近日，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光在五粮液部署推动高质量发展新举措的会议上透露，要加快品牌创新和营销创新，其重点是瘦身健体，优化产品结构。无独有偶，4月初，泸州老窖发文暂停接收总经销商品牌订单、汾酒再提高质量产品发展、西凤酒再提聚焦战略性产品等。实际上，名酒企业在过去的一年里陆续开启了对旗下产品的“瘦身健体”运动，而今年又纷纷聚焦 “高质量产品”诉求。此举对本是产品体系中第三极的贴牌酒，将会产生哪些影响？

瘦身手术刀下的“退烧”

随着高档白酒品牌价值节节攀升，高额利润让不少有资本、有渠道的运营商想做“贴牌”产品，于是，“贴牌酒”成了资本介入的产物。在名优酒快速增长的“黄金十年”，贴牌酒的形成与发展，对于强化酒类产能综合利用、深化酒类产业结构调整与优化行业资源配置等方面起到了有力的助推，在酒类产业的繁荣发展与转型升级过程中做出过良好的展现，也具有不可忽略的行业价值与历史贡献。

近年以来，名优酒均有巨大的品牌瘦身动作，以期通过重新塑造产品体系，将资源集中在优势单品，同时加强品牌管理。而被清理的对象，大多是那些早期为冲击销量而大量生产，如今既没有盈利能力，又会对集团整体形象造成影响的中低端品牌。

通过茅台集团下发的《品牌管理办法》可以得知，在过去的一年，茅台品牌已由原来的214 个品牌2389 款产品减少到现在的59个品牌406款产品，除贵州茅台酒外，茅台集团各子公司共清理品牌155个、产品1983 款。根据不完全统计，从去年至今，五粮液系列酒品牌营销公司累计梳理、清退几百款低销量产品，其中不少便是在市场中表现乏善可陈的贴牌酒。今年，五粮液系列酒营销公司再提出对系列酒品牌的梳理、分组、优胜劣汰工作，并以打造百亿目标来分解与定位“4+4”品牌战略品牌群。

对贴牌酒产品祭起“大刀”。截至目前，泸州老窖总经销产品的条码由数千个，大幅精简至四百多个，精简幅度超过90%。在最新的博大酒业营销大会上更传递出今年将对头曲和二曲条码进一步进行清理的信息，其中头曲将再淘汰53个条码，二曲再淘汰147个条码。

而即将敲响上市钟声的西凤酒2017 年在聚焦战略产品的策略下共减掉224 个条码，其中陕西省内88 个，陕西省外136 个。根据西凤酒2017年度经销商大会透露，目前还有84 个销售低于100 万的条码也将逐步进入关闭通道。

“贴牌产品有一些确实会给厂家主品牌价值带来影响，包括市场价格、渠道、品牌价值等。但按新的战略去‘瘦身’，这对运营商与厂家的关系也是一个考验。”一位手握多个名酒条码的经销商坦言，目前想再拿一个名优酒的条码，是非常困难的。

贴牌酒将退出历史舞台？

通过几年的行业调整，名优酒在完善产品线的同时，对品牌价值的提升和市场渠道的下沉做到了极致，因此梳理产品线的战略被推上舞台。再加上区域酒企主导产品对市场的切割，是否意味着贴牌酒的历史将被“尘封”？

“从飞天茅台、水晶瓶五粮液到泸州老窖头二曲，全国化名酒产品线完整，品牌品质背书都有，并且消费者对名优酒的大单品接受度很高，我个人认为贴牌酒存在的必要性比较小。”成都一位名酒大商认为，随着品牌化时代的到来和名优酒消费市场的进化，白酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化，贴牌酒品质故事未来将更难说服消费者。

在原酒著名产区泸州、宜宾、邛崃、绵竹，长期从事贴牌酒生产的厂家们透露的信息是，贴牌生意越做越小，运营商拜访的频次也在降低。

“运营商拜访的频次在降低，政府也在设法整合原酒企业，通过多方合力，打造属于我们自己的品牌。”邛崃一位长期从事贴牌酒生产的人士谈到。但他同时表示，贴牌产品消失的可能性也比较小，毕竟贴牌产品在满足个性化定制需求、降低生产成本方面具有先天性优势。

“酒类生产加工企业应该综合考量贴牌酒在现阶段发展中的实际价值与作用，在趋利避害的综合权衡下做出客观评价，一并形成适应企业可持续发展的产品体系布局。从此意义而言，贴牌酒短期内不会消失。”品牌营销人徐广生从客观角度分析指出，酒类贴牌产品是衍生在企业主、副产品之外的一个分支。他表示，贴牌是社会化分工协作的一种常见业态，目前一些主流企业清理产品线，应该理解为企业在整体策略上对贴牌产品进行适当与必要的调剂，是一种企业常态化产品策略调整现象。

“贴牌酒”未来可这样走

经过行业的深度调整期之后，随着行业集中度的进一步形成，酒类行业开始由粗放式管理朝精细化经营进化。酒类生产加工企业的产品体系概念、产品战略意识与品牌主导功能也开始逐步增强。

表现在产品端上，主销产品的新动能对企业的战略价值也日益凸显。

从行业发生的几个案例来看，贴牌酒本身就是一把“双刃剑”。贴牌产品发展得过大或者过快，不但会稀释主销产品的品牌识别，弱化主销品牌的品牌忠诚与透支企业母体的品牌资产，而且如果出现管理失控，贴牌产品侧翼的“主力”功能会进一步质变成绑架企业“阻力”的绞索。

绵竹东圣酒业一位负责人谈到，酒企获得品牌使用费和生产费用，并且还可以利用贴牌商的力量和市场资源，来扩大市场占有率；运营商可以借助企业品牌价值抢占市场份额，贴牌之路怎么走，关键在于怎么平衡企业与运营商直接获得的利益。

“主流酒类生产加工企业在重新评价嫡系产品与非嫡系产品的功能作用论断之后，形成加快嫡系产品的推进步伐，收紧与制约贴牌酒产品的过快发展的一种行业现象，造成贴牌产品的空前困惑。”徐广生认为，随着消费升级与消费多元化趋势，白酒产品特殊的人文与商品双重属性，赋予了白酒在产品端无限延伸与拓展空间；而作为酒类行业的一个衍生物种与经济形态，贴牌酒应该跟随主流品牌的发展进行差异化定位、策略化经营与阶段性进化。

酒类营销人乔运昌则表示，从企业层面来看，首先应该提高贴牌商进入品牌开发的壁垒，通过制定一个合理的品牌开发规则优化品牌结构，比如从目标销量、资金、网络匹配程度、资源配置状况、品牌运营商的商业模式创新等几个重点指标上进行考核评估，淘汰掉理念落后、资金实力弱和存在浑水摸鱼、打擦边球心理的贴牌商；

其次要重点扶持超级品牌运营商，与其形成战略联盟一体化，打造持久的厂商共赢体系；最后，贴牌模式下的品牌与主品牌的渠道、价格等方面一定要做好区隔，不能相互冲突，形成一个有效互补的品牌架构。显然，从战略层面对贴牌产品进行科学的宏观调控是非常必要的一种经营思维。