖球迷圈层的全民大球兴平台，联合社会各界资源围绕足球做文章，凸显其产品的个性和差异化特质。同时大胆引入例如“一物一码”技术和微电影的新传播手段，打造更加丰富的交流互动模式，从而让传统的酒类营销在快消化的基础上，实现与更多的异业资源整合，形成传播和推广的组合拳，从而实现助推球兴产品的快速招商落地工作。

效果评估

  作为全兴·球兴新品开辟体育场景营销的载体，“球兴”系列产品的招商落地工作在短短半年时间内覆盖成都、重庆、山东、安徽、江苏等多个市场。