Penfolds 为品牌保护之路敲响警钟

2018年2月1日第03期        作者:文 _ 杨婷婷 编 _ 李森        2018-02-02       

刚刚过去的2017 年对于Penfolds 来说是众望所归的一年,却也是考验重重的一年。

2016 年以前,“Penfolds”在中国的名字一直叫“奔富”,并且广为人知。自陷入“商标混战”后对外一致改用原英文名“Penfolds”,虽然这并不影响行业乃至于消费者对Penfolds 葡萄酒的青睐与热衷,但也为品牌未来在中国的发展埋下了些许隐患。

17年,Penfolds 又引发了中国市场的消费热潮,BIN389、BIN407 等产品继续一瓶难求。也在这一年,Penfolds 依然占据商标诉讼舆论制高点,Penfolds 的厂商关系再次惹来行业诸多非议,更为值得关注的是,这一年Penfolds 多次深陷假酒的舆论漩涡,并在2017 年10 月引发行业高度和讨论,至今依旧深处这一困局。

2017 年10 月,醉鹅娘微信公号发布了一篇名为《关于Penfolds 假货最深最全的扒皮帖》的文章,文中列举了Penfolds 假酒的泛滥及诸多造假细节,引发行业高度关注,并持续蔓延到普通消费者层面。

紧接着的11 月16 日,上海虹口区警方破获一起跨越沪闽两地的生产、销售假冒品牌葡萄酒特大案件,抓获犯罪嫌疑人13 名,缴获假冒“Penfolds”品牌葡萄酒14000 余瓶,涉案价值人民币1000 余万元。

据央视报道,该次假冒涉及BIN407、BIN389、BIN128、BIN9、BIN MAX'S 等多个系列,假冒产品通过网络平台销售金额超过120 万元。

12 月19 日,央视再次报道的的假酒事件终将Penfolds 推上了假酒舆论的风口浪尖。据央视报道,大连市公安局食品药品侦查支队联合沙河口公安分局成功侦破一起特大生产销售假冒葡萄酒案件,涉及全国15 个省,涉案人员69 人,涉案金额3 亿余元,假酒制造早已形成一条完整的产业链。

早在2005 年,就不断有原装葡萄酒进口商怒斥中国进口葡萄酒市场被“洋垃圾”充斥,这些“洋垃圾”包括了国外购买原酒在国内灌装、贴标,然后伪装原装进口的葡萄酒。2012 年,浙江省消保委把当时的进口葡萄酒市场乱象曾概括为以下十大类:1、傍名牌;2、注册空壳企业炮制“假洋鬼子”;3、国内灌装勾兑;4、国内灌装冒充“原瓶进口”;5、国内灌装冒充“原瓶进口”;6、违法使用添加剂;7、低档酒冒充高档酒;8、标签不符合要求;9、手续不全;10、虚假代理。多年以来,这些行业乱象依旧影响着中国葡萄酒市场,使得Penfolds 在内的许多品牌深受其害。

Penfolds 频陷假酒风波,

专家揭示内外因

自2016 年以来,随着PenfoldsBIN407、BIN389 等中高端产品的畅销,Penfolds一直处于“被打假”的漩涡之中。为何Penfolds 频陷假酒风波?假酒案频发究竟原因何在?

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,Penfolds 作为中国葡萄酒市场的一个热门进口品牌来说,近几年确实受到很多消费者追捧,然而也就是因为这种追捧以及热卖,才造成了假货的出现。这种现象也是喜忧参半,喜的是整体销售是向上的,忧的是假货横行。

在西北农林科技大学客座教授席康看来,Penfolds 之所以频陷假酒舆论,就是因为太火了。不光是Penfolds,不光是进口葡萄酒,整个中国酒类行业中的名酒假酒案都非常多。对于假酒制造者而言,某一时期内哪款产品火,他们就去仿那款产品,而2017 年份对于葡萄酒来说,是一个比较平淡的年份,能关注的热点品牌不多,因此Penfolds 就成为了“众矢之的”,成为被集中模仿的对象。

此外,席康还认为假酒案频发与葡萄酒市场的不成熟和不景气是直接相关的,这是市场现状的本质表现之一。从2017 年1 月—11 月的进口数据来看,瓶装进口葡萄酒量在增加,但是单价却在降低,而目前中国市场仍然是以大量中低端产品为主导,中国葡萄酒消费市场仍然没有从调整期中走出来。这种情况下,过去一些经营中高端和高毛利产品的公司,在当前市场环境下就面临着到很大的生存压力,因此这也就解释了为什么春糖和秋糖会上大量的擦边球产品、平行货、Penfolds 前后缀产品会无处不在。

深圳智德营销总经理王德惠认为假酒案频发是由于信息不对称、价格不透明,进口酒体系复杂,消费者辨识度不高,利润空间大等原因,造假成为众多商家追捧的奇货。商家之中,既Penfolds 为品牌保护之路敲响警钟有跟风进入的投机者,也有传统酒企酒商。

Penfolds 的品牌保护之路

任重道远

有行业专家指出,2011 年的拉菲假酒案经《焦点访谈》曝光后,对拉菲品牌和市场冲击巨大。如果此次Penfolds 假酒持续发酵,难免在中国市场会重蹈拉菲葡萄酒的覆辙,那么之前富邑集团花费精力与时间建立的品牌形象将一夜倒塌。同时,如今Penfolds 葡萄酒在酒商中负面评价已经累积,一旦上升为公共话题,很可能遭遇品牌和市场的“断崖式”下跌,Penfolds 品牌保护迫在眉睫。

事实上,从2016 年开始,富邑集团就一直在产品本身包装设计上引入了各种防伪手段来打击假货产品,争取让终端消费者能够在看到和接触到Penfolds 产品就能够立马判别出真伪,到2017 年10 月,富邑集团已经在多个层面,升级了新包装的各项保护及防伪措施。

在外观上启用全新瓶身。2017 年10月,TWE 发布了新年份PENFOLDSPenfolds“珍藏系列”,其中部分精选酒款启用全新独特设计专属酒瓶。富邑集团相关负责人介绍,品牌独有的瓶身设计细节将给予消费者更鲜明的购买指引。

在产品防伪上持续投入。从2016年起就启用防伪标。自2017 年10 月起,配合全面升级的Penfolds 新瓶型,新批次的Penfolds 葡萄酒开始启用新版防伪标,拥有专属四位码。新版防伪标整体设计更简洁,鉴定方法更便捷,免去消费者刮开涂层的步骤,直接扫描二维码进入官方网站,即可根据提示查询是否为官方授权经销产品。

在网络渠道上大力整顿。2017年4 月,富邑集团在重组天猫旗舰店,其醒目位置还出具了一份官方声明,强调该旗舰店在天猫上的独此一家。同时,为打击假货市场,保证品牌价值和线上线下正规合作伙伴权益,TWE还投诉了不少在天猫渠道无授权销售Penfolds 系列葡萄酒的商家。

品牌自卫不是出路,

多方联动方能破局

但对于品牌的保护之路,席康表示这不是独立的话题,不能仅依靠富邑集团的自卫。他认为,Penfolds 作为外来品牌,进入中国市场没有本土力量支持与帮助的话是万万不行的。“富邑集团必须跟其行货授权经销商建立起一种紧密和谐的合作关系,通过经销商合作伙伴的协助进行打假,净化市场。

随着葡萄酒产业的蓬勃发展,席康认为葡萄酒知识产权保护需求将会更加凸显。“专业的行业法律咨询顾问业务将会越来越多,他们可以帮助企业去规避潜在风险减少麻烦。未来,葡萄酒行业的知识产权保护也定然会形成一些专业的、有针对性的法律机制与机构。”

朱丹蓬建议,富邑集团继续在产品端与消费端方面发力打假。在产品防伪包装以及消费者葡萄酒教育与科普方面加大力度调整,否则当整个假货泛滥而没有得到一个有效的抑制的情况下,对于消费者的重复购买和Penfolds 品牌的美誉度会造成很大的影响。

王德惠认为政府在打假过程中扮演着重要的角色。“从媒体报道的这些打假案中可以看出,警方都有介入。同时,近些年的造假方式也在发生变化,正在“从线下走到线上,从集中转变为分散,从纯假冒转变为仿冒侵权”,这无形中增加了打假的难度。也正因为如此,大连警方搞了长达9 个多月的时间,通过跨省合作,最后把造假者抓获,也摆明了政府打假的决心,这对Penfolds 品牌未来的打假之路也是一种利好。