人格化是品牌的识别标签

移动互联网时代，消费者的产品观发生了本质的变化。产品彰显的个性与用户群体的性格、气质是否相符？决定了你能够抓住你的用户，乃至发展成忠诚的粉丝。

作为品牌要想赢得你的用户，并形成黏性，单纯靠产品的基本属性已经远远不够。鲜活的新时代，就需要鲜活的品牌。最鲜活的就是人性的互动。品牌人格化就是解决产品和用户连接的信息之门。

简单的理解就是把产品品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通和互动，包括产品品牌拥有的价值观、设计风格、定位、营销格调，以及情怀等差异化的元素总和。一切能够更生动的呈现给你的用户。不再是硬生生的产品物理性能。

人有人格，品牌亦可有品格，这是基本的逻辑。品牌的建立要赋予人的情感、人的个性，而当把个性的概念运用于品牌的开发、传播及持续塑造上，就会形成品牌人格。

品牌人格化塑造，可以超越品牌的功能利益，建立品牌情感化认知，塑造和培养品牌在消费者心智的印记。品牌的人格化，不是指单一的、具体化的某一个元素，而是要通过多元化立体塑造才能形成，如产品的名称、标志性的符号，小到文案广告，大到围绕一个点进行的营销沟通，等等。随着现代化的商业化的品牌竞争愈演愈烈，品牌的价值已逐渐成为企业最可靠、最能产生消费黏性的资产。

没有人格化，就不会获得粉丝裂变效能

未来的品牌营销，是得粉丝者得天下的时代。你的产品由消费者买单还是粉丝来买单，这中间差别太大了。如果只是一个你产品的消费者，他买的是你提供给他的产品功能和使用价值，而他为这个功能去付出的价格是越低越好，最好是你和你的对手恶性竞争起来。他考虑的产品的基本属性：“物有所值”或“物美价廉”，不会考虑过多精神层面的问题。但如果是粉丝来选择了你的产品，他/ 她是会被你对产品的态度、价值观念所吸引，在粉丝购买产品前，是内心有着对你的信赖、认可和精神上的支持。他/ 她不仅会自己买，还会鼓动朋友亲人一起买，你出新产品他会追，你打广告他会看，这就是为什么在新时代除了做好产品，更要做好品牌的人格化沟通，因为带着温度的沟通目的就是收获有温度的粉丝，品牌人格化才会获得粉丝裂变的效能，而普通的消费者还是冰冷的。

如何实现产品人格化

品牌的本质是产品，而产品的核心是受众，他们是谁？他们对于品牌的渴望及情感慰藉是什么？这些都是消费者速写所需要表达的内容。

这是一个认颜值的时代，也是一个认个性的时代。品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，其反映的不仅仅是品牌的形象，更是品牌的实力与本质。在与消费者的沟通中，品牌从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。将品牌人格化，以拟人化的方式赋予品牌个性及特点，能够让品牌更鲜明，更富有张力。

三只松鼠是在互联网品牌中开创了一个不同的玩法。它用一个非常萌的形象，将品牌人格化，并带动整个品牌的发展。今天用户对三只松鼠的接受不仅仅是停留在产品层面了。

“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠”，刚进入三只松鼠旗舰店，就有这样一行字弹出来，让人会心一笑。于是，冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器，而是一只卖萌的小宠物，非常亲切。现在消费者提到三只松鼠，你就会想到那可爱的有人格魅力的松鼠形象，很亲切、温暖。这就是品牌的人格化得到了和目标粉丝的连接，产生了情感和共鸣。除此之外，江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌，都在尝试类似的人格化营销。产品的品牌人格化，就是要在所有相关的产品从研发设计到营销推广中，将品牌打造成为具有独特魅力和情感影响力的人性化品牌符号，一个超级的人格标签符号，让每一位目标消费者身临其境般地对号入座，在潜移默化中形成品牌黏性。

1、创始人敢于为自己代言。

在中国，消费者或合作商在了解一个品牌时第一时间会想知道老板是谁。当然，这也无形中要求我们必须把自己的人格塑造到位，有污点的必须先洗白，有不良影响的要先公关。否则，越多曝光死得越快。产品人格化的塑造还需要故事来丰富，没有故事的人格化总是缺乏色彩和粉丝流量的。

褚橙禇老为自己的故事代言，为自己产品代言：人生总有起落、精神终可传承：85 年的跌荡人生，75 岁再次创业，耕耘10 载，结出2400 亩累累橙果，和21∶1 黄金甜酸比。

当然并不是每个企业的创始人都适合为自己代言，企业创始人自身的形象气质和口碑要和自己的产品调性相吻合才可以。比如：陈欧的形象很帅气也很亲和，他为聚美优品代言就很有人格化。2012 年底，聚美优品发布第二支广告，在那个1 分39 秒的镜头中，陈欧扮演着一个创业者，受到外界各种质疑、攻击、抹黑……仅仅因为太年轻。结尾处他奋起拳击，将眼前玻璃击得粉碎，简单包扎后继续踩着玻璃碴前进，“哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。”大家记住了这个背影，并将镜头中的9 句台词命名为“陈欧体”。“陈欧体”迅速蹿红网络，模仿热潮一路高涨。陈欧的新浪微博粉丝由100万涨到了154 万。

2013 年2 月20 日，“陈欧”二字的百度指数猛涨至40000，“聚美体”、“陈欧体”综合起来指数为30000-40000。马云是演说激励大神，他为阿里巴巴代言也是增加了品牌的人格化，刘强东励志为京东代言也是很有调性的。适不适合代言取决于创始人有没有态度，有没有故事，自己是不是有鲜活的人格特点。

2、做个有态度的品牌。

你的企业可以不大，但你和你的品牌必须有自己鲜明的态度。

鲜明的态度就是你的定位，你的符号，你的标签设置。当消费者想到你的品牌就会想到你的标签和符号。

可以是高雅，风趣，励志，呆萌，可以屌丝，可以小清新，当然前提必须正能量，让思想影响他人，用个人魅力去为品牌增色。不仅注重产品本身的打磨，更研究受众的心理好感度。在这个粉丝经济时代，谁能赢得更多的粉丝，谁就有机会占据更大的市场；开发产品时，更要着重塑造产品及品牌的吸引点，创造同受众在精神上的契合和心灵上的共鸣。

人格化要符合自身品牌的定位。每个品牌都有自己独特的调性。例如：你的品牌定位是卖萌的青春年轻人，那你的沟通方式就不能老气横秋。如果你的品牌定位的是高端的老年精英，那你的品牌人格化就不能屌丝化。这个也是基本原则。企业没有摸准定位，树立正确的品牌价值观，那做下去也是失败居多。品牌人格化最终还是要回归品牌的初心，通过自己的产品定位和品牌调性、文化、价值观去连接你的目标消费群，不能错位，不能脱离消费群体的画像。人格化最终的目的是让消费者感知这个品牌的温度，同时了解并认可这个品牌文化和价值观。这是根本，否则是无效的。

品牌人格化也不是模仿个形象。一个江小白火了，随之酒水行业也开始了大规模的形象模仿，语录模仿，也玩起了所谓的“创新”人格化，这是错误的，一个品牌有一个品牌的独特销售主张和个性，他作为第一品牌已经占据了消费者的心智，谈起青春小酒，消费者就能联想到江小白的形象和符号，其他的模仿得再像也不会获得粉丝的信赖。一定要有自己的品牌人格化符号和主张，模仿没有用。

2013 年，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的 _________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咖，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化， 使广大网民喜闻乐见，于是几乎所有喜欢可口可乐的人都开始去寻找专属于自己的可乐。可口可乐昵称瓶的成功显示了线上线下整合营销的成功，也凸显了品牌人格化的新内涵，这不是一瓶可乐，而是变成了社交的武器。因为产品有了鲜明的人格特色，品牌在社交媒体上传播，网友在线下参与购买属于自己昵称的可乐，然后再到社交媒体上讨论，这一连贯过程使得品牌实现了立体式传播。激活了品牌，连接了消费者，这个是重点，也是成功之处。

3、敢于兜售情感，但更有产品匠心

在品牌的广告宣传推广上，烙上你的人格化标签，卖产品，也卖情怀！品牌就像人，当被赋予了性格、情感、意念、态度后，它就不再是冷冰冰的，而是变得风情万种像个活生生的人。让消费者从广告中看见你的态度，在口口相传中听到关于你的口碑或各种有争议的话题，再从拥有良好体验感、使用功能的产品接触中，立体化感受品牌的温度。

褚橙确实是通过卖情怀走入了大众的视野，无论是产品、文案、传播都深入人心。消费者先是被情怀打动。但无论是什么产品，除了情怀之外，产品的标准化、匠心、极致的体验才是抓牢你的消费者、你的粉丝的坚实后盾。有了过硬的品质，才兜售情感，粉丝才会真正的死心塌地的跟着品牌共同前进。

我们也看到了褚橙成功背后的匠心：对农业产品的习惯思维是靠天吃饭的，质量极不稳定。褚时健用十年时间做到了2500 亩里褚橙一个味道。味道是可控的，是褚时健调制的，这点你可能不敢想。褚橙不是生来好吃的，2005 年的时候，果子口感很差，不酸不甜。褚时健几天睡不着觉，请教不少专家。最终聚焦在肥料结构上。褚时健的团队自己研发有机肥，改良土壤，对施肥量、施肥时间和施肥方法进行严格的规定和检查。由此，改变了褚橙的味道。

褚时健在水利方面投资了1000 多万元，架设引水管总长约40 公里，结果是褚橙不缺水；褚橙果园拥有自己的实验室，这在中国绝无仅有；褚橙的第一车间在田间，间伐、控梢、剪枝等工作形成准确、严格的标准；褚橙果园一线管理者，大多数只有小学或者初中的学历，但褚时健把他们锻炼成中国冰糖橙最优秀的技术和管理团队。基于这些，褚橙的生产可以说是农业的工业化管理。