岁末年初，中国白酒大闹生肖：五粮液、习酒、洋河、汾酒、国台、泸州老窖、郎酒等相继推出了狗年生肖酒，还有诸多酒企暗流涌动，我们似乎感受到2018年生肖酒的千军万马之势，其风头与炒作大肆横行。

其实，中国白酒转战生肖酒并不是什么新鲜事，早在黄金十年就有以生肖名义进行浓妆艳抹的过度包装并拔得头筹者，只是这五年深度调整期中，唯有茅台从2014 年开始重新定义生肖酒的价值，即坚持高于普通茅台的新主张、极简文化、极简包装、更好酒质进行发售。目前，茅台生肖酒已经推出了甲午马年、乙未羊年、丙申猴年和丁酉鸡年四款产品，前两款应该说不温不火，猴年是转折点，鸡年是爆发点。如今茅台在1 月29日以1699 元的价格进行首发，场面何其火爆。

除茅台外，在调整期还有洋河试水生肖酒，最初的洋河生肖酒并不是厂家直接设计运营，而是交由一家外围公司运作，结果第一年收成超出意外，最终洋河生肖酒才收回自营。如今看来，这轮生肖酒的创立者茅台是最大赢家，纵观整个生肖酒市场，真的是一荣俱荣么？

答案是否定的。

其一，茅台生肖酒值钱不等于白酒生肖酒值钱。茅台生肖酒的脱销并不是生肖酒这一族群本身的价值稀缺，而是茅台酒本身产量稀缺所带来的高溢价，买不到飞天茅台，高价买得到飞天茅台的替代品生肖茅台也是消费满足感。所以，我们不能将茅台生肖酒价值等同于白酒生肖酒价值，其根源仍是企业实力、品质、品牌所决定的。

其二，大量跟风茅台生肖酒的现象还只是开始，我相信还有诸多酒企在地下行动。鱼龙混杂的状况将让生肖酒整体市场出现良莠不分、参差不齐的后果。

其三，跟风不是最可怕的，更可怕的是跟进者大多恢复到黄金十年里的陈旧手法上，豪华包装、过度粉饰、牵强文化、打折促销……忽略了产品品质本身，舍本逐末的做法令人担忧。

在理性消费、消费者主权时代里，过高价格、片面瞄准收藏市场的生肖酒是极其错误的，过低价格、过低品质、过度包装逐利性兜售的生肖酒更是错上加错，终将被清出局。我们应该冷静地看到茅台生肖酒再怎么热，仍然有大部分是消费者购买“喝”下去了。

习近平说，房子是用来住的，不是用来炒的；茅台提出，茅台酒是用来喝的，不是用来炒的。同理，我们更需要理性的生肖酒市场，我们更要倡导可持续的生肖酒市场，如果抱着暴利、圈钱的思维做生肖酒，不仅害己，更是害人。我们的生肖酒既要扛着文化酒、收藏酒的旗帜，更要扛着“好酒”要喝下去的旗帜。无论是定制酒、个性酒、生日酒、生肖酒都要回到正常价格、快消品的商业逻辑中来，如果解决不了您的生肖酒让消费者“喝”下去，仅仅在藏家中这样易手式的藏来藏去，长此以往必将形成一个看不见的庞大的堰塞湖，届时将是生肖酒集体命运的滑铁卢。

提防过热，警惕虚火，让您的消费者 把生肖酒喝下去！