有这7种征兆,老板得注意!

2018年4月1日第07期        作者:孙巍 清华大学快侠科技创始人        2018-04-02       

下滑最近半年来,有很多企业向我咨询, 现在销售不振,利润下滑得可怕,应该怎么办? 在回答这个问题之前,我们先做一个测试去诊断企业,现在有没有这种“征兆”?

最近半年来,有很多企业向我咨询:现在销售不振,利润下滑得可怕,应该怎么办?在回答这个问题之前,我们先做一个测试,每个人带着自己的问题去诊断自己的企业,企业现在有没有这种“征兆”?

第一:品类萎缩

第一个测试:我们所做的企业,我们所在的公司,你们提供的产品,你们提供的服务属于什么样的品类? 整个品类现在有没有萎缩? 判断一个行业里面的品类是不是萎缩,要看它的增长率是越来越高了,还是越来越低了,甚至是负的,往下下滑的。

饮料是一个大行业。在饮料行业里面,有一些品类,比如说茶,我们讲的瓶装茶就是一个品类,比如可乐是一个品类,比如凉茶也是一个品类。那么要去看这些品类是不是在增长?如果这个品类在下滑,那么品类的企业一定会受到非常大的影响。也就是说这个大的蛋糕在变小,这个蛋糕停滞不前了。企业在这个蛋糕里面,无论你怎么样去努力,你分到的蛋糕依然有限。

所以,企业所在品类是什么,它是一个高速增长的品类还是低速增长的,甚至是夕阳的,是下滑的一个品类,这个非常重要。你在一个增长的品类里面,你就可能得到快速的发展,你就能呼风唤雨,你就能够吸引投资,你就能够吸引人才,你就有很高的利润增长。

品类是什么?品类是行业里面的细分,它是组成子行业里面的一个重要元素。品类就是品牌背后所代表的消费者需求,它代表某一类提供的产品或者某一类服务。因此我们在研究品牌的时候,一定是在研究品牌背后的品类是什么。一个品牌,你代表的是什么样的品类,你代表的品类是增长的,那么你这个品牌就容易获得上升的空间。因此各位朋友,你一定要去看自己公司提供的产品,满足的需求,它所属的品类是增长的还是下滑的,是慢增长还是快增长。

第二:同行发展迅猛

第二个测试,要看一看,我们同行发展得怎么样?也就是说我们的竞争对手或者是我们的标杆,我们对标的对象,它是增长的还是下滑的?是高速增长的还是增速并不高?我们以智能手机为例:苹果手机的增长是低速的,华为是高速的,小米是负增长,oppo 和vivo 国内也是低增长,在印度是快速增长。我们研究这些就是要对标我们的竞争对手,它是怎么样的?我们对标这些同行的目的是找到差距,找到我们改进的空间。如果同行在高速的增长,而我们的增长是低速的,甚至是下滑的,也能发现我们的问题出来,那么就不要去怪品类的问题,不要去怪行业的问题。

第三:顾客老化

第三个测试,要研究消费者,我们的顾客。如果是做B2B 的,我们要关注客户需求的变化,有没有更好的解决方案去满足人家。比如在酸奶这个品类里面也有很多细分。比如常温酸奶,比如说低温酸奶,有高端的,还有低端的,事实上现在增长最快的是高端酸奶。为什么会增长呢?是越来越多的消费者认可了酸奶这个品类的价值,认可了酸奶这个口感。在生活中这种消费的习惯带来的这种愉悦感以及身份感,所以高端酸奶增长的速度是最快的。在超市的货架上,在冷冻区最火爆的是高端酸奶这个品类。过去喝低端的酸奶,消费者会逐渐的升级为高端的。

所以很多大的品牌商以及一些新的品牌商,比如像伊利、蒙牛、光明纷纷推出了高端的酸奶。尤其是常温的这种酸奶,因为在这个品类里面增速是最快的,超过30% 的增长。而原来低端的酸奶增速非常缓慢。因为今年的消费者升级了,他们需要更好喝的,更有品质的,更体现身份感的酸奶。

第四:产品老化

第四个测试,是我们的产品有没有老化?产品的问题实际上和消费者的消费升级有关系。老产品满足老客户,那么新的客户比如说我们讲的90 后、95 后、00 后,这是属于不同的消费观念的消费者。我们的产品或者提供的服务,卖货的方式,它体现的消费方式、生活方式是不是有吸引力。这一点也特别重要,这也是企业要去改变的非常重要的一个突破口。

很多提供服务的企业,也在将服务变成产品,但是这些产品已经非常老化了。当消费者越来越挑剔,对服务要求越来越高的时候,那么这些老的产品,就会逐渐的被抛弃,被淘汰。被抛弃,被淘汰的这个过程,可能是缓慢的,是一点一点的在抛弃你,你可能没有觉察到,也可能是快速的下滑。这个在企业里都会遇到。对企业来讲最可怕的往往是过了一年以后才发现这个问题。请看看你们自己的产品,您觉得有没有老化?对于新的消费者有没有吸引力。

第五:渠道力减弱

第五个测试,我们的合作伙伴、渠道网络是增加了还是减少了。一般来讲,渠道网络减少了,业绩一定会下滑,另一个含义也在讲渠道的效率,渠道的贡献是增加还是减少了。把合作伙伴的业绩做对比,你看一看是增加了还是减少了,这个也非常的明显。

第六:执行力下滑

第六个测试,团队执行力怎么样?

经济不好的时候,企业业绩不好的时候,团队的士气也是非常糟糕的。企业打胜仗的时候,士气是非常高涨的。但是一旦遇到失败,前线市场上没有好消息,士气会非常差。重要的领导离职了,这些都在影响执行力,我们看看有没有这种情况。

第七:营销方法落后了

第七个测试,你的经营环境、营销环境发生了哪些变化?企业营销的方法有没有跟上?扪心自问,我们的方法有没有跟上?自己感觉一下。事实上来讲,很多行业,很多资深的营销人,由于今天的环境发生改变,过去比较熟悉的一些市场的打法,现在落后了,现在没有效率了,但是这些人跟不上学习,一方面是没有动力去学习,沾沾自喜,站在这个企业的重要的位置上,不愿意去学习。另一方面,想学习也跟不上。这也注定有一批营销人被淘汰。