长久以来，黄酒“高端化”口号一直缺乏“作为”已是不争的事实。而在2017 年，重回酒业人士视线的中酒网创始人赖劲宇推出单瓶售价高达2199元的20 年陈酿丹溪1327 和曾在3年前以“众筹黄酒”引发关注的巨刚将在200 元价位段后延伸主打“原浆”牌的500 元超高端产品的颠覆性行为，再次激发了行业对黄酒高端化探索的热议。诚然，冰冻三尺非一日之寒。但在这个新的消费时代，黄酒高端化虽仍然面临着诸多限制因素，但我们从新势力大胆的尝试中看到了新的突破。

阻碍黄酒高端化的四重

“紧箍咒”

作为一个富有文化价值、健康价值以及地域特色的传统品类，在过去十年间，主流黄酒价位的上涨速度远远低于白酒的产品升级步伐，核心消费区域和消费受众有被持续压缩的趋势。那么，到底是哪些因素制约着黄酒的“高端化”路径？

首先，没有一个强势品牌引领黄酒向着高端领域发起持续冲击。从全国市场布局以及品牌影响力来看，黄酒市场仍未形成真正意义的品牌格局，即类似白酒行业中较为成熟的一、二、三线品牌布局。同时领军企业近年来在行业中的“声音”以及对整个品类的推动力度不足。行业公认的龙头古越龙山2017 年前三季度的营收与利润增幅不到10%，与如今酒业“复苏”大环境下的白酒上市企业相比增长乏力，未能形成如茅台在白酒行业中产生的巨大带头作用。

其次，黄酒长期以来的地域化经营和生产特征，造成了品类消费市场的狭窄。目前黄酒在江浙、福建地区之外，主要呈点状分布，虽然在全国多个地区均有黄酒生产及消费环境，但均被压缩在地级市甚至县级区域内。而黄酒主流品牌虽然基本实现了全国化的产品布局，但江浙区域外的市场消耗量占比明显偏低。黄酒品类并没有将丰富的地域资源和特色，转化为淬炼出品牌和市场格局的重要手段。

再次，传统产区和消费聚集的地域特征下，形成的消费习惯和理念已然根深蒂固，黄酒核心消费群体对该品类价格较低的这种固有认知被强化。既有的品类故事及价值感难以在短期内得到改变，因此黄酒整体的价格链很难在短时间内有实质性突破。同时，在外埠市场中黄酒产品也大多出现在卖场的低端产品陈列区，未能有良好的品牌展示空间，这也进一步加深了非黄酒消费者对这一品类的认识。

最后，区域内竞争手段单一，长期的价格混战严重拉低了黄酒的形象和价值感。这使得企业难以有精力或意愿去开发更具价值感和定位高端的核心产品，从而导致整个黄酒产业的价格升级受阻。而黄酒在低端化的恶性竞争使得企业利润及经销商利益有限，也阻碍了黄酒品类在外埠市场的扩张和品牌传播建设，许多企业被迫以“小富即安”的心态立足市场。

新势力们的三个“新突破”

其实，黄酒传统的高端产品还大多停留在用“年份酒”的概念包装产品，或用专属和定制去包装类坛装酒或花雕酒，或套用当下比较流行的原浆、不添加纯天然、私藏等概念去做差异化产品……显然，这些与白酒品牌高端化高度同质化的手段和产品理念并没能讲好黄酒的故事或突出黄酒品类自身的特色。

2016 年，酒业普遍涨价似乎给均价在20 元左右的黄酒带来了变革的消费环境基础。而令人欣喜的是，在2017 年，黄酒领域出现了一些富有代表性的案例和实践：

2017 年12 月，单瓶售价高达2199 元的20 年陈酿丹溪1327 上市，重新回到人们视线的中酒网创始人赖劲宇提出“要让丹溪成为中国高端黄酒领军企业”；

在2017 年互联网大会期间，网易严选和塔牌推出的一款兼具时尚与艺术感的专属产品走红网络，预售价定在68 元，引发年轻人关注；

2017 年下半年，曾经在3 年前以“众筹黄酒”引发行业关注的巨刚表示，在拥有了百元及二百元价位段产品后，他预计还将推出继续主打“原浆”牌的500 元“超高端产品”......

它们或许代表着一股新的势力，在行业固有的陈旧体系中劈开一条新路子，为黄酒品类向高端领域进发提供有益的探索。

第一、品类价值塑造突破了地域束缚和固有形象

黄酒品类价值要实现重塑，需要打破原有的规则，这里首先要突破的是地域束缚。在黄酒传统消费市场，品类价值被贴上了固有的标签，很难在当下核心消费群体中产生新的价值共鸣。而近年来数据显示，主要黄酒企业在浙沪以外地区营收增速高达30% 以上，因此在非核心及传统消费市场来进行价值提升和重塑，是更加有效的方式。

于是我们看到巨刚以及赖劲宇的尝试，便是打破人们对黄酒的常规认识，在定价、渠道传播等方面的颠覆性设置，让黄酒品类在地域属性之外增添更多的价值增值方向。

第二、绕开传统消费群并找到新兴的替代者

相对于白酒，黄酒所面临的消费迭代或许更为严峻。在之前的调查中，很多江浙地区的80 后、90 后接触或尝试黄酒的意愿偏低，而在50-60 岁核心消费群体中又难继续挖掘新的增长点和价值突破口。在这次网易严选和塔牌的联手中，我们注意到，这款产品从外形到传播设计都更加倾向于年轻人群，正是由于这种时尚和艺术气息的展露，这款产品被年轻人通过网购的形式，送给父亲或长辈。

同时，网易严选作为在年轻消费群体中拥有品质和价值感的新兴平台，其中的产品自然被贴上了“好品质优价格”的标签，而对于这些不熟悉黄酒文化及特征的消费者来说，黄酒在此次传播中做到了一次充满价值感的露出，但其实68 元的价格定位却已经属于品类中的中高端产品。

另外在酒类消费市场中，随着低度酒的发展和健康饮酒趋势的深入，正在为黄酒提供更好的市场前景和价值挖掘空间，这样的环境氛围，易于让黄酒的各项优势属性得到释放。

第三、利用圈层去发展和巩固高端消费群体

要形成黄酒品类的价值突破，需要一批高质量的粉丝群体和新兴用户的加入。2014 年底的“巨刚众酒”是在移动互联背景下而实现的一次推广尝试，但随后的运营中，巨刚将重心放到了线下用户的培育上，通过小规模及具有品质感的品鉴活动，形成了自己的产品用户圈层，通过精准对接和高质量的服务，支撑其产品的高端定位。

而在517 黄酒商城创始人童峰看来，未来电商渠道仅是黄酒的一个展示窗口和辅助性销售平台，而线下推广和用户培育才是赢得未来的关键，为此他已经在浙江、安徽等地区建成了连锁性质的线下体验馆，为消费者提供各类黄酒品牌的品鉴和黄酒文化的传播，而社会各行业意见领袖的加入和培育，是黄酒实现价值提升和整体升级的重要途径。