“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”，伴随着一代人记忆的广告语或将成追忆。作为上市比较早的酒企，早已经历过一次“沱牌曲酒”改为“沱牌舍得”的更名历程。今年2 月1 日，“沱牌舍得”再次更名，公司中文名将由“四川沱牌舍得酒业股份有限公司”变更为“舍得酒业股份有限公司”，股票简称也将变为“舍得酒业”，公司证券代码“600702”保持不变。

至此，尽管“沱牌舍得”更名之事已尘埃落定，然而因更名引起的关注远远没有结束。“沱牌舍得”更名的质疑之声不断，留“舍得”弃“沱牌”名字的做法意图何在？“沱牌”将走向何方，是否就此没落？更是引发了业内对白酒“双品牌”战略的探讨。

“沱牌舍得”更名“舍得”，

引发白酒双品牌战略思考

早在白酒新税政策出台前后，国内便催生了高端白酒品牌开拓潮。1997 年，湖南湘泉推出酒鬼酒，直接将价格拉升至数百元，品牌形象得到改版，也开启了中国白酒“双品牌”的大幕，在“泸州老窖+ 国窖1573”、“沱牌+ 舍得”、“全兴+ 水井坊”、“老白干+十八酒坊”、“古井贡+ 年份原浆”、“洋河+ 蓝色经典”、“今世缘+ 国缘”等国内一线名酒和省酒的共同努力下，“双品牌”战略贯穿了中国白酒二十年的繁荣与发展。

在中国白酒双品牌中，“沱牌+ 舍得”注定是不能忽视的。早在1989年，沱牌曲酒被评为国家名酒，进入中国17大名酒行列。于是，“沱牌曲酒”成为沱牌酒品牌系列中的成名品牌。2000 年，舍得登台亮相。然而，两年后，连年看涨的高端白酒市场开始遇挫，塑化剂风波、“三公”消费严控，使得高端白酒的价量同时回落，也给整个白酒行业带来丝丝寒意。加上2001 年国家向白酒企业从量征税，即每斤白酒征收5 毛钱的消费税，同时取消外购酒可以抵扣25% 消费税的政策。这对像沱牌这样以中低价位白酒为主、以规模取胜的酒企来说冲击更大。据年报数据显示，因国家消费税政策调整，2001 年沱牌的利润直接减少4000 多万元。这一年，沱牌的净利润只有3000 万出头，比上一年减少69.89%。可以说，当时沱牌陷入了一种进退两难的境地，而对于才诞生不久的舍得来说何去何从同样充满未知。

拉高品牌档位，舍得欲高端

市场虎口拔牙

从开始把舍得交给经销商运作“试销”，到2006 年把舍得作为一个独立的品牌来打造后，沱牌、舍得自此进入了双品牌发展的战略轨道。沱牌舍得公司的产品结构也进一步完善——构建了“舍得、陶醉、沱牌曲酒和沱牌特曲”的中高档白酒组合；在舍得之上，还推出了更高端的“吞之乎”、“天子呼”酱香型品牌。在2017 年的第十四届“世界品牌大会”上，沱牌、舍得双品牌连续13 年入选中国500 最具价值品牌榜。“沱牌”品牌价值为309.65 亿元，比2016 年增长了50.95亿元；“舍得”品牌价值为220.36 亿元，比2016 年增长57.81 亿元，沱牌、舍得分列116 位、183 位。

如果只是从品牌价值上来说，沱牌显然比舍得更高，但为何此次“沱牌舍得”要冒险更名？ 2016 年财报显示，沱牌舍得旗下中高端酒的毛利率为71.66%，低档酒的毛利率仅为27.77%。而根据沱牌舍得2016 年财报显示，以舍得为主的中高档酒，销售只占公司的35.79%，但完成了公司酒类销售收入的84.99%；以沱牌大曲为代表的低档酒，销售占据64.21%，但销售收入只占15.01%。

同时，2016 年天洋入主沱牌舍得后，对发展战略进行了系统规划，以“打造绿色生态酿酒标杆企业”的企业定位，中长期发展目标锁定：“到2020年，力争实现销售收入100 亿元，利税20 亿元；到2036 年，力争实现销售收入300亿元，利税50 亿元。”由此看出，“沱牌舍得”的更名之意不言而喻，如果不深度发力次高端和高端市场，这目标肯定难以实现。

此外，从目前的市场大环境来看，次高端、高端消费市场庞大。随着5 亿规模中产阶级新生代消费者的深入，以及近来茅台、五粮液、泸州老窖的涨价都为次高端市场预留了巨大空档机遇。或许正是意识到了这一点，对于“沱牌舍得”来说，只有不断彰显舍得的品牌力，拉高品牌档次，谋求全新“定价权”才能获得更大的突围空间和机遇。

热议下的冷思考，未来舍得

酒业将何去何从

对于此次更名，舍得酒业表示：“凸显“舍得”并不是意味着放弃“沱牌”，公司“致力于将舍得打造为一流的高端白酒品牌，将沱牌打造成大众名酒领导品牌。”然而，从市场反应来看，在2017 年12 月20 日晚间“沱牌舍得”宣布更名之后的交易日里，与同期其他白酒股的强势迥然不同，“沱牌舍得”的股价开启了连续几个交易日下跌行情走势。由此看出，市场投资人似乎对“沱牌舍得”的更名并不买账。但是，更名之事，有舍有得，这也是舍得酒业必须经历的阵痛。对比早一年面世的水井坊，同样是历经种种磨难挫折才在高端市场站稳脚跟。对此，舍得酒业或许要做好充分的心理准备。

客观来说，“舍得”文化属于中国历史最经典的文化之一。此次变更名称的直接结果就是凸显“舍得”，这种凸显，一方面有利于进一步提升企业文化，将公司打造为国内富有文化特色的白酒企业，未来进一步拓展国际市场；另一方面，此次沱牌舍得更名去掉了“四川”二字，此举旨在弱化地域色彩，以谋求舍得品牌全国化的意图同样明显。

当然，舍得酒业此举也算是一招险棋。毕竟，沱牌的“十七大名酒”称号和“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语已深入人心，可以说，消费者对于“沱牌”二字有着更深的品牌认同感。所以舍得酒业在布局高端市场的同时，还应注重“沱牌”之根本，否则容易变成无源之水、无本之木。毕竟沱牌作为老名酒，品牌价值依然强大，对于资本来说还是具有一定的可操作性。

双品牌的优势是双线出击，能够获得更多的市场机会；但缺陷同时存在，比如分散企业的资金、团队、渠道等资源，因此两个品牌之间的战略关系尤其要做好处理。舍得酒业在规划“沱牌”“舍得”两个品牌时，要充分考虑它们各自在企业里的职能和市场定位，确定其主副关系，尽量协同作战，避免内部混战。新品牌往往担当高端产品的重任，在市场投入上也要倾斜。用高端新品牌带动老品牌的销售，从而实现企业的整体成长。

对于舍得酒业来说，当前必须直面的残酷现实是，舍得酒业仍属于区域品牌，与茅台、五粮液相比，品牌认知度不够高，竞争对手较多，销售渠道不宽。即使定位为高端市场，但在产品结构上还远未达到布局高端市场的标准；同时，在人员配置上，经销商形成的体系不完善，缺少统一标准。因此，舍得酒业若要在高端白酒市场占领一席之地，可能仍需要聚焦个别产品，采取差异化发展路线，强力塑造品牌特色，不断扩大品牌知名度，致力提升品牌内涵。

至于舍得酒业的双品牌发展之路最终走向何方？舍得酒业能否在高端市场虎口拔牙？或许，时间是最好的检验。