最近两年，酒企们越来越重视影视剧的植入，尤其在白酒市场面临洗牌与重构的行业复苏新周期，手头日渐“宽裕”的酒企们对影视渠道的传播投放更加迷恋。尤其是2017年，白酒品牌异常活跃，在众多热门大片及强IP 电影中登台亮相，借助影视热映刷了一波品牌存在感，还开启了在新兴消费群体对接、品牌形象塑造和影响力拓展上的探索。

但要在眼花缭乱的影视圈找准切入口，让自身品牌在植入中寻求利益的最大化，是一门值得研究的学问。

门道一：对影视剧的预判必不可少

当媒介/ 广告公司或者制片方拿着影视剧剧本或者内容概要前来寻求合作时，企业应该对影片作出如下研判：这部电影/ 电视能火吗？能够制造出更多的话题和持续关注度吗？它有具备黑马的潜质吗？在当今影视圈，虽然明星依旧是票房与收视率的重要保证，但过去单纯依靠流量明星的堆积来打造票房定心丸的方式已然失去效果。

举例来说，一部汇集了天南海北喜剧明星的《欢乐喜剧人》电影版还比不上拥有王宝强加盟的《唐人街探案2》，也就是说在每一个时期，各类型影片都拥有其最为火热的代言明星，如同王宝强、开心麻花是目前喜剧类影片中的票房镜子招牌；而在都市爱情或言情剧中，靳东、胡歌等则拥有较强的号召力和口碑话语权。因此千万别听对方的海吹胡侃，看演员阵容、导演，并对影片题材做出审视，目前国内院线的票房总额虽然连年递增，但每年也有大量的影片被淹没在口碑与院线中，其中跟风类、山寨类影片的“贼船”一定不要上，避免成为广告赞助中的冤大头。

当然，大投入强IP类影片自然拥有很强的传播热度和票房，但水涨船高，由此带来的植入成本自然也成倍增加，这对于二三线品牌来说并不具有吸引力。毕竟不是每家酒企都能如同剑南春一样，能够和国内知名/ 话题导演冯小刚实现深度绑定，实现在热门影视剧中长期的强势露出。剑南春因此在早几年的《非诚勿扰》系列、《私人订制》以及近期的《芳华》中都有很高的曝光度，享受着导演冯小刚的“私人定制”。

对于更多的白酒品牌来说，日益发展壮大的网络电影（俗称“网大”）、网络电视剧逐渐成为一个不错的植入渠道。近年来，每年都会诞生几部现象级的网红影视剧，而这类影片多凭借扎实的剧本和演员在线的演技，往往能够成功吸粉，并引发热议，就如去年的《白夜追凶》。另一方面，网络平台影视剧广告植入方式更具创造性，以《鬼吹灯》、《河神》为例，每集剧中独立出来的。而未来和视频平台的绑定式合作，或许也是酒企收获品牌传播效能的有效方式，因为如今越来越多的平台独家定制剧的增加，为这种途径提供了可期待的空间，如果能够见证并参与强力影视IP的诞生，那你就偷着乐吧。

门道二：重视对植入场景与受众的把握

一般来说，白酒在影视剧中的出现无外乎两种情况，餐桌上的动态、静态呈现以及出场环境中处于背景地位的形象露出。但白酒产品是否与影视剧中的植入场景协调和融洽是非常重要的。在今年很火的《前任3》中便有了一次非常好的案例呈现。剧中30多岁，正处于创业期的两位男主在火锅店内有两场谈话戏，而此时金六福·一坛好酒便植入其中。视觉效果非常突出的火锅店店面环境配上在包装与设计上富有创造感的一坛好酒，在两位男主俏皮有趣的聊天中，有了更加醒目的植入效果；而与此同时，剧中另外一场高端商务宴请的设置中，酒桌上的产品便换成了以中高端产品为核心品牌力的水井坊，而这正是场景和受众的精准把控。

最近一年多，许多白酒品牌开始寻求形象定位与传播策略上的升级转型，由此渴望获得更具活力或新兴白酒消费群体的关注，树立更具竞争力的市场定位。在去年的一部强IP电影的续集作品中，某白酒品牌便在本片中有了一次“惊艳”的亮相，在香港某装饰豪华的餐厅里，一场家庭聚会上赫然放着这款品牌的高线产品，而在其品牌传播中，则打出了“娱乐营销第一步”的口号。在这个案例中，该品牌围绕电影所做的营销炒作、传播造势等都十分用心，但事实上，在绝大部分消费者心目中，这个有着悠久历史的品牌似乎和香港，以及本片这类拥有个性化受众群体的都市时尚爱情剧有所偏离，于是到头来不过是为自己的营销转型增添一个不痛不痒的案例素材罢了。

一般来说，影片中的植入场景只有和产品及品牌在现实中的核心消费场景一致，才能取得最佳的效果。在过去的几年中，这个以青春时尚为卖点的小酒品牌在众多影视剧中都有亮相，但作为白酒圈中的品牌策划佼佼者，江小白在常规的赞助植入之外，开始更加强化城市与品牌的融合，成为“城市代言人”。 过去两年，关于重庆这座城市有两部非常具有代表性的影片：《从你的全世界路过》和《火锅英雄》，江小白均成为片中的“重要角色”，它开始输出这个城市的印记和风土人情：更为重要的是，江小白不仅仅满足和年轻群体实现互动与共鸣，还进入了第二个层次——与城市绑定。

在《从你的全世界路过》中，主角三人在天台上伴着重庆的夜色畅饮江小白，抒发心中的苦闷和抱负；在《火锅英雄》中，江小白成为剧中主角（重庆人身份）展现豪迈气息和火辣直爽性格的最佳拍档。两者间城市成为必备的背景，在人物情绪和城市特色上加以渲染，让“江小白+ 重庆”成为固定标签，因此我们说这是“有感情的植入”。

门道三：持续借势与丰富化的互动表现

取得56亿票房的《战狼2》的造势宣传以及后续炒作中，还出现了一个与白酒相关的小插曲。茅台因为在片中的强势露出，成为观众们自发的热议话题，而事实上影片上映之初茅台方面并不知情。从茅台的角度来说，如果说自己的“被植入”是一次意外，那么其官方随后则将这场意外变成了一场“精彩大片”。

影片上映后，随着票房的一路攀升和爱国热情的发酵，“战狼”已经成为人人必谈的话题。不久后茅台率先出击：首先，茅台集团董事长袁仁国、党委书记、总经理李保芳联名致函吴京及《战狼2》剧组，对他在片中表现的爱国主义情怀，以及对民族品牌的大力推介表示感谢；随后，茅台集团组织几万员工走进影院，用行动支持《战狼2》。再后来，战狼剧组也做出了呼应，在影片破50 亿的庆功宴会上，茅台集团董事长袁仁国和吴京共饮茅台，一度成为娱乐、社会、经济频道的热门话题。

同时我们注意到，随着“爱国电影——国产品牌——国酒茅台”这一逻辑的建立，对茅台的品牌形象有了深度的诠释，在这股爱国情怀和热情中，茅台凭借一部现象级的电影，获得了意想不到的品牌收获，在国际和国内都得到了超出预期的品牌传播效能。同样类似的情况还出现在水井坊身上，因为在之前提到的《前任3》中有着意外的亮相，水井坊官方平台很快发现并利用这一话题开始炒作，其官方微博迅速转发网友的截图，并和网友玩起了有奖互动。

在白酒的影视植入中，全媒体渠道的多角度切入，以及线上线下的持续互动逐渐成为必不可少的部分。在影视圈里，由于流水线版的产出，使得观众对热门作品的关注度大多不会持续半年，比如《人民的名义》、《三生三世十里桃花》，因此对于白酒品牌来说，如何利用有限的敏感期来最大限度的塑造品牌形象非常关键。从全年传播计划出发，构建一个富有层次和时间跨度的品牌打造方案是最可行的方式，每年只需根据院线档期或者电视剧的发行周期，完成2-3 次相关植入，并从影视作品的预热期开始时便借势或独自制造互动话题，再随着剧作的上映或播出时刻关注观众的评论风向和关注重点，围绕剧中主要角色、剧情走势以及各类冷门和意外做文章，利用时效性和互动性更强的微博平台加强品牌的持续热度。

当然，如果能够寻找到一部与品牌契合度高的影视作品并实现排他性的独家合作，也能在品牌影响力的持续性上收获满满。近年来，《乡村爱情故事》系列几乎每年都会与观众见面，如今已经拍到了第十部，而老村长酒业也伴随着这部电视剧一路成长。品牌定位与影视作品“步调一致”才能产生最佳的传播效果，老村长凭借这部长盛不衰的系列电视剧，最终从东北走向了全国。