近年来，随着经济的发展，高喊消费升级的口号不绝于耳，电视上专家充满激情地呼吁着广大商家要注重消费升级，就连家门口卖菜的阿伯都在和他的朋友们谈论着消费升级的事。

2017 年中国中产阶级人口数量达1.5 亿人，专家预计到2030 年，中国的中产人口将达到4.8 亿，约等于美国人口的1.5 倍，成为全球中产阶级人数最多的国家。2017 年中国消费者出国人次达到1.22 亿人次，大陆游客香港游人均花费1.8 万元。种种迹象都在表明民众的口袋鼓起来了，生活水平提高了。而广大企业和商家也喜大普奔：消费者升级啦，产品可以卖更高的价格啦。

企业高举消费升级大旗

因此一群貌似升级的乳品接踵而来：来自法国标准的酸奶，地中海海盐味酸奶，亚麻籽，奇亚子、牛油果……商家嘟囔着：中国人是不差钱的！在中国做生意怎么忽悠怎么来，反正会有人买单。甭管什么房子只要加上“悉尼湾”，“香榭里”，“普罗旺斯”等字样准能卖得出去。商家们信心满满地推出了他们自以为满含匠心和情怀的商品，打着高价，然后乐滋滋地等着那些所谓的中产来消费。他们意淫着通过这种情怀吸引一批忠实中产用户，再通过用户驱动品牌建设，从而用品牌来获取更多新用户，最终成为全国连锁，上市，500 强……规划得那么美好，可现实如何呢？

据相关人士透露，广东某无添加酸奶品牌最高销量月收不过两千来万，平均月亏200 万。某高端品牌的酸奶每日卖出3 吨（管道浪费也会有1 吨）。一天价网红酸奶，凭借最正宗的滤乳清技术，以及突出的口感和包装，2 年内迅速抢占网络舆论制高点，风光无限，但据相关人士透露，该品牌酸奶截至目前已经折腾完人家近亿风投，最惨淡的时候，在上海全家1500多家便利店卖了不到100 杯。某主打3 倍蛋白质的酸奶，在上海全家每日卖了不到200 杯。统一推出了30元的方便面“满汉宴”，官方的定位是高端的代餐，适用于想成为追求生活品质、又没有时间用餐的人群，但有29.9 元的预算，你为什么要吃方便面呢？结果可想而知。

被神化的消费升级

消费升级仿佛被神化了，成了所有困惑中的传统商家的救命稻草，成了无往不利的营销神器。前段时间有个朋友还在和我吐槽，晚上在桃园眷村，点了个包子，13 块一个。咬了一口，尼玛，冷的……营销界知名的雕爷牛腩，筷子随手一戳，就扎了两个刺，知名网红店喜茶，不排两个小时的队都感觉不正宗。这世界到底怎么了？这个奶茶是真的多好喝吗，还是为了赤果果地装逼？这两年，这种不装逼就会死的消费还有一个优雅的名字：消费升级……一个路边摊一块钱的包子就因为披了个怀旧的外衣就可以卖13 块而且还不是现做的，一杯成本几块钱的奶茶就因为要排上几个小时的队就可以卖几十块一杯。如果你问，怎么这么贵啊？人家会说，凡有情怀的东西就是挺贵的。“你消费了就会升级。”情怀和匠心，卖啥的都能拿来形容的词儿，屡试不爽。从这里面我看到的是套路，赌的是我们的虚荣心，缺失的却是安全感。

乳业消费需求在变化

据有关数据表明18-35 岁的人群，过去6年乳制品消费下降了。

人均饮奶量居然不升反降，这个结果让那些鼓吹消费升级的大佬瞠目结舌。为何？按常理消费升级，处于消费黄金年龄段的人们更会注重健康，饮奶消费应该更高啊。我相信有相同疑惑的大有人在。归根究底，还是我们不够了解消费者的需求。如今的年轻消费者的消费很分散，譬如星巴克、奶茶、果汁，花费金额上升了，但摊到乳制品身上反而下降了。营养的补充途径在多样化，每天一斤奶强壮中国人的概念在弱化，在年轻的消费者心中可选择的替代品越来越多了。同时很多中产阶级消费者消费忠诚度都偏低，兴趣很容易被转移，昨天吃乐纯今天就换优丝后天换简爱，导致每个高档产品都无法释放产能。

这从2017 年市场的数据就可以看出来：2017 年中国超高端酸奶（行业平均价格的3倍被定义为超高端酸奶）的渗透率只有区区的5.1%。所以仅仅提高产品价格和包装美感，进行所谓的消费升级，已然是行不通了。

消费趋势是什么？

1. 引爆“头回客”却留不住“回头客”，没有聚焦产品本身是关键：无论产品是以貌引人还是以故事感人，如果没有优质的内容，噱头再大，顾客也是很难进行复购的。朋友圈营销推广做得热火朝天，依然无法形成稳定顾客群体。为何？分析其共同的原因，这一切营销活动都没有聚焦在产品上，徒有形式没有内容。产品是消费者追求和关注的焦点。所以只有产品过硬才足以在市场竞争中屹立不倒。噱头超过产品本身的，都是会失败的。所以现在消费升级的首先是产品本身的品质。

2. 物质与情怀同在，性价比依然是驱动力：消费升级不是把东西做得更贵，而是把高端产品变成日用品。虽然消费者对价格不再过分敏感、对品质有更高的追求，也愿意为品牌溢价买单。但追求品质也不意味着追捧奢侈品。消费者依然在考虑如何把钱花得值。虽然人们的生活水平提高了，并不意味着人们对于某个产品的消费额也会提高，人们的消费方式和途径在变化。小孩上学，旅游，健身，汽车，美容也都是需要大量开销的。所以现在消费升级的另一个重点还是离不开性价比。

3. 追求体验和个性化成消费新引擎：随着消费者个性化诉求的变化, 从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务注重体验的感性消费。连靠电商崛起的三只松鼠都在默默发力实体店。目前安徽芜湖的这300平方米的零食店日均销售额最高达到了15 万元，不强调买卖的功能，强调体验和互动，入店内还能听到二次歌，森林主题内装，店内设置了休闲座椅和吧台。目前三只松鼠计划2018 年要开出100 家实体店，正开启全新的线下体验式逆袭模式。所以消费升级未来是个性化、注重体验的一个趋势。