2017 年底，五粮液市场零售价涨至1099 元，供货价格上调至939 元，标志着五粮液再次正式迈入千元时代；而缠斗已久的老对手国窖1573 零售价也已逼近1000 元，如今市场停货、重庆市场配额减半等后续动作也释放出了即将“动”终端价的信号，挺进千元近在眼前。

早在2011 年，五粮液、国窖1573等一批白酒曾相继首次突破千元大关，不过在酒业调整的大浪淘沙之下纷纷遭遇“滑铁卢”。时隔六年，五、国再燃千元战火，而拥有广泛市场基础的“跟随者”已寥寥无几，高端酒的沃土也不再是“三公”消费，多元化、个性化的消费背景下，千元战会不会平添变数？那这场新的千元战又将如何打好？

五、国再燃千元战火的轨迹

对于高端酒而言，千元这道坎儿只是一个具有标志性的价格带。不论是立志重回酒业龙头地位的白酒大王，还是剑指“三甲”的泸州老窖，虽志不止于千元，但在整个2017 年围绕自身战略的按部就班却无意中再次燃起了千元战火。

首先，作为“挑战者”，五粮液“对标先进”的战略下一直都紧抓市场、竞品和消费势能留下的机遇，不断努力推动“普五”价格上行。事实上，五粮液的厂价和渠道价在2017 年历经了多次调整。据统计，新品五粮液2017年经历三次终端价格上调，从2 月份新品五粮液终端价格829 元/ 瓶到2017 年年底的1099 元/ 瓶，共计上涨了270 元/ 瓶。

其次，作为“跟随者”的国窖1573，从历史经验来看，从“弯道超车”到“对标”的定价策略，国窖1573 与五粮液这对“老对手”缠斗已不是一两天；而十多年的历史经验也看出，不论行业形势好坏，二者每年都会根据市场变化进行价格“修正”。除了考虑企业战略，二者都会密切关注竞品“动作”，并及时做出应对调整。

先是在2017 年3 月21 日，国窖1573 经典装实施了2017 年的首轮调价，将出厂价上调至680 元。到了2017 年7 月份，国窖1573 则显得越来越活跃： 7 月22 日，52 度500ml 经典装计划内配额确定为740 元，计划外810 元。7 月31 日，作为国窖1573销售公司北京全资子公司的京川酒类销售有限公司发布了关于国窖1573经典装价格调整的通知。那份通知表示，52 度500ml 计划内配额供货价为760 元，计划外810 元，零售价899 元，团购建议价820 元。2017 年10 月11日，国窖1573 进行了价格的再次上涨。而在一系列调整组合拳当中，国窖1573 的价格也是一路上扬。

由此不难看出，无论是出于市场机遇的把握还是对竞品动作的应对性策略，历经一年的时间，五粮液和国窖在终端零售价层面都双双挺进千元。

时过境迁，“千元战役”已平添变数

在酒业“黄金十年”的尾巴上，五粮液、国窖1573 先后在2011 年突破千元之后，2012 年零售价再次飙升，巅峰时已在1500 元大关。而当时高端白酒繁荣景象背后的最大的推力被认为是“三公”消费。

如今，没有了公务消费作为主力去推动，历经“腰斩”调整后再次登上千元的五粮液和国窖，乃至其他冲击千元价格带的品牌都面临着崭新的消费环境。

首先， 受限于茅台这个价格标杆的“表现”。与曾经的高端酒集体繁荣不同，如今高端酒消费的品牌集中度极大提升。五、国等冲刺千元价位的品牌在无形中都受到茅台市场表现的营销。

对此，品牌专家徐广生分析认为：“五粮液、国窖1573 长时间在千元价位徘徊的最主要的因素是受制于超高端茅台酒的市场表现。2017 年中秋之前来看，茅台一直在维护1299 官方指导价格，虽然中秋过后，民间消费已经突破1600 元，但是仍然游弋在2000元线之内。五粮液、国窖1573 与茅台保持距离在千元价位游走，可以更能凸显其性价比。”

其次，除了标杆的影响，经过多年的深度调整，如今酒业的消费环境不管是消费者构成、消费理念还是消费环境都发生了翻天覆地的变化。

众所周知，白酒的黄金十年，名优白酒的价格支撑点主要依赖政务消费驱动，而这一轮的价格支撑主要取决于消费结构调整后的消费升级与消费多元化。显然，高端酒的核心驱动力已然发生巨大变化。

对此，徐广生分析认为，“从价格方面看，‘黄金十年’期间，五粮液、国窖1573 价格高峰主要是‘三公’消费推手带来的泡沫性繁荣。而此一轮的消费升级，则是经历过调整期后，消费结构与消费升级的市场表现。”

最后，经过调整后的消费市场，消费者对名优白酒消费理念有了转折性的变化。据某行业观察人士指出：2015 年末的新一轮固定投资驱动了商务活动的频率，加之资本、民间游资、个体消费等积极介入，致使这一轮名优酒的消费结构趋于多元化。

显然，在消费升级、消费多元化和消费理念、消费结构都急剧变化的当下，新一轮高端白酒 “千元战役”都将平添变数。

打好新一轮“千元战役”，

把握好三方面要素是关键

在新的消费周期下，除了五粮液、国窖冲刺千元价位外，洋河推出价位高过茅台的手工班，此外，郎酒青花郎、酒鬼内参、水井坊典藏大师版和菁翠等品牌都瞄准了千元价位。显然，无论是依托蓝色经典背书和江苏消费市场的洋河手工班样本还是瞄准新精英细分人群的水井坊菁翠，还是郎酒力推青花郎，无不说明即使有茅台价格标杆的影响，但千元价位对一二线名优白酒并不是什么不可逾越的鸿沟。

但这一场新千元战役要如何打好？除了自身品牌过硬外，这三方面因素很关键：

一方面是价格标杆因素。五粮液、国窖1573 长时间在千元价位徘徊，最主要的是受制于超高端茅台酒的市场表现。

另一方面战略定位因素。五粮液目前官方指导价格1099 元，国窖1573 官方指导价格969 元，从市场供需关系来看，实际成交价与此还有一定偏差。产品价格要往上，还取决于企业自身的战略定位。

第三方面品牌因素。这一轮的成长期，受经济驱动消费升级的影响，名优白酒板块表现得异常活跃，千元价位对一二线名优白酒并不是什么不可逾越的鸿沟，但一些具备名酒光环的品牌则更具竞争优势。

但对于非一线名酒，黑格咨询创始人徐伟提醒到，千元价位的产品从销量上来看，它不足整个白酒消费量的5%，但是因为卖得比较贵，消费价格比较高，因此能够占到整体白酒销售额的20% 左右。据国家统计局发布的统计数据，2017 年我国规模以上白酒企业销售收入6125.74 亿元，而几大名酒厂家的千元价位产品几乎将能达到千亿左右，接近20% 的占比。所以，短期内看，对于非一线名酒品牌来说，千元价位依旧是一条难以逾越的鸿沟。