2017年，“寒冬历尽、白酒飘香”的氛围充斥着整个行业，高端白酒快速复苏直接推动着次高端前行。作为在次高端市场拥有较强话语权的剑南春，在发展新机遇下，如何快速捕捉市场风向、锁定目标消费群体，进而技术性地实现产品输出成了横亘在企业面前的年度工作主题。

历经了数年的行业调整，白酒企业尤其是名优酒品牌都梦想着有一天再次回归历史高位，如今当远在云端之上的梦想变得触手可及时，又有谁能对复苏后的酒水市场保持着心如止水？为了避免重蹈2012年之路，2017年，剑南春调整营销战略，以控量挺价为工作主线，“市场深耕”、“规范品牌”、“库存优化”、“渠道梳理”...... 这些经常被名酒企业挂在口头的名词，在剑南春的营销体系中正被转化为行动。

市场篇 剑南春露出“獠牙”

良好的品牌形象和多年来几近停止的价格提速，使得水晶剑南春在消费者群体中有非常强的号召力。如今，虽然“茅五剑”的格局已经不复存在，但在部分消费者的潜意识中，剑南春依旧被纳入“中国三大名酒”的讨论范畴。但这种“厚爱”也让很多经销商为目前剑南春的行业地位扼腕叹息。于是在这样的市场背景下，剑南春携旗下水晶剑南春、珍藏级剑南春、金剑南拉开了2017年市场反攻序幕。

弹性调控，水晶剑小步快跑

作为拥有百亿体量的水晶剑南春，很大程度上被看做次高端领域的行业风向标，其涨价对整个酒业次高

端的格局有着重大的影响。过去一年以来，为实现产品价格与价值的回归，水晶剑南春实现了出厂价与市场零售价的双提升，二者分别上涨了35元和79元。

出厂价方面：

2017年1 月，保量奖励与进货奖励合并为进货奖励，水晶剑每瓶“变相”提价10 元。

2018年2 月：随量折扣减少25 元，水晶剑每瓶“变相”再提价20 元。

终端价方面：

2017年1月，水晶剑烟酒店成交指导价提升为370 元。

2017 年5 月，水晶剑再次提价10元，终端价格达到380元。

2017年9月，两道文件下，水晶剑终端售价站上400 元价格带，提升至418 元。

2017年12月，汇金商贸发文，水晶剑建议成交价为439 元/ 瓶。

在出台新厂价与终端零售指导价的同时，水晶剑南春亦通过控量调整，对线下经销商供货价以及线上的官方旗舰店价格进行了严格的控制。截至目前，水晶剑南春经销商执行一批价最低345元，剑南春京东自营旗舰店零售价格为388 元。即使部分经销商对剑南春充满感情，但事实情况是：长此以往的薄利销售，会让经销商的经营和企业的发展陷入被动。加之当前名酒企纷纷通过提价来激活市场，并取得了很好的效果，因此在行业整体向好的大环境下，剑南春经销商亦希望厂家有节奏地进行核心产品调价。“

‘小步快跑’的涨价政策既能照顾到经销商的热情，又能保证到消费者的利益。更好的价格体系设计，会使得剑南春在近几年持续两位数增长之后，实现更好地发展。”成都海泰商贸总经理胡波如此向记者表示，虽然直接扣减了部分费用，但根据办事处传递的信息，剑南春今年会加大对经销商和终端的促销费用投入力度。此外，在成交价提升之后上涨出厂价，亦兼顾了经销商群体的利益。

“新一轮的次高端白酒的市场竞争，需要有更大的利润空间来支撑。”一位不愿具名的汇金商贸（剑南春集团的销售业务主要是由四川汇金商贸有限公司操盘）人士对记者透露挺价的初衷：跟随名优酒价值回归是水晶剑南春提价的必要性，同时，扩大利润空间亦更有利于提升剑南春的综合竞争实力。

根据记者获悉，水晶剑南春2017财年实现销售回款接近80亿，强大的终端消费力给足了经销商市场信心。在2018 年伊始，水晶剑南春再次“领涨”白酒行业，在提升出厂价的同时，剑南春亦明确规定对客户增供数量和次数的控制，给了现有经销商“挺价”的底气。

众所周知，白酒提高出厂价有两种方式，一种是厂家直接提高经销商的开票价；另一种是减少产品的市场投入费用，显然第二种方式更稳健且具有弹性。在试探市场对水晶剑提价的接受度成功之后，剑南春在提高出厂价的同时亦保证有补贴、年返、拉环回收等政策投入，此举可以维持调价期间经销商动销的积极性，亦能快速地应对渠道因提价引起的变化。

“目前水晶剑南春大部分市场的终端零售价已经达到公司的预期，水晶剑南春涨价之事将暂时告一段落。”上述人士表示，“控量挺价”依旧是今年的工作主题，但“挺价”主要是通过品牌塑造来实现终端成交价格的正常提升。

卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏在接受记者采访时表示，从产品端到价格端再到渠道端，剑南春的提价不仅在次高端名优白酒领域进一步形成了坚固的品牌壁垒，而且其整个产品体系的重塑对区域白酒也形成一道坚固的市场阻拦。

冲击高端，珍藏级剑南春能否担当重任？

如今，在剑南春即将迈过“百亿”这个关口，珍藏级剑南春将扮演着越来越重要的角色。

诞生于2010年，初始定价568元。作为顺应消费升级以及自身品牌建设需要推出的产品，珍藏级剑南春承担着填补水晶剑与东方红之间价格带空白的重任。在2010年左右的黄金时期，李幼斌代言的珍藏级剑南春广告全面登陆央视，也一度将其价格拉升。2014年，随着行业进入深度调整期，珍藏级剑南春库存过大、团购渠道崩盘集中爆发，其价格全面下滑至400元价格带。

2017年，经历了一年的维护价盘、梳理渠道，珍藏级剑南春成长迅速，同时在五粮液、国窖1573 都已经拉升到800 元价格带的经销供价的今天，珍藏级剑南春冲击500-800 元价格带的底气亦开始得到加强。

2017年9月，珍藏级剑南春出台最新价格政策：52度珍藏级剑南春出厂价调整为523元/ 瓶，建议成交价调整为568元/ 瓶。时隔3年之后，珍藏级剑南春再次站上500元价格带。

显然，珍藏级剑南春提价后，将拉高市场对其价格预期和价值认识，其性价比优势将更加凸显。除此之外，珍藏级剑南春提价能够对剑南春现有产品体系进一步优化，有利于打开更大的操作空间，使之形成剑南春在次高端与高端板块的持续性竞争优势，确保剑南春名酒战略推进与在名酒梯队的行业占位。

记者从一名成都经销商处获悉，珍藏级剑南春按照季度及年返的形式给予每瓶50元左右的现金返利，同时配套着有包括消费者促销、团购支持、店内广告等相关投入，因此基本能保证经销商的动销积极性。

在目前的高端白酒市场上，除茅台、五粮液的地位较稳固之外，洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等都希望借高端白酒增长的时机，“抢到”一个稳定位置。这意味着高端市场的竞争将进一步白热化，这几家已接近或超过历史业绩最高水平的名酒企业，不仅实力雄厚、弹药充足，其在高端品牌、高端产品的塑造方面，也表现出极强的创造能力。作为定位于水晶剑与东方红之间的珍藏级剑南春，不仅是剑南春大战略的核心组成部分，更是锁定于次高端白酒阵营的竞争力产品。只要水晶剑南春在400 元线上站稳脚跟，珍藏级剑南春就将进一步放大剑南春的品牌价值，并充实剑南春品牌集群。

夯实腰部、扎根百元带，金剑南还需历练

2002年，作为高档酒代名词的茅台和五粮液的销量节节高升；另一方面，后起之秀国窖1573、水井坊、酒鬼酒等也来势汹汹，不断抢食着高档酒市场份额，剑南春顺势推出金剑南。而彼时的金剑南被赋予了比水晶剑南春更高的品牌使命。

金剑南最初由广东鸿森集团投资、剑南春集团生产、四川阿尔泰营销有限公司操盘，产品刚出道就打响了头炮。但好景不长，当2012 年剑南春正式召回金剑南，并纳入“剑南春家族”体系时，恰逢行业调整期间，金剑南因价值、诉求、定位等问题，市场一度低迷。

在经历了去库存、梳理渠道等动作后，2017年金剑南更多的是进行营销模式的探索与市场的维护。知情人士透露，2018年，金剑南将启动重点市场运作方案、成立经销商联盟、实行办事处直控终端，目标完成10亿的年销售额。

记者从汇金商贸公司获悉，从2017年4月开始，金剑南经销商便可以主动申请加入重点市场计划。据悉，重点市场主要选择金剑南拥有一定的消费基础，同价位产品容量较大，经销商终端掌握力强的区域，在基本政策上会增加额外的投入，包括年返、季返、广宣支持、陈列费、瓶脖回收奖励、进货奖励、订货会、申报费用等。

“成立经销商联盟主要是将资源整合。”剑南春德阳办事处主任王军透露，成立联盟主要是为了统一价格与市场政策、统一品牌与产品形象，最终形成高效高质的市场管理机制，目前各地的办事处正在加强重点市场的宣贯与资源的整合，有部分区域已经成立了经销商联盟。

同时，针对重点市场，金剑南2017年挑选了二十个试点办事处进行直营模式探索，由办事处直接负责收款、发货、市场维护等工作。目前，以上二十个实行直营的办事处已初步完成了人员配置，其他重点市场亦陆续在开展产品归口工作。

此外，汇金商贸亦在2017年对金剑南的营销渠道进行了收缩。2017年6月开始，金剑南商超、KA卖场渠道开始下架。根据经销商反映，公司今年拟将资源聚焦投入到酒店和烟酒店，其中烟酒店将是金剑南的核心渠道。

伴随着水晶剑南春价值与价格的回归，剑南春对金剑南市场定位更加清晰明确。近几年随着消费理性回归，作为剑南春系列的明星产品，金剑南在100-200元价格带的性价比优势逐渐凸显。

品牌篇 百亿之后

虽然进入“百亿俱乐部”对剑南春而言已是大概率事件，但在名酒集中化趋势下，百亿目标仅仅只是一个起点。从目前的市场格局来看，茅台、五粮液、洋河等名酒规模已迈入400亿、300亿以及200亿的体量，而曾经与茅五比肩的剑南春，想要回归其历史地位，至少要树立起更高的品牌形象。

告别低调，加码国际化

作为与茅台、五粮液共同开创“茅五剑”时代的中国名酒，剑南春在本轮名酒复兴的浪潮中依旧延续了低调企业风格，其曝光度在业内并不高。在品牌方面，剑南春以“盛世国酒”为核心诉求经过了几年的探索，在2017年最终找到沟通消费者的最佳契合点：在世界范围内建立自己品牌的认知体系。

无论是登陆纽约时代广场，还是亮相APEC中国之夜或对话奥巴马，在倡导文化自信的社会背景下，剑南春以“与世界分享中国白酒的味道”为切入口，向世界展示当代盛世的风采，既是对“盛世国酒、盛世浓香”文化的最好诠释，也是与消费者沟通的有效途径。

仔细梳理发现，剑南春巧妙地避开了国内市场品牌战、广告战的正面交锋，坚定不移地实施“走出去战略”，直接在国际市场塑造品牌高度。尤其是在2017 年，剑南春国际化战略表现得十分高调。

9 月8 日，由中国贸促会、中国国际商会、APEC 中国工商理事会等联合主办的2017 全球创新者大会在深圳拉开序幕。剑南春以大会战略合作伙伴和中国传统白酒行业中科技含量顶尖的企业代表身份出现。

10月3日，剑南春2017中秋品鉴会暨NBA传奇巨星贺中秋活动在广东深圳举行，曾经的四届NBA 盖帽王、最佳防守阵容入选者马库斯·坎比出现在现场，与剑南春经销商和消费者来了一场欢乐互动。而作为2017NBA中国赛官方合作伙伴，剑南春随后与库里、杜兰特等巨星同框，开启体育营销的新一季精彩剧情。

10月29月，2017年世界斯诺克品牌国际锦标赛揭开帷幕，作为“顶级合作伙伴暨指定用酒”的剑南春精彩亮相，其高贵品质与极具中国文化气质的品牌形象，赢得了全球与会者们的“高分贝”喝彩。

11月8日，一年一度的APEC工商领导人峰会在越南岘港举办。同期，“APEC中国之夜”于11 月7 日在岘港拉开帷幕，剑南春以战略合作伙伴的身份亮相，向世界展示中国酿造，展示中国白酒文化。

11 月28 日，奥巴马（上海）演讲会上，美国第44 任总统奥巴马出席并做演讲，而剑南春则作为活动的指定用酒，再次摆上了总统晚宴的餐桌。

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由此不难看出，目前的剑南春一方面通过国际化占位来拉升品牌形象，反哺国内市场的销售；另一方面在国际市场开辟市场竞争的第二战线，以国际化语言和思维，顺应国外消费者需求，脚踏实地在国外开展市场，以期打开一个更大的市场。

“以盛世文化为原点，吸附更多的民族自豪感，从而找到与消费者沟通的砝码，形成品牌力和市场战斗力。”按照剑南春公关部负责人李锦的说法，品牌瞄准国际化一方面符合剑南春多年来的海外市场战略规划，另一方面也有助于增强剑南春品牌的国际知名度与影响力，提升剑南春的品牌价值。

从减速到提速，一盘必须开启的新棋局

在名酒强势回归的大背景下，剑南春在2017年的进攻力度依然是比较保守的，显然，一直“闷头向前跑”的剑南春除了秉承“稳健”的发展宗旨外，更是在蓄积更大的能量为强势回归打下基础。

“一是进一步改进组织架构，让销售管理架构日趋扁平化，效率日趋高效化；二是大力开发二、三级市场和团购渠道，夯实市场基础；三是探索更加灵活的销售政策应对不同市场，调动经销商的积极性；四是加大中低端市场拓展，使剑南春各系列品牌齐头并进，协调发展。” 剑南春股份有限公司副总经理田锋在接受记者采访时透露，2018年，剑南春将在营销系统、渠道建设、消费再造上再下功夫，进一步夯实成熟市场、激活新市场。

值得关注的是，在2017年11月，回归剑南春后的文君酒首次高调发声，将重塑产品线，到2020年计划为剑南春集团贡献10 亿的营业收入。“情怀”赋予文君酒的是任重道远的使命，对于卷土重来的文君酒能否在中档白酒蛋糕上切开一个口子，则考量着剑南春营销班子的设计能力，但毋庸置疑的是，文君酒的重整上市对剑南春而言是具有战略价值，避开与水晶剑的“直面交锋”将会直接为剑南春发挥品牌集力提供帮助。

实际上，这些年剑南春的策略更加注重步步为营。目前水晶剑南春在合同控量的背景下已经拥有了80亿的市场规模，对于“十三五”末实现100 亿目标，剑南春在2017年的节奏恰如其分，这一切与剑南春的经营理念有关。学会“减速”、“刹车”的企业并不多见，但这符合剑南春的“稳增长”的“长跑型”发展观，更是其坚守于“茅五剑”的初心与价值观。

糖酒快讯点评

现如今，剑南春身上的“老三大”头衔既是一种荣誉，更是一种鞭笞。茅台、五粮液所构建的品牌格局与市场影响力，成为剑南春短期内难以撼动的现实。在告别了多年来的“幕后”生活后，依旧在消费者心中拥有品牌号召力的剑南春亟需铺开一个全新的舞台，用以承载其站在百亿出发点上的品牌新战略。

相对于泸州老窖、洋河等较为繁杂的产品线，剑南春经过核心产品收缩和重组后，很快便轻装上阵，以水晶剑为突破口，结合金剑南、珍藏级剑南春以及重新回归的文君酒，在过去一年有了快马扬鞭的态势，在国际国内均有了醒目的亮相与品牌露出。在2018年中，剑南春如何将行业内的期待转化为成绩，仍将考验着管理团队。但相比过去几年，至少现在我们看到了一个较为“清晰”的剑南春，而带着这样的趋势迈入酒业复苏新周期，让“告别低调”这个标签变得更具“杀伤力”。