甜城糖酒4年业绩翻6倍的门道

2018年1月16日第02期        作者:文 _ 邓江林 编 _ 陈薏霜        2018-01-17       

从曾经“差点倾家荡产”,到如今年销售额几个亿,内江甜城糖酒有限公司糖酒分公司(以下简称“甜城糖酒”)在四年间业绩翻了六倍,业务范围更是从内江辐射到了川南片区。行业的深度调整就像大浪淘沙,甜城糖酒在这场淘汰赛中脱颖而出;对于背后的生意门道,总经理陈建归纳为就是在产品、渠道和管理上下功夫。

坚持青睐名酒产品,多产品组合运营

2012年,白酒行业进入转折期,经销商成片退出市场。

据陈建回忆,“最困难的时候自己都差点倾家荡产,几个负责人都快掏空家底儿了,生意上仍是捉襟见肘。”“幸好几个名酒产品的利润还可以互相支撑一下,公司最终才渡过难关。”在陈建看来,甜城糖酒正是因为始终坚持“青睐”名酒的选品策略才能有今天的业绩。

公开资料显示,甜城糖酒的母公司是经国营公司改制后众筹重组。正是基于这样的资源基础,甜城糖酒才能一举拿下五粮液、老窖、郎酒等众多名酒产品;而且多年来一直坚持多产品运营的思路,即使在名酒垮塌式下跌的时期也没放弃任何一个。“单一品牌很难活得下去,尤其是前几年。”回忆往昔,陈建感慨,鸡蛋不能放进一个篮子。

据记者了解,甜城糖酒经营的名酒主要包括普五、五粮液1618、国窖1573经典装、红花郎等市场主流产品。

“前几年手握众多名酒,虽然赚钱也不多,但一来不用操心品牌,二来利润相对来说会比较稳定。”陈建坚信品牌消费才是未来的主流。

记者在内江市场走访的情况也印证了陈建的判断。一位商超老板告诉记者,“内江市场消费最大特点是点名购买,其次才是看广告宣传,然后是亲友介绍,最后才是营业员推荐;因此,品牌对于消费者的影响力是巨大的。”

这两年行业开始复苏,甜城糖酒也迎来了第二春。泸州老窖全系产品几乎在往年的基础上增长了一倍,五粮液1618的业绩也比几年前提升了4倍。

遵循“行规”,让利经销客户

在转型期,渠道模式上以分销为主的甜城糖酒也遭遇不小的困难。

“当时内江市场很多烟酒店、小经销商都‘做垮了’。巨大的库存压力,市场窜货严重,再加上大商低价抛货,小经销商基本无法幸存存。”一位甜城糖酒的员工对那段艰难的日子至今记忆犹新。

“出货价格不能低于核心经销商。”在陈建看来,越是困难的时候,我们越要恪守让利分销客户这条规则。

那个时候甜城糖酒的员工几乎每天跑市场,向经销商解释厂家与公司的难处,用勤奋的沟通换取了经销商的信任。

“凡事都能沟通的,毕竟没有利润谁都活不了。”他表示,名酒厂价格几乎都是透明的,窜货、抛货这些对于业内人来说也不是秘密,但要长久发展下去,必须得遵守“行规”,让分销客户有钱赚,我们的生意才能长久。

“守业也有难处,和气生财是我们的经营之道。”陈建表示,对于分销商以及终端商户,公司会定期拜访;无论是厂家,还是下游经销商,只要谁有难题,公司都会主动与他们沟通,共同想办法解决。

“比如主销产品量不够的时候,甜城糖酒也会选择与分销客户共同努力推广其他产品。比如高度国窖1573增长良好时经常出现断货的现象,公司司便将利润让给分销商,推广低度国窖1573。”陈建举了一个例子。

“以前低度国窖1573每年一两百件卖不完,现在可以卖三四百件。”陈建表示,低度产品相比高度产品利润甚至更高,只要沟通顺畅,经销商也会努力去做市场。

坚决跟随上游,“管”好下游

2017年名酒有了“复苏”的苗头,名酒厂纷纷控货提价,甜城糖酒所经营的全部产品几乎全部涉及到了。

众所周知,并不是所有的经销商都能理解上游的战略,而这中间的沟通重任便落到甜城糖酒身上。在链接上下游的过程中,价格不统一、利润难平衡是近几年困扰着行业的难题。

甜城糖酒作为大商,市场层面既要监管窜货,又要处理假货问题。为了维护当前品牌上升期的市场环境,在厂家常规的市场稽查外,甜城糖酒还加强了监察力度,共同维持产品流通价的稳定。

“提价是一种营销手段,不提价的话流通价会越卖越低。”陈建表示,名酒提价短期来看会“搅乱”市场的动销状况,但从长远来看是正确的,甜城糖酒在增加向下游分销客户解释工作的同时也培育了更加稳定的渠道关系。

“持续的利润建立在稳定的厂商关系上。”陈建回忆到,即使在前几年白酒行业最困难的时候,甜城糖酒也从来没有违反过与厂家的合同约定。

为此,陈建还向记者举了个例子,“比如五粮液1618,2016年年底公司一次性把2017年全年的款打了,这代表我们对上游厂家坚决支持;2017年五粮液1618的出厂价上涨与终端价格均上涨,渠道的利润空间也进一步打开了,厂家、大商、分销商均获益,这便是多赢的局面。”

上游坚决跟随厂家战略,下游则对经销客户奖罚分明。

据了解,对于违约、窜货的经销商,甜城糖酒会采取取消配额、暂停合作、暂停发货等措施;相反,对于守约经营的经销客户则会给予奖励。

此外,甜城糖酒也在持续打造人文关怀方面下功夫。经营方面,首先,在统一出货价的基础上,协助片区经销商动销走量;其次,协助有库存压力的网点在片区内相互调货;最后,对滞销的网点以不低于一批价的价格进行回购。而在生活方面,除了组织经销商参加厂商游玩之外,甜城糖酒公司还会定制旅游邀请核心经销商参与,维护好客情关系。

记者札记

名酒提价短期来看来会“搅乱”市场的动销状况,但从长远来看是正确的,甜城糖酒在增加向下游分销客户解释工作的同时也培育了更加稳定的渠道关系。在行业调整期间,被“限酒”、“禁酒”等政策冲乱了阵脚的白酒流通渠道,更是遭遇名酒厂家的频频调整,让久经沙场的大商在渠道利润分配上遭受轮番考验。

彼时,大商们各自揣着各的“门道”,也曾因经不起调整期的“折磨”而潇潇雨歇。而几度游走在“出局”边缘的甜城糖酒坚定地跟随上游,细心培养下游,完成了所在渠道从调整到复苏的完美过渡,从中更是让我们看到了“坚持”的力量。