白酒大王五粮液2017 年一改“前十年”的温水状态，而这个转折就是新帅李曙光上任。

从一封有温度的感谢信拉开五粮液营销转型创新大序幕到“6.2 会议”定下“对标先进、二次创业”的战略基调，从“百城千县万店工程”渠道模式变革到扛旗带动低度酒的发展……五粮液桩桩件件的举动都堪称2017 年行业人士关注的焦点。

2017 年，五粮液不仅交出了一份多维度、全面突破的成绩单，更重要的是李曙光“二次创业”的提出让白酒大王重新燃起进击的热情。而对于未来，五粮液扛起浓香品类价值提升的大旗、围绕终端营销转型乃至国际市场抢蛋糕等举措都透露出进击的“曙光”。

“曙光”时代的首份成绩单

自2017 年3 月李曙光上任以来，五粮液对外频频展开友好合作，或联手金融巨头，或沟通众经销商，或大力推动消费者沟通和互动；对内则进行了大刀阔斧的改革，施行“千百十”人才计划，走访多地进行实地调研，开展“百城千县万店工程”，明晰产品线，促使五粮液及系列酒产品价格纷纷稳中有涨……

五粮液在2017 年的变化可谓是多维度的，业绩、市值、品牌价值、产品、渠道等方面的成绩的提升尤为明显。

在业绩方面，2017 年半年报显示，五粮液营业收入156.21 亿元，已超越2013 年上半年的155.20 亿元；三季报显示，五粮液营收219.78 亿，同比增长24.17%，净利润69.65 亿，同比增长36.53%。对比历史数据，五粮液前三季度营收已接近2016 年全年，净利润超2016 年。按照这个奔跑的速度，五粮液全年有望达到300 亿级规模。

在资本市值方面，2017 年3 月23 日，五粮液股价为43.56 元/ 股，到2017 年12 月14 日收盘，股价为74.69 元/ 股，市值达2835 亿元，涨幅高达71.39%。五粮液市值在这大半年的跨越式增长彻底终结了之前十多年不温不火的现象，开始受到投资者的追捧。

在品牌价值方面，2017 年9 月25 日，2017（第23 届）中国品牌价值100 强在法国巴黎揭晓，五粮液以958.59 亿元的品牌价值蝉联“中国品牌价值100 强”第三名，居白酒制造类第一位。

在产品价格方面，五粮液旗下核心大单品52%vol 新品五粮液（简称：普五）的零售终端价格在2017 年7 月涨到969 元/ 瓶，到2017 年11 月底，普五的市场零售价超过1000 元/ 瓶。对比年初899 元/ 瓶的水平，普五提升幅度超过20%。2017 年10 月底，五粮液系列酒价格也普遍上调20% 左右。根据经销商反馈，五粮春、五粮醇等产品价格涨幅幅度在10%-20%。显然，这大半年来，五粮液不仅是推动了普五的量价齐升，更是让系列酒跟着受益。

在渠道方面，五粮液先是在“6·2会议”中提出了影响深远的“百城千县万店”工程，并落实了在全国七个城市陆续开展“和美盛宴·万店浓香”第一阶段活动；接着五粮液线上线下一体化连锁新零售终端五粮e 店又于2017 年11 月19 日在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试，展示出五粮液创新新营销的决心和雄心。

曙光时代的“巨变”

正如外界看到的那样，李曙光履职这大半年，给五粮液带来了太多的变化。市场一改过去不温不火的状态，多项创新举措快速实施，业绩企稳趋好，普五价格和渠道利润上升，经销商信心更加饱满。更重要的是，新帅带来的整体面貌革新，点燃了五粮液自上而下的“二次创业”热情，五粮液的气象焕然一新。

思想的革新：

忧患意识与进击之心

五粮液从2017 年开始一改“温水煮青蛙”的状态，其源头正是李曙光为五粮液重新找回忧患意识和进击之心。

2017 年4 月中旬，李曙光上任20多天，五粮液集团公司以雷霆万钧之势出台了集团党委17 号文件，全公司掀起了一场以“对标先进、二次创业、再铸辉煌，我们怎么干”为主题的大讨论活动。

本次大讨论是一次开放式的思想交流，鼓励员工从竞争对手、行业标杆或先进个人处找差距、谈体会、谈认识、谈感想，倡导员工为推进公司改革发展建言献策。

正是这场讨论点燃了五粮液人“二次创业”的热情，让五粮液人清醒地意识到，在“前有标兵，后有追兵”的当下，五粮液必须以“创业者”精神，重新上路，才能再铸辉煌。

当五粮液公司上下燃起了“二次创业”激情后，五粮液制定了通过战略创新、品牌创新、营销创新实现追赶型、跨越式发展，并力争重新回归品牌、市场和市值的龙头地位的“千亿”目标。

更具攻击性的渠道布局：

“百城千县万店工程”

上任第9 天，一封93 个字的《感谢有您》信件在朋友圈中广泛传播，这是李曙光联同五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国共同发出的感谢信。信中表达了他们对经销商长期支持的感谢，并透露了李曙光坚持“厂商共赢”的发展理念。当五粮液的经销商收到后，很多人都心头一热。

2017 年6 月2 日，五粮液召开运营商代表大会，李曙光率领公司高管在公司门口列队欢迎运营商代表“回家”，并于会上明确定调“让经销商赚钱”，引发广大五粮液商家共鸣，经销商对新董事长的“亲民开放”做派印象深刻。

而会议上，李曙光正式提出“百城千县万店”工程，引发行业高度关注。这一浩大工程的推出，宣告了五粮液“新营销创新时代”的来临，五粮液也将由传统营销向终端营销、精准营销转型。他强调，实施“百城千县万店”工程的目的，就是要扭转营销队伍少、终端工作粗的传统局面，形成核心终端的深度运营，形成五粮液末端优势。显然，百城千县万店工程的核心就在于改变“贸易销售模式”的粗放管理。

2017 年7— 8 月，李曙光还带着公司高管频繁调研终端。在对成都市场接连两个月的探访之后又深入西北和华北等区域，调研终端商家，听取商家对“百城千县万店”工程的建议，了解工作中存在的问题。他的亲自调研，进一步说明了五粮液对营销转型的高度重视和必要性。

随后，五粮液“百城千县万店”工程在全国快速推进。而在2017 年11月19 日，五粮液线上线下一体化连锁新零售终端五粮e 店在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试。这标志着五粮液以互联网技术为基础升级和整合渠道形成“自营新零售”模式已进入市场检验阶段。

前瞻性的人才储备：

重启“老将”+ 推动千百十人才计划

李曙光到任后第一时间调研了生产车间。他先后调研501、503、505、511、523 等车间，了解了生产车间的基本情况、生产状况、窖池情况、基础管理以及员工思想动态，并与谭绍荣、程通汇等8 名退休酿酒老技师促膝长谈，听取这些曾经奋斗在酿酒生产第一线的老技师、老匠人对公司发展的建议。2017 年6 月初，五粮液集团公司下发人事任命文件，调整7 大生产车间主任职务，实行更为积极的酿酒车间激励机制。同时，王国春时期分管生产的“老将”刘友金受邀出任五粮液股份公司生产技术总顾问。

与此同时，五粮液还在宜宾推进了重大粮食基地建设——力推33 万亩糯红高粱基地建设，制订了加快发展100 万亩酿酒专用粮种植基地的战略规划。显然，酿酒技术人才的培养既是巩固高质量品质的根本，更是奠定高端白酒市场竞争力提升的基础。

2017 年6 月19 日，李曙光出席了有近年来引进的全日制硕士、博士研究生参加的人才座谈会。他再次强调，人才是五粮液实现二次创业宏伟目标的关键，公司还将实施“千百十”人才计划，形成人才梯次队伍，让实干者有天空，让担当者有尊严，树立“想干事者有机会、能干事者有舞台、干成事者有地位”的鲜明用人导向。

2017 年12 月7 日晚间，五粮液官网上便挂出了《关于开展公司内部公开竞聘中层管理职位的公告》，进一步加强中层管理人员队伍建设，优化中干的结构，促进五粮液中层管理人员选拔的渠道多元化。

全面进击的大棋

如果说2017 年的五粮液还有些许韬光养晦的话，那么2018 年的五粮液已吹响了全面进击的号角。在新的规划里，五粮液提出酒业板块实现600 亿元销售收入的目标，以此实现五粮液重新回归品牌、市场和市值的龙头地位。

实际上，“做强主业”是五粮液集团“十三五”期间的战略核心之一。2016 年，五粮液“十三五规划”提出股份公司2020 年实现目标550 亿销售规模。2017 年，李曙光主政之后，在五粮液股份公司运营商代表工作会上就提出酒业贡献度将达到60%。因此，“酒业贡献三分之二”既是五粮液实现千亿目标的根本保证，更是李曙光为五粮液确立“赶超”战略的判断。而且从五粮液在2018 年布下的这些“棋子”更是暴露出全面进击的信号。

扛起浓香品类价值提升大旗

直至今天，浓香白酒所占市场份额已高达70% 以上，可以说基本形成了“天下浓香”的规模优势。但在酒业，香型品类彼此之间的竞争从未停息。而近几年来，酱香型品类在茅台的“头部”效应带动下获得了极大的发展，酱香酒消费的呼声越来越高。显然，即使拥有如此庞大消费基数的浓香白酒，但是在新消费环境的舆论上也颇受“压抑”。

李曙光在2017年末举行的“1218共商共建共享”大会期间提出：“重新定位浓香型白酒的价值，与行业企业合作，开创大国浓香新格局。”他呼吁举办浓香论坛，并倡议浓香型兄弟企业加强合作。随后，泸州老窖、古井贡、洋河等积极回应，未来将合力推动浓香白酒价值回归。

作为白酒大王，此次齐聚浓香巨头合谋的显然是在谋一个更大的局：通过重新建立浓香品类在中国高端消费群体中的价值认知，为品牌升级打开上升通道。从过去专注发展企业自身到扛起浓香品类价值提升大旗，五粮液的这一句举动既是基于香型品类竞争的妙棋，更是着眼于长远的消费者认知培育和沟通。

那提升浓香品类价值认知的背后逻辑是什么？对此，中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉表示：“尽管浓香型白酒当前市场占有率高达70% 以上，但其中的名酒资源仍非常稀缺。”显然，建立浓香品类名酒资源的“稀缺”属性这一广泛的社会认知可以说是为高端的竞争再添筹码。

五粮液作为多粮浓香的典型性代表、白酒龙头企业，对浓香重新定位和认识，可以看出其对市场的精准分析，对自我的深入研究，及对二次创业产品思路的深刻理解。而这一战略从五粮液“1+3”产品策略（其中“1”是指占比近70% 的核心产品52 度新品五粮液，“3”是指五粮液品牌核心产品体系延展的三个维度）中便能看出端倪，第一个维度是独特、稀缺、个性的高端五粮液系列。

严控品质源头打坚守战

在未来的规划中，李曙光提出：“加强品质提升，保证未来所有酒储存三年后再投放市场。” 而这也暗合了五粮液要以产品品质为根本打造生产，坚持纯粮发酵，确保高质量和高水平的产品，让消费者放心的战略。

原酒的陈酿时间延长至三年，意味着五粮液的“二次创业”是从源头抓起，回归品质制胜的思路。显然，此举将直接大幅提升五粮液全品系产品品质，对当下五粮液全系产品在全国范围内与竞品的竞争，形成重要支撑。

其实影响并不止于此。在五粮液业绩贡献最大的高端酒层面，陈酿时间的增加，对于提高五粮液高端和超高端产品的品牌势能，强化在消费者心中稀缺的认知，抢占更大的市场份额，进而影响整个高端酒的格局，加快千亿进程，早日实现二次创业目标，都有极大促进作用。

从另一个角度看，五粮液作为白酒大王，提升品质，提高存储能力，对生产进行精细化管理，将是未来工作的重点，也是在品质化消费时代的又一针对性战略举措。

围绕终端打狙击战

众所周知，五粮液在2017 年“6.2 会议”上便提出极具战略意义的“百千万”工程，并在去年搞得风生水起。

从行业整体来看，不论是茅台在2017 年年底的经销商联谊会上提出的“终端化”建设，还是洋河耕耘多年的“522 极致工程”、古井的“三通”工程、泸州老窖的双124 工程、甚至水井坊的终端核心店工程……无不体现出名酒围绕终端争抢越演越烈，渠道的层级被压扁之后，终端成了未来狙击竞品和抢占份额的直接竞争阵地。

而五粮液显然是早已洞察到未来的竞争趋势，李曙光对于2018 年的规划中也用了较大的篇幅去阐释向终端营销的布局。

对于重中之重的专卖店体系，李曙光表示：“加强专卖店的建设，今年新增400 家，目前达到1000 多家。2018 年在2017 年基础上，继续拓展营销终端，形成至少10000 家优质终端。”

显然，五粮液很早就认识到专卖店在五粮液产品销售、品牌推广、消费体验中的作用。酒业复苏以来，就着手五粮液专卖店的重启工作。2017 年2 月，五粮液举办了主题为《光荣与梦想》的专卖店重启项目，计划自2017 年起通过三年时间，将专卖店体系升级成为具有独立盈利能力的专属渠道，成为五粮液品牌渠道战略的重要生力军。李曙光讲话表明，2017 年五粮液专卖店建设进展神速。

五粮液围绕终端的布局远不止如此。

首先，要进一步加快线上线下新营销模式的建设，五粮e 店未来要大规模测试。值得一提的是，对于五粮e 店，作为五粮液“百城千县万店”工程创新试点项目，其目标是要建设更加体系化、信息化、智能化的新型智能零售终端，并依托于大数据等新技术应用布局未来，系统性地构建核心运营商体系、核心终端体系和消费者会员体系，在关键环节、领域实现对目标消费者的精准服务；

其次，全国连锁加盟的终端体系要完成100 家国际性和全球性的连锁卖场；再次，加快品鉴基地建设，明年要在上千个城市建成长期稳定的品鉴基地；

最后，在自控终端建设的同时，基于“百千万”工程，五粮液正全力打造的10000 家优质终端，将之建设为五粮液“二次创业”终端网络的重要组成部分和目标实现的有力保障。

显然，一场围绕终端展示、推广、品鉴、销售乃至消费者数据采集、沟通和培育的庞大工程正在构建。而在加强核心终端培育和提升品牌力的背后是五粮液要通过终端狙击战，要以最贴近消费的方式去掌握消费动态实现精准营销。

走到消费者里面去抢粉丝

在五粮液的庞大战略架构中，值得注意的是，李曙光曾提出：“要加快品鉴基地建设，与3000 个区县建立终端合作并重点做好优化渠道建设。”

在前文我们将此举视为终端狙击战的一个重要部分，但如此庞大的战略布局的背后肯定有更深的规划——五粮液要实现与3000 个区县合作建设品鉴基地，这是加强消费者培育，传播五粮液文化、通过场景营销和消费者沟通的最好方式。

而回顾历史，五粮液过去在消费者沟通和培育层面发力较少，品鉴活动主要都是经销商在运作，个别市场投入不足、零散不成系统。

但此次提出加快品鉴基地建设，与3000 个区县建立终端合作，表明五粮液将改变以贸易为主的市场开发方式，真正从每一个消费者做起，通过品鉴和消费者教育，传播五粮液品牌文化，这将为五粮液“二次创业”打下最广泛的消费者基础。

同时，与3000 个区县合作进行品鉴基地建设，基地将覆盖全国县一级市场，成为五粮液“二次创业”最有力的神经末梢，保证五粮液品牌、文化的落地和对渠道的掌控。

更重要的是，五粮液希望在终端战场上直接占领高端消费者心智中的地位，提升品牌认知和消费者品牌偏好。

此外，在五粮液整体战略思路中，李曙光指出：“五粮液产区优势与消费者互动体验集合起来，形成以人为本的产品创新。” 显然，品鉴基地的建设正是消费互动的最佳场景，而这也是五粮液在消费多元化、个性化的时代进行产品创新的有力基础。

漂洋过海与洋酒大干一场

在着眼白酒品类自身的激烈竞争的同时，五粮液也将触手伸向了国际市场。

在五粮液的大战略中，愿景是重塑中国白酒大王的品牌地位的同时，打造世界一流知名品牌。

自李曙光去年上任以来，就一直重视开拓国际市场。2017 年6 月9 日，李曙光一行拜访哈萨克斯坦投资与发展部第一副部长，就五粮液与哈萨克斯坦之间在产业方面投资合作的可能性进行探讨。显然，李曙光带领五粮液“走出去”，是为了调研、开拓以哈萨克斯坦为代表的中亚市场，寻求进一步拓展海外版图的机遇。

此外，李曙光在2017 年还带团走进以色列、捷克等“一带一路”沿线国家，大力传播中国白酒文化和品牌，开展产业、投资等务实合作，五粮液国际化战略不断取得实效，成为引领中国白酒国际化的世界名酒。

对于未来规划，李曙光明确指出，要有全球的视野和定位，打造世界一流的知名白酒企业。与此同时，五粮液还在海外布局三大营销中心，并且在德国已经设立五粮液欧洲营销中心，而在香港设立亚太营销中心；还加快美洲营销基地建设，加强与国际知名企业的跨界合作。例如与施华洛世奇的合作，针对婚宴市场打造的缘定今生新品。

长期以来，五粮液就是向国际挺进的中国白酒巨头；而在李曙光履职后，五粮液以更广阔的视野和更高的定位，借助“一带一路”倡议的契机，积极推进五粮液的国际化发展；这背后不仅是以国际化提升五粮液在白酒竞争中的品牌附加值，更是在多酒种竞争的国际市场中担负起白酒与洋酒抢蛋糕的重任。