众所周知，南方好洋酒，尤以广东为最。

在近期海关披露的2017年进口烈酒数据中，除了金酒以外，其他烈酒（白兰地、威士忌、利口酒、伏特加、朗姆酒和龙舌兰酒）均是进口量额双升，其中白兰地涨幅最大。我们不难发现，随着行业的整体回暖，进口烈酒开始呈现触底反弹之势，或将进入稳步发展期。

广东省地处南部沿海地区，是我国第一经济大省，庞大的城市人口基数为当地的酒水消费市场带来丰厚的人口红利，尤其这里洋酒消费市场繁荣，是国内最大的洋酒消费市场。虽然大量的外来流动人口使广东市场酒类消费涵盖多种类型，但基于广东的洋酒饮用文化与历史，当地仍然是国内洋酒消费的主阵地。而作为洋酒代表的干邑，其品类下轩尼诗、马爹利、人头马等一线品牌占据了广东中高端干邑消费的主流市场。

随着中国进口烈酒消费热度的回归，也给干邑产区带来了新的机遇。据法国国家干邑行业管理局（BNIC) 最新发布的一份统计报告指出，中国市场干邑出货量和出货价值连续三年保持增长，2017年出货量达1.974亿瓶，增长10.2%；出货价值达31.5亿欧元，增长14.4%。此外，在2017年干邑出口的158 个国家和地区中，中国首次超越新加坡，成为仅次于美国的全球第二大干邑销售市场，而广东省的干邑销量就占了全国的六成。

对干邑情有独钟的广东人

广东毗邻香港地区，在文化和消费习惯上受之影响较大，特别是改革开放前，华侨们回乡探亲无不带着一两瓶干邑XO。再加上过去一直以来“人头马一开，好事自然来”等经典广告在大街小巷的深度传播，干邑这种象征财富、权贵和品味的高级舶来品标志逐渐深入人心，成为当时政界和商界的热销品，也在普通消费者心中树立了难以泯灭的产品形象。后来改革开放深入，特别是香港回归后，随着地区间政治、经济和文化的进一步融合，让干邑文化开始从社会中上层到普通消费群体中蔓延，因此造就了干邑在广东地区的长兴不衰。

另外还有一种说法，在广东的酒桌文化圈，大家讲究“劝菜不劝酒”，这和传统酒类饮品在内地的饮用习惯和方式明显不同，广东人喜欢小口品酌慢慢喝，而干邑正好符合这样的消费场景，再加上干邑度数不高，从口感上饮用门槛低，受众面广。因此常常成为广东当地商务宴请与聚会的首选酒款。这种消费风潮延续至今，也被烙上时代的印记。

随着酒行业进入深度调整期，广东的干邑市场也曾一度受挫。“由于整体市场疲软，加上茅台、五粮液等高端白酒的市场挤压，2016 年广东市场的干邑销量相较2015 年下滑了23%。伴随着消费升级拉动，这种情况在2017年得到好转，同比增长了18%。广东有稳定的市场基础，市场走势还会保持增长的态势，但是增长速度会比较缓慢。”广东酒类协会会长彭洪介绍道。

广东独特的金字塔消费结构

近年来，随着广东市场的不断开放与多元化发展，大量进口洋酒涌入广东市场，品牌、品类繁多，高中低档产品鳞次栉比，致使广东干邑或者说整体的洋酒价格构成了：1500-1700元高档区，500-800 元中档区，300-400元价格区的金字塔消费结构，其中低档价位走量最多。

西北农林科技大学客座教授、葡萄酒专家席康认为：“这种洋酒金字塔结构消费应该说是广东省独有的，因为干邑包括整体洋酒在其他省份的消费量都非常小（除了福建等沿海地区）。有很多进口商都尝试过在全国范围推广洋酒，但由于其他省份没有干邑文化消费基础，最终都铩羽而归。而广东的干邑市场相对成熟，很多消费者对于干邑等进口洋酒的品质鉴别能力非常强。”

年轻化趋势助推干邑市场增长

消费者更迭升级、趋于年轻化也是广东干邑市场近年恢复性增长的背后原因之一。有经销商表示，如今的酒类消费市场中，80后消费者已经是主力，90 后也开始崭露头角，而且广东市场的年轻消费者占比尤其明显。对于夜生活和酒吧文化繁荣的广东地区，年轻消费群体更早也更容易适应干邑产品，这一培育过程比国内其他区域更加固化。在白酒品牌争相拉拢年轻消费群体，为未来的增长谋划新道路时，干邑这一品类正好切中了新一代消费群体的口感习惯和饮酒场景特色，从而与白酒、啤酒等竞品形成更为复杂的竞争局面。

有行业专家认为，过去中国进口烈酒基本分为超高端、高端市场，如今为了迎合入门级、新生代消费者，不知名的品牌也慢慢进入，主打200-300元的产品，对中国进口烈酒市场进行重新分配，产品结构也更加完善，档次更为精准细分，不过，随着“喝好喝少”的饮酒理念深入人心，在消费者基数不断增长的情况下，进口烈酒的营业额并未出现同步上涨。不过，进口烈酒市场因为新进入的产品也呈现百花齐放的态势。

整体乐观下，仍需警惕市场陷阱

广东干邑市场表现出来的上升态势是令人兴奋的，但同时似乎也充满“陷阱”。据一位不愿意透露姓名的经销商表示：“广东市场的干邑从120万元/ 瓶—100元/ 瓶的都有，产品碎片化特别严重，没有你买不到的产品，只有你想不到的。但这其中充斥着大量的假货、水货，尤其是夜场的干邑，大多数都是假冒伪劣的。包括低劣质白兰地酒液和色素勾兑假冒高档洋酒、大量擦边球产品、贴牌酒、回收洋酒瓶勾兑灌装低档洋酒封装再销售等等，仿真度很高，普通消费者难辨真假。”

“尽管广东的干邑消费者已经相当有经验，但仍然难以避免掉进假酒及各种擦边球陷阱。”这位经销商补充道。“近年来不断有新闻爆出警方破获特大‘假冒洋酒案’，其中很多是利用名字和近似的包装欺骗消费者，其中以葡萄酒的‘受灾’情况最为严重。例如在广东市场畅销的澳大利亚葡萄酒品牌‘penfolds’，如果你拿近点仔细看有可能是‘byfolds’；你以为买到的是法国大牌Latour（拉图），而实际上也有可能是La Ture，但花费的钱是一样的。”

这对广东干邑市场表现出来的欣欣向荣而言，无疑是巨大的隐患和挑战。有经销商认为，总的来看广东干邑市场未来相当乐观。如今，在广东当地的名烟名酒店中，进口烈酒陈列面积已经占到一半，其中又以干邑产品居多。而在价格层面，干邑产品在过去几年间价格仅有1%-2%的微涨，相比其他酒类在价格上的大幅波动，相对稳定合理的价格体系也让干邑的品类形象更为亲切。如今干邑产品在广东市场已经遍布全渠道，包括酒行、餐饮、夜店、商超、团购等，市场地位举足轻重。再加上广东良好的干邑消费氛围和消费文化，更是决定了其未来将呈现积极向上的发展态势。