关于2018的新年智语

2018年1月16日第02期               2018-01-22       

每一年,我们都借力于这样的一个智囊团。 他们和《新食品》一起,守望行业利益,洞察市场动向,解析变化趋势。 他们着眼于行业的起承转合,他们关注着厂商的未来之路。 他们正是新食品专家团的每一员。

2018 食品行业的变化趋势,核心还是消费者的变化,消费者有什么样新的变化,就代表了未来行业变化的趋势走向。

                                     消费升级:更广、更深、更碎片化

观点嘉宾:叶茂中营销策划机构董事长 叶茂中

“消费升级”这四个字的确是2017 年最火爆的词,可是到底什么是消费升级,却莫衷一是,没有一致的判断。

单以食品行业举例,以前吃不起肉的现在开始吃肉,这是消费升级,以前天天吃肉的,现在天天吃菜,这也是消费升级。海鲜类上涨速度超过传统肉类,这是消费升级,而进口肉类上涨速度超过传统肉类,这也是消费升级。

其实我们并不用给消费升级一个狭窄的定义,以包容的角度来看,需求的升级,购买力的升级,消费结构的升级,品类的升级,场景的升级,都可以称之为消费升级。

更深更细化的产品升级

消费升级给食品市场的最显著变化,可以说是产品的第二次丰富化。第一次产品的丰富化,解决的是从有到多,从没的选到有的选,而第二次消费升级带来的产品丰富化,是把每个产品品类都进一步进行挖掘细化,找到更多更大的价值。

现在几乎所有公司都意识到,消费者如今对食品有着除了“好吃”以外的期待。所以你可以发现,像牛油果这样带着光环的食品,正成为某些市场的新宠,像南瓜、紫薯这样并不新鲜的食材,也重新拉起了热度,在产品的包装上,像营养成分表、热量、维生素含量,也慢慢成为必备的元素,以及保存期限,越来越短方向,恨不得只有半天,以证明自己的“新鲜”,食品添加剂更是禁忌,“无添加”成了标配。

在国外的保健品市场,还有些走得更远的案例,有一款叫 Nutrilinx的保健品曾推出过这样一款包装,每倒出一片,瓶盖就会自动计数,而配对的手机 APP 则会提醒你当天应该补充哪些维生素。谁敢说这样的创意以后不会广泛出现于食品的包装之上呢?

两个字,健康!于是大家不得不想方设法的给自己的产品披上健康的新衣。

诚然,这样的做法有些为赋新词强说愁的味道,但你必须承认,消费者对于健康饮食的需求,从来没有这么强烈过。

消费者升级带来的,还有品类的进一步细分。以食用油市场为例,以前无非是大豆油玉米油花生油占据市场,可是当橄榄油在高维度杀入市场时,不仅短时间内完成了市场的启蒙教育,完成了新品类的迅速突破,更是给了消费者新的认知和购买理由——原榨大于调和。再看今天的食用油市场:榛子油、核桃油、杏仁油、棕榈油、椰子油、开心果油…… 百花齐放,眼花缭乱。

碎片化的就餐选择

另一种消费升级给食品行业带来的变化,其实是消费场景的升级。

“早餐吃好,午餐吃饱,晚餐吃少。”

这是上一辈人耳熟能详的进食金句,而不管你到底早餐有没有吃好,午餐有没有吃饱,至少一天三顿饭是个不可打破的定律,但现在看起来这件事也发生了变化,墨西哥快餐品牌塔可钟曾经有一段时间用过“Fourthmeal(第四餐)”作为自己的广告语,但现在看起来,这也许并不是个噱头。

15% 的美国消费者,会买果昔作为早餐,30% 的欧洲消费者,每周至少会食用一次奶昔或者能量棒。而中国的白领们,也越来越多将自己的进餐习惯变得碎片化,比如下午茶,就是很多人下午的必备“一顿饭”,更别说现在的夜宵大潮。

而外卖的兴起,不仅仅是在慢慢摧毁类似方便面这样的即食性食品,更是让消费者有了更多的就餐选择。不仅是有更多的吃的可以选,更是有更多的就餐时间可以选,完全的碎片化,随时随地选择自己想吃的任何东西。

这就对商家提出了更高的挑战,如何针对消费者越来越细分碎片的就餐需求,提供更多的更适合的食品?下午三点和晚上十点提供的餐品和传统正餐段的餐品有什么不一样?这都是有趣的问题。

一种肉眼可见的变化是,轻食类产品,低分量的简餐性产品可能将占据更多的市场份额;在外卖APP 的加成之下,奶茶甜品类产品也依旧将在新的一年里稳步提升,而在夜宵市场,也有向精细化,小食化演变的趋势:比如像“卤人甲”这样的品牌,将传统的肉串改成小串,主打鸡爪、翅尖、鸭舌这样“没肉”的食材,就是吻合着就餐碎片化后随之带来的消费者需求变化——少食多餐。这样的产品思路,我相信不仅仅适用于夜宵市场。

场景的变化也发生在购买渠道上,根据美国便利店协会的报告,熟食、现做饮料等非包装食品为美国便利店业贡献的销售额已经占到了21.7%,并同时带来了35.2% 的总利润。麦当劳和汉堡王正慢慢发现,他们的竞争对手不仅只是汉堡王和熊猫快餐了。在中国市场,这种情况也同样存在,而便利店本身更是在不断的进化之中:无人便利店,开进写字楼乃至办公室的售货机,不仅提供的是新的流量入口,更是全面延伸了新的消费场景,与消费体验。

吃饭这件事,之前可以与餐厅直接画等号,但是现在情况正发生了剧烈的变化。零食与正餐,小吃与主食之间的界限,正越来越模糊起来,在哪吃,从哪买,吃什么,什么时候吃,都成了新的课题。

2017 年,可以算是消费升级的一年,与消费有关一切方方面面,仿佛都被卷进了这浪潮之中,食品行业也自然不能例外,甚至是影响最深的行业之一,谁也无法预料,这股浪潮将在新的一年里演变成怎样的滔天巨浪,或者如何偃旗息鼓,但只有一点可以肯定,未来食品行业的变化趋势,一定是朝着更广,更深,更为碎片化的方向发展。

2018 营销五大趋势

                                              观点嘉宾:上海至汇营销咨询有限公司首席顾问 张戟

2017 年,食品企业在激烈的竞争中和变化莫测的环境中艰难前行,从市场中呈现出的一些现象来看,2018年国内食品行业存在着以下几个营销发展趋势:

大单品打造深入人心

众多企业经历了较长时期的产品汇量式增长之后,2017 年出现了不少“打造大单品”的声音,其主要原因在于:1、消费者越来越挑剔了,原先只要推出一个新产品,多多少少都能够有一些销量,在部分区域甚至还可以取得不错的业绩,可是现在新产品上市之后大都表现平平,渠道商对此也缺乏动力,这使得企业逐渐倾向于将精力放在现有核心产品的打造上,而不是一味地推出新产品;2、产品成本不断上涨,缺乏精心运营的产品不会具备竞争优势,如果仍然只是简单地不断推出新产品,将大幅降低企业的盈利水平;3、许多企业的产品不断此消彼长,核心产品的竞争力持续下降,新产品则青黄不接,产品数量的增加并没有帮助企业实现业绩的突破;4、消费者对品牌的认同建立在对核心产品的认同上,许多企业尽管产品众多,但是却缺乏能够带来品牌影响力的核心产品,制约了企业的持续增长。故此,2018 年将会有更多的企业将重点放在对大单品的打造上,对产品数量“做减法”,减少不能为企业创造价值的产品,从而推动更多成功大单品的出现。

渠道变革及创新加剧

随着移动互联网发展的日益深入,食品行业的渠道创新和变革也持续加剧:1、以京东新通路和阿里零售通为代表的互联网巨头,利用其电商平台的领先优势,掀起了对线下零售终端的整合,这对于传统批发商和以物流配送为主的经销商都将带来巨大冲击,并进而刺激和推动经销商产生变革;2、以怡亚通为代表的供应链领先企业,对各区域有实力的经销商进行并购整合,从而逐渐改变经销商的格局;3、部分有较强实力的经销商开始构建渠道联盟,以此来强化对市场的掌控力,如调味品行业中的知名经销商大连大雷物流商贸公司组建了“中调联盟”,借助于这个平台,中调以资本为纽带整合了各区域有实力的调味品经销商,同时在“中调”品牌下推出了全系列的调味品,以此来实现产业链的纵向整合,以应对上游厂家和下游零售商的竞争压力;4、以阿里为首的互联网巨头开始围绕着“新零售”快速布局O2O,其中阿里投资“盒马鲜生”和高鑫零售(大润发/ 欧尚),腾讯投资永辉超级物种,对传统零售行业进行整合,将对国内零售业带来深刻的变革;5、强调场景体验的零售新物种不断出现,如“盒马鲜生”和“永辉超级物种”,改变了传统零售业的市场边界,强化了消费者的体验。

基于区域资源的药食同源产品层出不穷

近几年基于各地区域资源优势而出现的新产品很多,比如山药、木耳、蛹虫草、灵芝、刺梨、沙棘等,这些产品都有一个属性,那就是:药食同源,在当前消费升级的大势下,许多拥有区域资源优势的企业,纷纷将目光瞄准了如何对这些资源的利用上,他们都希望通过对这些资源的深度开发利用,顺应消费升级下消费者对于品质和健康的需求。由此,市场上涌现出大量各种形态的新产品,包括原先沉寂已久的老产品也焕发了新生,比如2017 年火爆的山楂汁饮料。2018 年,还将出现更多的药食同源产品,不过这些产品暂时还没有出现有影响力的品牌,原因在于这些企业更多关注的是产品本身,还没有与消费者的核心需求进行有效匹配,如果能够调整产品导向的思维模式,从消费需求和市场出发,对产品进行重新定义,并且有效运用现代营销理念和运营模式,这些产品中完全有可能出现如凉茶一样的火爆品类。

消费者的品牌转移更加频繁

如今食品企业面临的挑战超过以往任何时候,曾经的巨头都不同程度出现了下滑态势,比如可口可乐、娃哈哈、统一、康师傅、徐福记、银鹭等,而且一些红极一时的品牌或产品,在一两年之后就出现了下滑的态势,比如达能脉动、统一海之言和小茗同学、养元六个核桃、友臣金丝肉松饼、金冠黑糖话梅、港荣蒸蛋糕等,这表明国内企业正面临着一个细分化和碎片化的消费时代。在这个时代,品牌的忠诚度受到了极大的挑战,这个挑战并非是由于价格竞争,而是在移动互联网和消费升级的大背景下消费需求的不断细分,使得消费者在不同品类和不同品牌之间的转移更加频繁,消费者已不满足于只是固化地守着那么屈指可数的几个所谓“大品牌”。如今品牌对消费者的影响力,必须建立在通过持续的产品创新来满足消费需求,而非仅仅是品牌的形象和传播,否则即便如宝洁、联合利华、可口可乐这般的全球巨头,在中国市场也仍然会面临业绩下滑。

各细分行业的产品升级持续高涨

2018 年,食品各细分行业中的产品仍将呈现持续升级的趋势,近几年进口食品的热销和本土高价产品的热销都表明,现在国内各个层面的消费者都在渴望着更多好品质的产品,在这样的背景下,各个行业都有可能出现颠覆的可能。2017 年,林依伦倾力打造的饭爷辣酱,以单瓶39 元的高价在天猫上创下了一小时狂销3000 瓶的纪录,这肯定是以老干妈为首的传统辣酱企业所无法想象的。3 年前,对传统浓缩果汁进行升级的NFC(非浓缩果汁)还只是默默无闻地发展,而今天,NFC 果汁已经在各类商超系统中占据了冷链果汁品类的主流,零度果坊、汇源、光明、农夫等品牌都在快速蚕食着传统浓缩果汁的市场。2018年,这样类似的情形将更为普遍,每个品类都具有升级颠覆的想象空间,一切皆有可能!


消费升级就是消费观念升级引发的消费需求由低层次往高层次的升级,由此引发消费群体和消费结构的升级,引发产品和服务朝着“品质、品味、品格”的方向升级,最终引发整个社会和商业生态的变革。

有关消费升级的七大预测

                                             观点嘉宾:北京快侠科技创始人、清华大学快营销研究员 孙巍

一、“90 后”成为消费升级的新引擎

“90 后”正成为消费新引擎。作为增长最快、影响力最大的中国消费者群体之一,他们是出生于1990 年至1999 年间、成长于互联网时代的年龄在17 至27 岁之间的“数字原住民”,他们工作赚钱、自己决定怎么消费。这个消费群体占中国人口的16%,从现在起到2030 年,他们将贡献中国消费增长的20% 以上,高于其他任何人口类别。这支庞大的消费生力军对自己未来的花钱能力持以乐观态度。

二、消费认知变化将催生一些新锐品牌

近几年,消费者认知发生变化,品牌归属地没有以前那么重要了。现今消费者对自己想要什么非常明确,无论是本土品牌,还是外国品牌,要求都是一样的。比如,越来越多的消费者开始密切关注那些主打性价比的品牌。首先,要物有所值。其次,产品品质要好,而且能满足个人偏好。最后,售后服务要到位。随着消费升级和品牌认知发生变化,相信将诞生一些新品牌。另一方面,消费者更关心品质,而不是一味纠结价格。

三、消费升级,主流换挡将会加快

消费升级,虽然传统消费产品和服务依然占据大部分市场,但是我们发现在多个领域,新消费增长迅猛,并且有持续加快的趋势,新主流将会加快替代传统主流产品和服务市场。

在衣食住行玩乐购领域,这一现象表现更为明显。传统服装企业大多都活得不易,被新的敏捷生产、供应链技术及新零售方式所颠覆,而像优衣库、韩都衣舍等在消费升级新经济中获得了巨大成功。喜茶在初创获得成功后,随着资本加持,喜茶连锁店全国风生水起复制开来,这一趋势还会在2018 年得到更大释放。上海迪士尼乐园自开门营业以来,人流量持续爆棚;腾讯“王者归来”游戏,征服了广大在线游戏消费者,游戏IP 本质就是精神消费升级的体现,健康的IP 消费有利于社会和谐、有利于文化发展。

四、新零售线上线下相融合步伐加快

2017年,新零售已成为中国数字经济发展的风向标。线上线下全面融合打通的新零售时代已经到来:从商品、物流、服务的全面打通,到品牌、零售、消费者体验一体化和数字化,已经从概念走向现实。

新零售核心是以数据来驱动“人- 货- 场”的重构,实现线上、线下及物流、服务体验的有机结合。新零售是线上线下互为流量渠道并以物流为链接的新模式,线上线下不再是敌对竞争关系,而是互补的关系,实现双向闭环引流。尼尔森研究显示,现在实体店除了能够提供线上无法“触碰”的直接体验外,优惠力度也不输给电商,线上下单,线下提货,线上优惠,线下共享,全渠道融合的模式,正是优化购物体验、丰富购物选择的体现,这是消费升级的购物方式升级。2018 年新零售线上线下相融合步伐加快,以消费者需求为向导,引领传统行业向更高效、更高质量、体验更优的方向发展。

五、数字化技术继续推动企业消费升级转型

数字化的发展势不可挡。数字化时代下消费者被极大“赋能”,消费者对于质量、服务及健康的需求大大增加,线上线下的界限逐渐模糊,手机成为了消费者接触商品和服务的主流入口,社交与消费同步。

零售商面临全渠道压力,被迫从渠道经营向顾客经营转变。品牌商则全面进入“数字化立体整合形成自流量生态”时代。普华永道研究显示,海量却零散的数据给信息的整合和提炼带来挑战,同时销售、营销、供应链等环节的不协调削弱了企业规划和处理外部威胁的能力。我们认为,这就迫使企业必须在数字化领域积极投资,加快业务流程数字化,具体包括产品和服务数字化、供应链智能化转型、开放性平台式创新,销售与营销模式朝数字化生态营销转型。

企业利用数字化技术实现与消费者多渠道的交流互动,且覆盖消费者购物和社交的全环节。不仅消费者获得更完整的客户体验,企业也拉近了品牌与消费者的距离,同时,在与消费者的互动过程中,企业获得更完整的消费者数据和反馈,这将进一步指导企业的大数据精准快营销。

六、消费观念升级将推动网购

消费金融化、国际化及个性化

消费观念正在变革升级,这一趋势也孕育了电商新领域和消费新需求的兴起。以“消费金融”为代表的新兴业务、以“跨境电商”为代表的创新电商形式和以“个性化、定制化”为代表的消费需求正在见证网络购物新时代的到来。

消费观念由“存钱消费”到“借钱消费”,分期电商兴起。事实上,这背后是消费升级的趋势,越来越多的年轻人,希望用互联网信贷的方式提前享受高品质的商品,比如购买像iPhone 等高端消费品、购买医美服务,这也促成了分期电商成为继京东天猫的第三大互联网渠道。

消费者对国际化品牌、品质商品的需求增长猛劲,促使跨境电商以100% 的速度发展。2017年,跨境电商服务升级,商品品类更加丰富化、多国化,往年主要集中在三大品类:母婴、美妆、保健品,今年又添加了进口电器、家居以及轻奢品;而且向多国化协同参与升级,如今美、英、德、日、澳、新西兰等也都参与进来了。2018 年消费观念将会继续升级,进一步推动网购消费升级的深化。

七、消费升级朝着“品质、品味、品格”

的完品升级,引发潜力行业跑赢大势

消费者要购买的是完品(即完整产品),完品包括“产品+ 品牌+ 体验”。在消费升级时代,消费者更喜欢购买有品质的产品,更喜欢有品格的品牌,更享受有品味的体验。品质代表了更高端、健康及便捷;品味代表更具个性化、定制化、科技化;品格代表消费的社群共享、价值认同和情怀连接。

中产阶层和年轻人是消费升级的核心群体。90后是最有影响力和增长力的群体,95 则是最大胆最热情的新一代消费者,这是新品牌创建的最佳切入区。

在谈创新之前,请回答三个问题:什么是产品创新,为什么要搞产品创新,以及要不要搞产品创新?

2018 再谈创新

                                              观点嘉宾:北京美思美誉管理咨询有限公司董事长 陈崖枫

新年伊始,相信很多人又到了赌咒发誓要创新的时候了。在快消品行业圈里呆了几十年,我觉得最吊诡的一件事情,就是从来没有看到任何一个企业或一个人否定创新的必要性。但回首整个行业,我们却会发现,创新却是如此的稀缺,当其他行业在短短几年完成一整代,甚至几代的升级时,我们的快消品行业,和十年前相比,真的没有太大区别。

需不需要创新

所以,在谈2018 年产品创新方向之前,有必要先回答三个问题:

什么是产品创新,为什么要搞产品创新,以及要不要搞产品创新。

首先,什么是产品创新?广义上来说,只要任何一款和从前其他产品不一样的新品,都叫产品创新。我们通常所指的创新,应该至少要实现两个目的:1. 能够满足消费者的新需求。2. 和其他产品的区别是本质上的。

其次,为什么要创新?在不同行业里,有不同的目的。比如互联网和科技行业,技术进步速度非常快,创新是为了创造新的消费模式,提供和之前产品截然不同的消费体验。而快消品行业的创新,说起来很悲凉,在提供全新体验方面实在乏善可陈,创新的根本原因在于产品自身都是有生存周期的。在一个有很多产品可以选择的市场中,几十年不变的产品通常会经历一个从热衷到疲劳,从疲劳到无视的过程,所以你不得不去创新。创新的另一个动力,在于快消品卖的时间长了,往往涨价很难,这样利润会越来越低,最终导致厂家不敢涨价,只能减低成本,最后再导致产品死亡。不光中国厂家不敢涨价,哪怕是可口可乐也不敢,你有多少年没见过可乐涨价了?所以,创新往往也意味着更高的利润空间。

第三,要不要创新?当然是要了,这还用说么?几乎每一个快消品企业经营者都会这么说,但如果问他为什么还没有实现创新时,他往往陷入了沉默。如果创新代表着毫无争议的正确,那么所有企业家都应该搞产品创新,但事实并非如此,那么,是否意味着不创新的行为有其自己的合理性呢?我们首先要明白一件事,任何产品现在的状态,都是经过长时间的淘汰,存留下的一种相对合理的形态。当你的产品偏离这个形态——也就是创新的时候,那么也必然连带着极大的风险。我们之所以看到那么多成功的创新产品,而很少看到创新失败,是因为只有成功的创新产品才能被我们看到。其次,你所在的行业是否是对创新较为友善的行业?有些行业,品牌集中度高,渠道扁平,对创新反应极快,比如方便面行业,统一凭着“汤达人”一款创新产品,在整个行业已经不可逆的走向雪崩时,依然在销量下滑时实现了利润增长。但有的行业,品牌集中度低,销售地域性明显,市场环境封闭复杂,竞争主要基于渠道,那么这种行业对创新就是不够友好的,典型的就是冰淇淋行业。冰淇淋由于冷链储运条件苛刻,使得其进入外地市场的边际成本非常高,这就意味着,你做出的创新产品,往往还没有打进竞争对手的优势市场,竞争对手的跟随型单品就出来了,他们拿了你的创意,然后利用地头蛇的优势,让你毫无还手之力,你等于为竞争对手提供了创意。

如何创新?

所以,在2018 年第一个问题并不是如何创新,而是要不要创新。对自己坦诚一些,不创新并不丢人,也许只是特定市场环境下的一个策略。但如果你已经决定走创新这条路,那么下面几个观点,也许会给你一些启发。

1. 如果一件事,一个思路,绝大多数人都认可,却在很长时间都没有成为主流,那么这个方向可能存在着某种难以解决的问题。比如大家普遍认为,随着生活水平的提高,养生将成为未来食品的主流,但事实上,生活水平提高,带来的是受教育程度的提高,而对于现代科学、医学知识研究越多的人,对于养生的态度越复杂,所以养生爱好者并没有增加。再比如,食品健康化一直是产品创新的公认正确方向,这个当然对,但消费者们对待食品健康的态度,就像是你们对于创新的态度,表面上谁都觉得重要,谁都不愿意为附加值买单。原因就在于食品不是药,不是保健品,这个基本属性决定了多数消费者的需求痛点依然是口味与价格,健康与营养还是痒点。

2. 创新是一件高成本的事情,不要试图用最小的代价做最大的事,这不现实。我们看到了统一汤达人的成功,但在这个成功的背后,是统一大量创新产品的全面阵亡。统一通过大量产品集群,覆盖了从1元到29.9 元的全部价位,其中还不乏29.9 元的满汉席限量版这种一眼看上去就知道不靠谱的产品,为什么?就是不做预先判断,把判断的权利交给市场,这样的结论才是最准的。而很多人总喜欢走捷径,设计个卡通包装就算拥抱互联网了,连卡通形象都是从国外网站上抄袭的,这样的产品会火吗?

3. 创新是个体系工程,有时候成败不取决于产品本身。如果说马云在2010 年之前最大的成功在哪里,那就是他挺住了。在此之前,他的淘宝和现在其实区别并不大,但真正带来网购大潮的是物流体系的发展,而马云只是挺到了这一天。我们的创新,也不能仅仅盯着产品,产品、渠道、沟通方式从来都是一体的,试图孤立产品的各个元素,以及产品的市场环境的创新,都是饮鸩止渴。

4. 创新的前提是走出去,去发现更大的世界。很多对陌生群体的刻板印象,让企业丧失了进入全新市场的机会。城市企业认为农民没有消费能力,但农民们热衷的手机,其实价格比这些企业里月薪三万的程序员的手机贵得多;而农村企业对于城里人的印象,就是人傻钱多,无论自己卖的是多么糟糕的产品,多么离谱的价格,城里总会有有钱人接盘。这样的误会,到头来伤害的不是被误会的人,而是误会者本身。当一个企业,尤其是企业管理者,拒绝与自己消费者做真正意义上的沟通,对自己面对的市场,还只停留于听说的阶段,那么创新极可能是一个伪概念。

产品、营销、人性相结合,洞察人性的细微,赋予产品场景式解决方案,用IP 化品牌解决消费冲突进行连接,以互联网商业模式助推业绩转化,这就是互联网营销解决之道。

七个关键点解构2018新营销

                                                              观点嘉宾:深知精准营销CEO 蒋军

我不想去预测2018 年企业营销要怎么做,而是在实践中总结新营销战略体系的7 大关键点。

互联网底层逻辑:

认知大于行动

对事物的认知,是人与人之间的本质区别。很多人说,在中国,白手起家基本不可能的,你看当下的那些大佬们,谁不是靠看不见的那些背后的“能量”制胜!尽管,我们不能忽略这些因素,但更为重要的是,要看到大佬们异于常人的认知和洞察能力。

娃哈哈,20 年前校办产业成长为中国食品饮料大佬,都是来源于创始人宗庆后对那个时代的市场和营销的理解和认知。现在,互联网时代,娃哈哈很多新老产品出现问题,原因也是一样的,是对这个时代的消费、市场的

认知出了问题……

以前是执行力第一,只要去做就能成功。互联网时代,单靠大胆应该不够了,去中心化,信息过剩,注意力稀缺,你要想通过大量重复的工作获胜,几无胜算。

互联网时代,小而美、单点突破、极致产品就是洞察到了与传统企业营销的本质区别,不是靠重复,而是靠差异和与众不同,不是靠单纯的物质么事模式体验和心情的愉悦,以及精神和心灵的感应。

互联网方法:

策略化创意放异彩

单纯的新媒体炒作,灌水时代将一去不返,策略化创意将大放异彩。没有底层逻辑和顶层设计不行,没有策略更不行,而且需要系统化的策划,并用创意实现。简单地来说,你创意得再好,还是需要跟品牌和产品进行关联,热闹过后,还是需要转化和效果的。

电商代运营火爆了一段时间,马上沉寂下去了,主要原因就是这种所谓的代运营没有任何的技术含量,刷单,做基础的维护和活动,对销量和品牌毫无帮助,企业如果是想做一下试试看,也无可厚非了。如果当做一种战略或者业务重要组成部分,这样的做法无疑是不合适的,也正是如此,自建电商团队开始了。

因为电商代运营技术含量问题,企业自己组建电商团队还是比较容易的,运营一段时间也就正常了。但微营销策划和运营就难很多了,需要较要的策略思维和行业沉淀,可不是找一二个菜鸟就可以搞定的,他们需要懂品牌、懂互联网,甚至传统的策划。

超级IP 是品牌的解决方案

传统营销能出大品牌,互联网营销将不会有大品牌吗?未必,如果品牌能成为超级IP,那就是大品牌,小而美的品牌只能是初创期,小而美的品牌长远来看是不存在的。

那么。品牌IP化,故事、原形、个性、调性等价值体系梳理必不可缺。互联网时代需用品牌IP 的话题内容塑造势能,并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接,塑造差异化品牌价值,让品牌成为一个超级IP。

超级IP 是怎样养成的?本质上是让品牌能形成独特的内容能力,自带话题势能,自发传播,形成口碑,连接用户。过程是,让小众精准的人群带动大众人群,形成进行人格化的演绎,进入到消费者或用户的生活方式中,最后能促进业绩提升,商业变现。

场景是产品的解决方案

消费升级,不仅仅是价格升级、涨价,也不仅仅是品质和体验的升级,更不是卖更贵的东西给更有钱的消费者。消费升级,本质上是用能够引领需求的产品和技术,驱动企业更大、更深度的价值。互联网工具和方式就是我们定义的这个价值的放大器。

消费者需要更好的产品吗,需要更贵的产品吗?做过传统营销的人都知道,不一定。消费者需要解决他们的需求问题或者说用场景给他们的产品提供一个解决方案,这个方案,简单到不需要他们思考,是养成习惯的,不自觉行为最好。加多宝创造了吃火锅的场景,一下子在餐饮火了;劲酒也在餐饮渠道建立喝酒的一种形式和仪式感,这也算是一种场景的应用。

一切营销皆传播

4P皆传播,由最容易开始的地方去做传播,渠道传播化,传播渠道化。建立基本的微营销体系,特别是以微营销为核心进行粉丝的深度沟通和服务,做好微信群的转化等工作。

当然,在做好精准传播之前,还需要做好传播的策略和创意。一是极致创意,一是实现精准。输出的内容,如果还是老一套的“广而告之”,一点吸引力都没有,还会招人反感。极致创意,这需要生活体验,需要策略,更需要某一刻的灵光乍现。传播并不是搞得很热闹为目的,传播是为了转化,也是为了销售服务的,也就是说,我们要核心人群知道更要让他们感知,接收和购买。

互联网商业模式崛起

商业模式,是互联网时代产品快速裂变的利器,先做好一个核心产品,由核心产品延展其他产品和业务,这是互联网企业的模式,也是互联网生态圈得以实现的不二法则。商业模式首先要有足够的吸引力,要让参与者先疯狂(参与者可能是投资者,也可以是渠道商、代理商、用户或者消费者),其次,还要有自动自发的推动作用,最后才是盈利问题。因此,任何模式要简单易懂,要让这些人“躺着赚钱”,只有想清楚了这些模式,这不是顶层设计,而是整个底层逻辑,才可能在红海中脱颖而出。

无运营,不策划

不敢做运营的策划,都是耍流氓。再好的策划,也要有效果和转化。如何实现销售转化?如何实现品牌提升?只有一种方式和方法:运营!我不止一次的说过,传统品牌的时代已经过去,靠广告,靠渠道,靠促销,靠人员,这样的时代已经结束了。

聪明的人,把这些红利搬到了网上,去网上卖货,去网上传播,也因此诞生了几大电商平台,然后是传播的时代,新媒体的崛起,无非就是依靠一些炒作、灌水,一点小小的创意,让传统的传播搬到了网上和自媒体上而已。

他们是一个时代吗,可以说是,就是很短的一个时代,也可以说不是,就是这种炒作不可能长久。不管是什么时代,最好的传播还是要对销售和品牌起作用,遗憾的是,没有人关注这些,可能是没意识,也可能是被忽悠或者这个时代就没有来临。

怎么实现销售转化呢?电商已经有非常成熟的方法,传统的品牌策划还是硬伤,不落地,而互联网传播,那些灌水炒作的主,顾左右言它罢了,也就是说,单靠传统策划和营销,或者单靠互联网传播,基本不可能有什么销售转化的。

因此,O2O 的概念并不过时,通过微营销建立跟消费者、用户的深度联系,形成粉丝社群,积累精准的数据,有了这些社群和数据,还愁什么销售和招商呢?要怎么来拥有这些消费者和数据,就需要运营,有策略、有创意,有执行的系统运营。


产品创新的关键点之一是产品的口味,消费者在选择产品的时候第一个要确定的也是口味。那么,面对2018 年,我们的市场将要流行什么样的口味呢?

2018 流行什么口味?

                                                              观点嘉宾:上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

产品口味流行的四种方式

1、口味蔓延。是指食品间的口味会相互的借鉴,并会出现在某个品类中流行后,在所有的品类中流行。比如休闲食品的消费者是年轻人居多,休闲零食的口味就可以做参照物,只要是针对于年轻人的产品,都可以考虑这些产品间的口味蔓延。

2、近亲繁殖。营销是卖不同,而不是卖更好。因此同类型品类间的转换成为可能,这种可能就是产品间的诉求不同,但产品本质类似或相同。比如芝士口味的酸奶和酪香型的酸奶,就属于近亲繁殖。

3、消费升级与概念转换。消费升级的本质是产品的价值升级,这就需要产品为消费者提供更有价值的诉求。同类型产品的升级及概念转换是比较普遍的现象,比如科迪纯牛奶(俗称“小白奶”),就是由于消费升级,通过对包装形式的创新,打造符合消费者需求的概念类产品。

4、复合口味。两种以上口味间的组合,成为新兴口味,或者是这两种口味都有粉丝,最后形成消费热潮。

7 种流行口味

2018 年,睿农咨询经过研究认为,以下7 个口味将会成为流行口味:

1、芝士口味

近年来,奶酪产品的市场增长速度超过25%,这表明消费升级后,对于高营养价值的奶酪的认可。但由于中国市场的不均衡性,很多消费者还不会经常的购买奶酪,但对于奶酪的概念类产品,却会去尝试性购买。

酪香味酸奶已经在市场上存在多年,也有一定的市场基础,从产品口味发展的角度看,奶酪的概念转化类产品芝士口味将成为酪香型产品的升级版。目前市场上芝士味的产品类型很多,包括饼干、巧克力、酸奶等。

2、抹茶口味

如果说芝士口味属于浓郁型的话,抹茶口味则属于清爽型口味。国内的消费者当前对于健康的关注度空前高涨,其关键的原因是,生活水平提高,饮食结构不合理,高脂肪类物质摄入过多,从而导致肥胖类人群不断增加。由于对健康生活的需求,而对于清淡型口味的产品需求增多,追求天然食物成为社会的风潮。

抹茶口味具有天然淡淡的茶香,通过和酸奶的结合,成为一个清爽口味的酸奶,这符合消费者的内心深处对于淡口味产品的需要。目前市场上抹茶口味的产品在冰淇淋、饼干等类别上有很多应用。

3、柠檬口味

数据显示,在果汁行业中,橙汁的销量最大,在植物学上,它们同属于“柑桔属”,也包括柠檬、柚子等,这些果实之间的亲缘关系很近,在口味上有很大的相似之处。基于这样的判断,我们认为柠檬口味的产品将会成为2018 年的流行口味。目前包括柠檬水、柠檬蛋糕等类产品都已经出现,并在某些时段成为市场的热点。

我们认为,这个类型的产品在口味上属于苦味,这种淡淡的苦味和其他的口味结合起来,会成为一种特殊的体验,符合年轻消费者的消费心理。

4、榴莲口味

榴莲是热带著名水果,被誉为水果之王,由于气味浓烈,营养丰富,在消费群体中不乏热爱之人。从水果到一种食品的口味的过渡,是漫长的过程,当原来不喜欢榴莲的消费者开始尝试榴莲口味的食品时,这种口味就逐渐的成型,并成为榴莲爱好者的首选。目前榴莲口味的食品很丰富,在乳品上的应用刚刚开始。随着2017年蒙牛推出特仑苏榴莲味的酸奶后,我们认为这个榴莲味将成为未来的热点口味。

5、燕麦味

燕麦具有一定的保健功能,比如减肥,当这个类型的原料添加到酸奶类产品上时,原来的酸奶在消费体验上就发生了变化,这种变化不是味觉的变化,而是口感的变化。由于燕麦在乳品中最早是在调制乳中应用,比如伊利的燕麦牛奶,作为早餐类乳品,已经深受消费者的喜爱。燕麦通过加工后,添加到酸奶中,所形成的口感更有嚼劲,我们把这类型的产品叫“韧口感”,“韧”表明的是柔软而结实,对于消费者来说,更具有消费的体验感。当前消费者对于健康需求度越来

高,此类产品应该有巨大机会。

6、黄桃味

黄桃属于甜口味,这对于大部分女性消费者来说,是最喜欢的口味类型之一。黄桃和酸奶的结合会形成酸甜适口的感觉,这正是其他类型口味所没有的特征。目前市场上单一口味消费量最大的是草莓味,就是因为草莓味道的普适性,而黄桃受到越来越多消费者青睐的原因是,它几乎能够和所有的口味调和在一起,比如黄桃燕麦酸奶,既有酸奶的风味,也有黄桃的清香,还有燕麦的韧口感,这种复合类的口味,黄桃味属于锦上添花。黄桃的绵软和酸奶的粘稠结合在一起,适合所有年龄段消费者的食用。

7、海盐口味

海盐口味类产品最初是在饮品行业出现,对于新兴消费者来说,这是尝新鲜的一种口味。但从目前来看,这个口味的产品将会越来越丰富,其原因是这种淡淡的咸味几乎可以忽略不计。在酸奶产品中,海盐口味的产品刚刚出现,对于个性化的消费者而言,这是一种特别的享受。从消费心理来看,是消费者对于一成不变的口味的一种挑战,通过这种新的口味的选择,表明自己是新一代消费者。无论是什么类型的产品,无论消费者对于食品安全的重视程度有多高,产品的口味依然是第一选择,没有消费者愿意为不好的口感买单。抓住这些口味,就抓住了消费者的心,抓住了市场。


“从长远观点来看,对于一个品牌来说最重要的就是名字。”——[ 美] 当代营销大师阿尔·里斯。

品牌命名进入小鲜肉时代

                                                              观点嘉宾:上海意高广告有限公司总经理 付邦安

营销的发展从罗瑟·瑞夫斯提出的“产品时代”,要找到产品的独特卖点,即USP, 属于1.0 时代。奥格威提出的广告是为了销售,销售需要品牌形象,每则广告需要创意自己的形象,即“形象时代”,属于2.0 时代。特劳特提出了在传播过度的时代,要有自己的独特定位,区隔竞争对手,建立消费者心智,即“定位时代”,属于3.0 时代。

今天,我提出品牌和产品的营销进入了“IP”时代,每个产品和品牌要始终创造自己的IP ,让每个人的手机自媒体给予传播,属于4.0 时代。

在营销的“IP”时代,品牌和产品命名更加重要,一定让名字自带“IP”,自带传播性,最大化的实现传播价值。无论是品牌名字还是产品名字,都需要建立在科学认知、细致洞察、记忆传播的基础上,总之,简单就是力量。

作为一个新品牌、新产品,让产品能够自己说话,建立第一联想从产品行业属性、特点出发,让名字会说话。那么,尤其是在当下小鲜肉产品盛行的时代,产品应该如何命名呢?小鲜肉产品代表着年轻的创新健康产品,小是消费人群年轻,鲜是指品类的创新,肉是符合健康绿色的产品理念。

深刻认识了小鲜肉,除了这种解释之外,更多的指符合90 后、00 后的个性创新产品,包装打破传统,个性化十足,产品口味大胆突破,完全是不同于我们对传统产品的认知。

统一的小茗同学、农夫山泉的茶π,属于典型的小鲜肉产品,产品名称个性,产品口味创新,迎合了“小鲜肉”年轻消费人群的需求。

小鲜肉时代的产品有很多的共性,其中产品名字就非常具有代表,凡是小鲜肉的产品,产品名称一般符合以下三个共性,一是小字辈凸出,二是产品功能化凸出,三是趣味化凸出。

小字辈凸出,带有“小”字拉近年轻人的心灵距离。

小茗同学、张君雅小妹妹、江小白、悠小君、艾小菲、燕小唛、楂小乐等,产品名称几乎都是中间带有“小”字,简称小字辈名称。

为什么这种名字在小鲜肉产品的命名中应用居多?因为小某某或者小某的命名调性特别接地气,容易和年轻的消费人群打成一片,听到后,很能拉近心灵距离,应该说没有隔阂。

统一的小茗同学之所以在学校群体中实现井喷式发展,足以证明,我们每个人在学校时期,都有个“小茗同学”。

意高策划的干吃面品牌艾小菲也是如此,干吃面重点是学校渠道,所以,艾小菲的产品品牌名称引起了学生群体的共鸣,促进了产品的校园销售。

乳酸菌产品悠小君,在产品推出后,引起了很大的共鸣,属于典型的小鲜肉产品。因为市场上面大多是产品名称是以带有“某某多、某某益、某某畅、某某优”等为主要的命名,缺少和年轻消费者沟通的名字,悠小君的产品命名,具备了拟人化的产品名字情怀,上市后,赢得了大学群体的热捧。

产品功能化凸出,带有“产品

属性”特色易于传播和接受。

统一的海之言、农夫的茶π、统一的水趣多,只要看产品的名字就知道属于哪一类产品,因为产品名称里面带有产品属性特色,让人易于联想和理解。

海之言带有海盐、茶π 肯定是做的茶产品、水趣多毫无疑问是水相关的产品,此类产品简单明了的表达出产品属性,不需要去挖苦心思的想产品品类,具备了成功的基础。

一个新品上市能否成功,产品属性通过产品名称表达好,相当于节省掉了一半的广告费。

因为新品对消费者来说太陌生,如果产品名称又是一头雾水,失败的概率非常大。此前有款产品叫“扯淡”,现在看不到产品了,当时我看到时,就预判肯定要失败。

首先是扯淡是个贬义词,即使是小鲜肉也不愿意自己“扯淡”,名字带有负能量,不可能获得大多人的认可。二是扯淡不知是做什么的,消费者拿着钱也很难对号入座的去购买此产品。

小鲜肉产品的功能属性至关重要,必须做到看到名字或者听到名字后,有直观的产品属性联想,才能引起认识和购买。

趣味化凸出,带有“情趣”

的文字点燃共鸣。

味全的每日C 果汁产品为什么在商超便利渠道能够成功?

除去新鲜的果汁产品之外,产品包装上面的文字,促进了产品的销售。

例如:加班辛苦了、约你吃早餐、你今天真好看、保持微笑、别熬夜、我自己、快夸我等文字,触目惊心,非常具有趣味性,也具有生活的情怀。

产品文字目的是让消费者看到后,感觉到产品会说话,每句话就好像说给自己听,在终端成为了会说话的广告语。

情趣化的名字是具备情怀和趣味性,让消费者感受到产品名字带给的情怀记忆和开心的趣味,不再是单纯的产品。

江小白的名字属于小鲜肉,典型的情怀品牌,所有的包装文字都具有历史的记忆和当下的感慨,也让江小白的品牌深入人心,句句打动目标人群。

小鲜肉产品的成功是需要很多因素造就的,不单纯是一个名字的成功,其中品牌的背书、渠道的支持、价格的定位、活动的促销、广告的拉动等,缺一不可,否则,即使是小鲜肉的名字非常好,最终也难以成为创新品类的品牌。

很多中小企业,跟随小鲜肉时代的产品,貌似起的名字非常不错,但是为什么不能成就过亿甚至数亿的销售额,很多时候,忘记了你是在0 品牌、0渠道的起点上推出的小鲜肉产品,而不是一线品牌,所以,小鲜肉产品不是点石成金。

一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提,品牌的名称在很大程度上对产品的销售产生直接影响,品牌名称作为品牌的核心要素甚至直接影响一个品牌的兴衰。

品牌名称的字面含义决定了是否具有品牌成长基因,消费者对品牌名称产生什么样的联想,是品牌命名初期的关键所在。

最后,我们来总结品牌命名的新要求,包含以下五点:符合行业属性——告知行业,体现产品;符合战略发展——做品牌,树形象;符合认知习惯——通俗易懂,便于传播;符合中国文化——正面解读,美好联想;符合知识产权——能够注册,占有资源。

纯电商的路已经越走越窄,生鲜市场的黄金未来必将走向一条更多元、更开放的路,泡沫冷却后,会有更多线上平台开始理性思考,重新审视线下的力量;同时,生鲜电商的角逐也将回归对上游农产品的开发和掌控。

线下实体,将是电商的下一个角力场

观点嘉宾:北京志起未来咨询集团创始人首农电商CEO 李志起

早在一年前,就有相关行业报告大胆预测过生鲜电商的未来发展趋势,报告中提到,2020 年生鲜电商行业规模将达6000 亿元,渗透率也将增15%-25%。2018 年也被业内人士公认为生鲜电商的关键拐点,即将迎来爆发期。

生鲜市场

未来的爆发点在线下

纵观2017一年电商的发展趋势,我们已经可以盖棺定论,互联网的流量红利正逐步消退,纯电商的竞争日益激烈。开店、运营、物流、推广等多项费用,使得线上平台吸引一个新注册用户的成本越来越高,而且广撒网捞鱼的后果是,你并不能断定吸引来的新客户最终是否会产生销售。线上拉新成本大有超越线下的势头,价格优势不再明显。

同时,限制纯电商继续玩下去的重要原因之一,是对于产品源头没有掌控的信心。在传统的运营链条中,电商主要是扮演了“最后一公里”的角色,产品从哪里来?有没有农残、药残的风险?是否能实现可追溯?这些纯电商没有能力去制定标准,极易导致电商的品牌和信誉遭受质疑。

所以,我们有理由相信,随着消费体验的升级,线下价值将被再度挖掘。特别是生鲜电商行业。生鲜品类与图书、日化、服装这些产品不一样,是更难达到标准化的产品。因此,对于生鲜产品来说,要提供消费者和好产品直接见面的机会,让他能够亲身感受到产品的差异化特征,这决定了生鲜电商拓展线下体验是一条必由之路。相反,电商平台精美的产品图片,会放大消费者的期待值,增加被投诉的风险。

线上平台与传统渠道取长补短、相互融合将是2018 年生鲜电商的发展趋势。从O2O 到OAO,线上消费者获得线下的体验和服务,同时又可将实体店顾客吸引至线上消费,线上电商与线下商超相互优化、丰富,合力筑造消费闭环。线上和线下数据的密切结合和分析处理,可以将线下会员体系和线上会员体系的数据全线打通;这两者在渠道上,也不仅仅是销售方式的融合,而是从生产、物流、库存一直到售后的全面融合。对走在前沿的先行者来说,线上与线下的合力,将打破服务和销售的边界,线下独有的服务也将成为商品的一部分,服务包含在商品销售的所有过程中。

当然,这里所说的回归线下,不是走老路和历史的倒退,线下实体也需要进行涅槃重生,全方位配合线上。线下实体可通过多业态融合、消费场景的搭建、更强的品牌认知、更佳的售后服务,更优质的消费体验夺得消费者青睐,满足消费者多元化需求。

品牌先行、产品为王

是永恒的核心竞争力

上面我们已经提到,线上平台的获客成本已经越来越高,流量红利正在消退,食品行业靠低价策略吸引忠实用户这条路已经很难走了。所以生鲜电商的2018 年靠什么拼战场?“品牌”是第一个关键词。

很多人对于“品牌”的理解,停留在了知名度上,其实还应该对它背后更深刻的意义进行探究,一旦建立起消费者对品牌的信任感,对企业来说事半功倍。近年来,品牌对于农产品市场突围、实现产业升级中的作用越来越凸显,特别是对老字号的企业来说,品牌就是最珍贵的无形资产,尤其是在中高端食品领域,品牌直接影响着消费者的购买选择。

好的品牌形象如何在互联网时代进行兑现?农产品真正进入品牌时代还是需要有几把刷子的企业。互联网背景下的农业发展,不仅是“最后一公里”的参与,更需要在一开始就建立整个监控体系,从生产到交付,让每一个环节都变得可追溯,而不是仅仅因为价格的杠杆,来撬动整个产业链。最后的链条,应该从销售端开始拉动上游所有生产者重新组织,建立优质农产品的标准化生产。

我认为,互联网对传统企业最大的一个帮助,是把它变得开放,变得更具张力。未来,我们留给实践和时间去检验。