元旦刚过，飞天茅台就出现了价格上涨，并且一瓶难求的局面。面对此起彼伏的涨价声，茅台在1 月8 日夜间发布公告，提出了1499 元/ 瓶指导建议价；1 月9 日，近百位国酒茅台经销商又齐聚西安商讨茅台价格问题，此后多地的茅台经销商联谊会针对当地飞天茅台价格自发地开展市场巡查工作；稍后茅台宣布春节前投放不少于7000 吨，以缓解节前用酒高峰；1 月15日，茅台又召开内部会议协商如何继续稳价，并再度祭出借助云商平台的稳价策略，将经销商通过茅台云商平台的放量增加至40%，并且经销商只能一对一推单且最高只能10 箱，同时不计入云商任务量，以有效防止货源流入炒家手中……短短半月不到的时间，这一套通过不同层面打出的稳价组合拳，或将使得茅台的价格波动再度趋于平稳。

市场倒逼经销商筑起茅台

“稳价长城”

1499 元/ 瓶，这是1 月9 日西安茅台联谊会、经销商发出的新年“最强音”。纵观调整期白酒行业的厂商建设，似乎茅台与经销商间形成的“厂商一家亲”命运共同体、利益共同体成为了孤本案例。自2017 年12 月28 日茅台宣布18% 的涨价政策之后，短短不过一个星期，来自全国各省茅台联谊会长、大商代表便齐聚西安，联名签署坚决执行终端1499 元／瓶的铁腕新政策。

据《新食品》市场调查显示，2018年元旦过后，成都、合肥、北京地区的一些非正规渠道存在着一定程度的超高价格兜售或捆绑销售。而根据茅台厂方和各地经销商联谊会此前的调研表明，绝大部分经销商都在切实按照茅台官方建议指导价销售，高于这一价格销售的多为一些烟酒店业主和非茅台体系内经销商所为。

但“乱价”极大地破坏了飞天茅台合理的市场秩序，也为品牌的长远发展带来了不安定因素，加之春节来临，如果不及时刹住这股炒酒抬价的社会风潮，无疑将把茅台推向舆论与市场的火山口。因此感受到“事情严峻性”的茅台大商们自发地组织了一场价格承诺座谈会，这场会议由国酒茅台陕西省联谊会会长魏亚云和西安恒丰酒文化有限公司董事长刘文平共同召集，数十位茅台大商联袂出席。

虽然这次会议没有茅台高层现场参与，但参会的茅台全国经销商代表的体量与数量均覆盖了80% 的市场范围，所以达成的“自觉维护消费者利益，自觉遵守市场秩序，飞天茅台酒售价不超过1499元/瓶，不囤货、不捂售、不惜售、不搭售，保持定力，深耕市场，提升服务，为国酒茅台这一民族品牌的宏图伟业勇做义商”这一共同的承诺是有充足的说服力和代表性的。

继1 月9 日茅台主流大商自发做出“西安承诺”，打响了茅台经销商阻止价格非理性上涨的第一枪后，贵州、北京、河北、上海、湖南等18 个地区经销商联谊会纷纷自发响应，通过登报公示、公布商家名录、组建工作组深入市场进行价格检查等方式，坚决维护1499 元的指导价。而最新消息显示，借助各地经销商迎新春座谈会的机会，还将有越来越多的茅台核心经销商加入到稳价队伍中来。

针对这种“自下而上”的稳价行为，有业内人士解读，如果去年的稳价更多是对经销商的“打”，今年更明显的风格是“拉”，希望通过情感的共鸣引导经销商自发行动。应该说无论是袁仁国在茅台经销商大会提出警惕“葛优躺”、保持高压的“忧患意识”，还是李保芳语重心长地说要重温茅台曾经的筚路蓝缕，这“两把火”都已经直接烧到了经销商的心里，那就是要明白茅台今日的辉煌是历经千辛万苦、代代努力奋斗而来的，让经销商明白当今大好局面的难能可贵。而这样的定调在魏亚云1 月9 日会议开场致辞环节体现无余。她坦言习总书记说幸福是奋斗出来的，茅台的今天同样是大家数十年的辛苦与努力所得，要发扬主人公精神去自觉维护好茅台这块金字招牌。

当然，之所以经销商自发稳价能真正起到显性效果，还有一个不能被忽视的背景，那就是茅台经销商渠道终端化的效果已经显现，越来越多的一批经销商更多选择直接面对终端消费者，不再经由二、三级下游渠道转手，从而有效地规避了烟酒店、商贸公司随意提升茅台酒价格的可能。此次《新食品》调查中多个地方没有一批价就是一大证明。

厂家表露决心，让经销商

明确责任与义务

不管是西安“价格承诺座谈会”，还是各地茅台经销商联谊会的自发响应，均完全承接了茅台集团董事长袁仁国在全国经销商联谊会上所讲的主旨：“要求经销商要站在厂商长远发展的战略高度上，主动维护市场秩序，不推高茅台酒市场价格，让消费者真正喝起来，市场真正活起来。”并倡导各省区经销商联谊会要成立市场管理小组，持续加强市场管理，维护正常的市场秩序和价格。

其实“稳价”是茅台近两年乃至今后一段时间内将始终贯穿的市场行为。2017 年茅台稳价之举经历“控价、治乱、建稳”3 个阶段。在这一过程当中，茅台展现了一个企业应有的担当和责任，不仅让茅台酒真正成为终端消费者与茅台酒销售主渠道加强融合互动，实现渠道扁平化，建立坚实、稳固的销售体系，最终达到茅台酒营销模式的升级转型，还很好地刹住了“高价风”，准确建构了当下“白酒天花板和标杆价格”。更重要的是，这有利于整个高端名酒的健康、持续发展，避免让白酒业再度陷入巨大的社会舆论压力中，从而让中国高端名酒稳定在一个安全、理性和良性的发展区间内。凭借“稳价”这步棋，茅台不仅赢得了销售额，更赢得了市场口碑和行业影响力。

从2017 年开始，茅台在价格的管控能力上就已经积累了经验。它们从生产端的全力保障，调整优化品种结构的角度入手，全力保证普通茅台酒生产；到供应端的保障，采取不均衡发货，加大旺季发货，减少淡季发货的新政，尽量避免消费淡季所发的货被社会资金囤积。在市场层面，则要求经销商的计划量按照规定通过云商平台直面消费者，甚至在物流上保证发货。这都显示出茅台已经开始从源头着力解决价格问题，这让茅台的稳价之举也更加从容。

早在2017 年底宣布提高出厂价之时，袁仁国和茅台集团总经理李保芳就明确提出出厂价上涨和零售价之间没有必然联系。袁仁国强调：“市场形势有了好转，我们更要‘稳’字当先，稳住价格，稳住市场基础，稳住市场占有率，基于茅台酒是用来喝的，要理智对待价格，使价格保持在合理区间。”李保芳则呼吁经销商严格执行新的价格规定，维护好市场秩序，不要随意炒作、抬价，断送当前的大好形势。

贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长王崇琳则表示要将“价格管理”作为茅台销售公司今后的常规性重点工作来抓，要更加注重科学投放和市场价格稳定。在1 月18 日召开的国酒茅台湖南经销商迎新春座谈会上，贵州茅台酒股份有限公司总经理助理、贵州茅台酒销售有限公司总经理马玉鹏再次传达了2017年经销商大会精神，对2018 年市场营销政策做了细致解读，提出：“希望大家一起努力，把大会发布的政策和规定不打折扣地执行好，共同营造风清气正，和谐共赢的市场环境。”

持续打出稳价牌，茅台这次来真

1 月8 日，茅台发布公告对茅台酒价格调整进行说明，要求贵州茅台各级子公司、茅台集团各级子公司，必须按照1499 元/ 瓶的标价销售飞天53 度500ml 茅台酒（限量版），并建议销售商酌情参照，不囤货捂售，不捆绑搭售。同时，要求产品定位更加精准，切实推动茅台酒产品更加贴近个人消费、民营企业和中产阶层等，将更加致力于提供更好的产品和服务，使上述消费者作为公司产品现有消费主力更加稳定。三是要求产品投放更加科学合理，公司将在2018 年度经营计划范畴内，结合市场需求等相关情况进行产品投放。考虑春节市场因素，为更好地满足消费者需求，计划春节前增加市场投放量，并提前对配套物流发运、主流终端渠道供货等相关工作予以部署和安排。

1 月11 日，茅台集团召开2018 年度工作会。会上茅台宣布将在春节前计划投放不少于7000 吨茅台酒、6000吨茅台酱香系列酒，分别达到全年计划的25%、20%，明确要“稳”字当先，稳住市场价格，稳住市场基础，稳住市场占有率，严格管理好市场价格，防止价格过快上涨，“高烧”不退。

1 月15 日，茅台再开内部会议，要求经销商在茅台云商平台的出货量由此前的30% 增至40%，此外，推单只能1对1 推且最多10 箱给客户，推单不计入云商任务量。对此，多位行业分析人士认为，此举让茅台价格透明化和杠杆化，避免了经销商囤货，也彰显了茅台“稳价”能力和“对乱价说不”的决心，正一堂战略咨询机构常务副总经理邵伶俐分析认为，目前经销商40% 的计划，加上云商本身的配额，总量能够达到50%，占茅台一年计划的一半，这样可以避免茅台经销商囤货，从而控制价格上涨。

关于茅台稳价的多方解读

对于茅台酒价格最为敏感当属股市和证券机构。2017 年12 月28 日茅台价格上涨消息传出的当天，贵州茅台涨幅高达8%，且带动了整个酿酒板块的大涨。此后茅台股价整体呈上涨趋势，最高点达到796.02 元，并于1 月15 日盘中突破10000 亿市值。可以说，股票市场与现货市场交相辉映, 囤积茅台酒以及买入茅台股票成为各路投资人最好的投资和资产保值手段。

与投资界一致看好茅台涨价不同，行业人士对茅台此次涨价看法各一。有一种观点认为，这是在市场供不应求情况下，茅台酒对市场机制的一种被动适应与回归；另一种观点认为，这是茅台在高端白酒纷纷涨价的情况下，作为白酒市场领导者的一种主动回应，也有助于进一步提振市场信心；还有一种观点认为，茅台此时涨价给五粮液、国窖1573 等留出了空间；最多的观点则认为，茅台涨价是品质升级的使然，因为2018 年是茅台的文化与服务升级年，即推广国酒文化需在服务内容、服务形式、服务频次、服务手段、服务方式实现全面转型升级，这自然需要“费用与成本”，所以在动机与幅度方面茅台涨价完全是与高端白酒的整体形势相匹配的。

而对于茅台连续出台相关措施来抑制价格上涨，有评论人士认为茅台如此密切关注价格和市场变化，目的是防止价格弹性导致市场走势趋低。“以往茅台稳价都是通过释放其他价格产品，并增加团购和专卖店来实现，当茅台云商出现后，尤其是2017 年要求经销商在云商出货不低于30% 后，不仅让茅台价格透明化和杠杆化，避免了经销商囤货，保证了消费者利益，也让2017 年的价格大致稳定在1299 元。”卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏表示，茅台云商具有价格杠杆调控作用，在他看来，将云商平台配比增长到40% 和春节增量7000 吨的投放，对于稳定1499 元的市场指导价格具有重要意义，“目前茅台的市值很高，资本很热，茅台这一动作有利于价格稳定，同时有利于树立市场标杆价，这样的模式是首创的，对于其他名酒而言具有借鉴作用。”