自2012年开始，受国家宏观政策以及“刘汉事件”的双重影响，有着“川酒金花”美誉的丰谷酒业出现产量和工业总产值断崖式下滑的局面，市场销售额从几十亿元降至几亿元，产品市场占有率跌至低谷，在整个酒业深度调整期，丰谷酒业经历着徘徊与阵痛。在经历了“老帅再登场”和“拍卖风波”后，丰谷酒业在时隔五年后终于再次见到了品牌崛起的曙光——近日记者从丰谷酒业董事长马斌处得到证实，丰谷酒业2017 年实现营业收入同比增长超过20%，并实现了大幅盈利。

产权尘埃落定，丰谷企稳

在“刘汉事件”爆发之前，丰谷酒业一直处于蓬勃发展的状态，从2004年马斌执掌丰谷开始，7年的时间，丰谷酒业实现了年销售额3亿到30多亿的跳跃式发展，丰谷品牌也实现了“低档向中高档、地方向全国”的两个转化。

2012年，波及整个行业的“塑化剂风波”爆发，与此同时，新一届中央政府将限制“三公”消费作为改革和反腐的重要举措大范围实施，让整个白酒行业迅速进入调整期。雪上加霜的是，2013 年年初，丰谷酒业母公司汉龙集团实际控制人刘汉因严重刑事犯罪被警方控制，在多重打击下，丰谷酒业大批骨干出走、传统渠道几近崩盘，经销商库存居高不下，企业陷入恶性循环之中。

但2017年随着行业复苏曙光的初现，丰谷酒业的命运也迎来转机。2017年3月28 日，绵阳科技城发展投资集团（以下简称绵阳科发）以25559.8 万元的价格竞拍刘汉和汉龙集团资产成功。根据绵阳科发一位高层人士透露，2017 年4 月5 日，绵阳科发向成都铁路运输中级法院支付了25559.8 万元的价款，并启动司法拍卖成交后续相关工作，正式标志着国资进入丰谷酒业。

上述人士进一步透露，绵阳科发入主后，积极推动“三增一减”，即增需求、增现金、增利润，减产能的资产、资金盘活措施，让丰谷整个企业紧缺的现金流实现循环式的快速流动。终于，借助行业结构化升级的风口，灵魂人物马斌也得以有了大展手脚的舞台。

新的突破口：发力光瓶酒

在白酒挤压式增长的市场态势下，企业大单品的市场竞争已经进入白热化阶段。为寻求新的增长点，形形色色的白酒新品如雨后春笋般涌现出来。为了早日回归应有的企业定位和行业位置，丰谷酒业2017 年在深耕已有产品市场之外，在光瓶酒领域进行了全新的探索。

从大力试水光瓶酒的李渡、张弓酒业的发展轨迹来看，在具有品质背书的前提下，选择拥有稳固市场基础的区域，在品牌辐射力度和深度均到位的情况下，光瓶酒亦有可以“起舞”的空间。2017年春糖期间，丰谷内壹正式面世。这款定位精品酒的高端光瓶酒具有两个溢价基础：一是丰谷内壹的外观设计获得德国“世界之星”大奖，二是其酒体在丰谷酒王基础上还有升级。丰谷内壹由此透露给核心圈层的信息是“从内至外”的时尚感和价值感。

“内壹本身就已经是我们定位的主打产品，想做成大单品并非一厢情愿的事。”对于丰谷内壹高端的定位，马斌坦陈到，丰谷在高端光瓶酒市场上的品牌张力是不够的，丰谷内壹亦主要是利用好的质量来弥补品牌的短板，主要是给消费者提供一个小品牌里的精品酒的选择。

而与此同时，丰谷在内壹之外还在超高线光瓶酒领域有所探索。在《三生三世十里桃花》影视剧热度未褪之前，丰谷酒业迅速捕捉到数字化营销的风口，创造性地将产品与大IP捆绑进行品牌输出，推出了时尚感和古典韵味并存的丰谷墨渊。

“丰谷墨渊已经积蓄了极大的势能，目前还没在全省铺开，今年希望在全省铺开，并在全国招商布局。”马斌表示，2017年丰谷酒业销售业绩获得了两位数的增长，其中不乏丰谷内壹与墨渊的贡献，2018 年丰谷酒业将继续发力这两款产品，在成熟的市场持续加强品牌建设，留住消费者，在增长的市场上想办法把消费者拉进来，使之变成下一个成熟的市场。据马斌透露，公司更是有将墨渊打造成丰谷酒业最大单品的计划。

“光瓶酒并非天然具有价格低的共性，内壹、墨渊目前的市场接受度都非常好。”在推出丰谷内壹与丰谷墨渊一周年之际马斌这样对记者谈到，在丰谷酒业新的经营理念中，光瓶酒品质差、价格低的特性已经是过去式了。“我想以后不一定会有光瓶酒版块这个概念，现在我们打破价格维度之后，光瓶酒可以存在于任何一个价格带。”马斌补充到。

营销人徐广生在接受记者采访时谈到，如果丰谷能够进行品牌的精准定位，实施光瓶酒领域领导品牌策略，并针对性的制定出具有可操作性战略，则有在现有市场打开一个缺口的可能。“显然，目前的丰谷还需要进行更多的元素叠加与资产积累。”徐广生表示，仅凭酒体包装与低醉酒度的概念，丰谷光瓶酒商品价值与品牌价值间未能形成实际性支撑，因此丰谷内壹与墨渊采取渗透性的市场策略，亦很难在现有的市场中取得爆炸性的突破。

精细化管理，让市场回归营销本质

2017年，马斌提出“返璞归真，要做回到营销的本质工作上来”的营销理念，而对丰谷这类企业而言，他认为如果不提升、不改变，就只能走“小品牌、高毛利、粗管理”路线，但显然，这不是丰谷未来要走的路。

“一是产品标准化。把一切资源全部聚焦到主线产品上进行全面推广，寻找市场发展机会和赢利能力。二是动作标准化。与区域产品联合开展推广活动，在活动上支持，在广告上力挺；在终端陈列上以促销拉动销。三是费用标准化。费用是从市场营销工作中产生出来的，一旦费用标准化，营销管理就会变得异常的简单。”马斌进一步解释到，“需要我们做的事情就是铺货、陈列、试饮等促进消费者购买的行动，做到所有市场，所有产品都重复的试饮、铺货、陈列，从而达到促销的预期效果。白酒要走快消路就一定要精细化管理。”

为此，他在过去两年里开出了两剂药方。

一是人员调整。优化内部管理、精简机构、加强团队建设，特别是一线业务团队的重组和扩建。在此期间，丰谷酒业四川省内外的办事处进行了大规模的合并和重组，优化了团队效率，以求更切实际地开展省内核心市场及潜力市场的建设工作。而在企业管理及运营上，丰谷业已进行了多次内部岗位竞聘和职位招募，包括产品经理、品牌经理、区域负责人在内的许多职位均以内部竞聘的方式面向全体员工开放。

二是市场重整。2017年年初，丰谷酒业的市场库存一度逼近红线，针对几近崩溃的市场，马斌的举措是做大需求，把不良库存变为良性库存，把良性的库存转变为动销结果。其中主要从三个方面进行发力：

1、控量挺价

构建新价格体系是马斌打出的第一张牌。事实上，从2016 年至今，丰谷酒业已通过多次强势提价，让市场上的丰谷核心产品“活”了过来。跟随着名酒企业绩的提升，丰谷酒业厂商的关系逐渐得到了恢复，经销商利润得到了保证，其动销的积极性也有了明显的提高。

2、抢占核心终端

在记者走访的绵阳、成都市场的商超和烟酒店，丰谷特曲、丰谷老窖、丰谷纯酿等主序列产品占据主要陈列面，丰谷酒2017年的铺市率上升十分明显。除丰谷酒王外，其余产品主要集中在百元价格带。大部分受访者表示，丰谷业务员的到店率有所提高，基本实现了一周一次的拜访。马斌亦表示，在重点市场，丰谷业务员与经销商将持续协同工作，一起铺货，紧跟着进一步做好终端服务，达到铺货、陈列、促销三位一体。

3、全民卖酒

从2017年年初开始，丰谷安排了总部员工在绵阳城区进行“全民卖酒”活动。丰谷酒业内部员工分批次进驻终端店去做促销，在提振经销商士气的同时，对丰谷酒的市场建设和品牌推广起到极大的推动作用。

过去一年多，丰谷完成了从量的增长到利润型增长的转变，经销商数量较之过去有了较大幅度的增长，丰谷酒业产量和工业总产值的增速回升明显。如今，随着绵阳科发集团的入主，也让丰谷彻底告别了昔日的阴影，丰谷引以为傲的“独门绝技”低醉酒度也顺势被高调提及。持续的消费升级和产业重构中，丰谷酒业的未来值得期待。