最近几年，中国进口葡萄酒市场高速发展，甚至很多市场多年来都以两位数的增量在持续扩大。市场看起来很热闹，但是却一直缺乏能真正主导市场的大品牌。业内曾有一句调侃的话，说进口葡萄酒商的增长速度甚至超过了葡萄酒消费者的增长速度，卖酒人多过买酒人，当然此话有夸张之意。

但我们同时也看到，很多区域性中小酒商，头一年还是某沿海城市进口商的经销商，第二年摇身一变就成了“当家做主”的进口商。进入门槛低，行业发展以“散、乱、小”为主要氛围，采用纯贸易方法，线下推广集中在特定渠道和小众圈层，消费者品牌认知度低。市场无真正的大品牌，渠道无规模化盈利的大酒商，这些进口葡萄酒行业的“症结”或将在2018 年被“终结”。

经历了中国经济十几年的高速增长，葡萄酒市场二十多年的积淀，国内进口葡萄酒市场在逐渐迈向成熟，开始出现一些如天鹅庄、卡思黛乐、加州乐事等能被消费者叫得出名字的品牌，而进入2018年，以品牌思维运营进口葡萄酒的代表开始增多，甚至是以大平台、大背书、大渠道为支撑来打造，比如法国柏阁、泸州老窖的希拉谷等，进口葡萄酒散乱的格局或将被打破。这是否意味着以2018 年为元年，从此进入了“大品牌”新时代？

他们以“大品牌”思维模式运作？

从做单纯的贸易到用心打造品牌，从渠道碎片化、消费圈层化，到大渠道、大消费，从小而美到大服务，新时代的进口葡萄酒品牌思维在升级、模式在升级。他们是用大手笔、大格局来谋划中国进口葡萄酒市场的品牌格局。相比之前出现的品牌化现象，这一时期的品牌图谋更大，决心更大，条件也相对更成熟。

法国柏阁 绑定经典IP

餐酒不分家，同时进口葡萄酒又是需要文化营销和消费引导的外来品，要想把进口葡萄酒做出规模做出影响力，绝不是之前“引进来再分销出去”这一简单链式动作就能完成的。这是贸易思维，不是品牌思维，更缺乏大品牌的基因。

对于法国柏阁总裁吴首锐来说，他深知这一点，所以哪怕蛰伏几年，他也要等待最佳时机的到来。今年三月，在酒水行业盛会成都春季糖酒会上，法国柏阁高调宣布了其品牌战略。与经典IP《舌尖上的中国》进行绑定，将美酒与中华美食进行绑定，用中国消费者最熟悉的饮食文化植入进口葡萄酒的品牌推广。

吴首锐表示，此后，法国柏阁将继续在落地广告、新媒体、线下口碑等方面持续投入，在渠道上，也会全面投放于电商渠道、传统渠道、柏阁酒窖、大客户渠道、大宗商品等渠道。而在库存上，法国柏阁更是已经提前做好了准备，据透露，仓库备货已达7 亿元，此种资金占压、货品储备能力，在进口葡萄酒行业可以说是从未有过的，而货源稳定、量大货足，又是运作进口葡萄酒大品牌的基础条件。

为了打消消费者和经销商的顾虑，法国柏阁向全行业做出最大力度的承诺 “假1 瓶赔100 万”，这足以显现法国柏阁的品牌野心和市场信心。这一点，对于中小型进口商而言，是没有底气喊出来的。

“希拉谷一定是未来的国窖1573”

希拉谷进入中国市场的三年里，泸州老窖一直没有做大范围品牌宣传，而是秉承着一贯的理念“广积粮、高筑墙、缓称王”，在四川多地试销，直到样板市场成果显现，泸州老窖才开始真正大力推动希拉谷品牌入市。今年春糖，希拉谷大举招商，泸州老窖将2018年作为希拉谷品牌运作的元年。

泸州老窖集团董事长张良表示，在中国葡萄酒市场上，希拉谷一定是未来的国窖1573。张良将消费升级分为三个维度，即高品质产品的总量在扩张；消费服务在升级；消费价格可能持续上升，而这三个升级可以给予经销商和厂家很大的赚钱空间。“把握好消费升级，泸州老窖有信心从战略上像塑造国窖1573 品牌一样来推广希拉谷品牌。”张良表示，泸州老窖需要与经销商共同携手，来更好地传播希拉谷，在消费者主权时代实现对消费者的充分尊重。

泸州老窖优选供应链管理有限公司董事长黄逊表示，希拉谷不会采取压货、分销出去就完事的方式，而是采用白酒的品牌塑造方式，辅助和支持大商消费者端做品鉴会、广告传播、新媒体营销等，做真正消费者端的进口葡萄酒消费大品牌。据悉，希拉谷将倾力打造进口葡萄酒行业第一批大商，与渠道商共促大品牌，共享新时代，希拉谷此时期的品牌格局完全超越做圈层营销、做特定渠道的进口酒品牌。白酒在中国市场已经有非常强大的渠道体系、终端体系，而红酒处在初期，这也是泸州老窖推广希拉谷红酒高速成长的机会。

一向善于塑造品牌形象和打造大单品的泸州老窖，一旦决心发力进口葡萄酒品牌，势必会为中国进口葡萄酒行业带来新气象，也必定会成就真正的“大品牌”。

奔富麦克斯在全国掀起大单品热潮

其实，在进口酒行业内首提“大品牌战略”的是酒易酩庄，在这一战略思想指导下，酒易酩庄运作的多个品牌备受行业关注，其中，罗纳皇冠被评为“中国十大进口酒品牌”。与中粮名庄荟联合运营的奔富麦克斯，更是在行业里掀起了进口酒大单品的热潮，其富有中国特色的大红色包装，独具识别性的外观，深受经销商和消费者喜爱。酒易酩庄以大品牌战略开路市场，联合区域经销商、深入渠道和终端消费者，开展了一系列既高端又接地气的品牌推广活动。

董事长张言志表示，2018年酒易酩庄会把市场做得更深更透，坚持品牌化落地和渠道深耕。

市场呼唤“大品牌”

2017年，国内瓶装葡萄酒进口总额达到了25.5 亿元，相比2013 年增长了85%，复合增长率为16.6%，但是很多酒商却感觉没有享受到这一增长红利。进口葡萄酒行业酒商众多，规模偏小，缺乏规模性大商和超商，而要成就大商超商必须要有能上量、货源足、品质稳定的品牌。只有大品牌才能支撑持续的增长，进口葡萄酒要改变“小散乱”的格局，需要“大品牌”来打破僵局，开启新时代。

从消费层面来说，中国消费者习惯以品牌来做选择，白酒的茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等全国性知名品牌已经在消费者心中留下深深烙印，啤酒也是以品牌打天下，消费者心中的品牌定式可以说已经根深蒂固。面临辨识度低、品样繁杂的进口葡萄酒，消费者无从选择，市场需要“大品牌”来引导消费。“在消费者的购物场景中，面对不知名品牌，消费者会犹豫，而面对知名品牌则不会犹豫。品牌给消费者带来信任感，对消费者来说品牌是品质上的保证。”张言志表示。

未来将出现10 亿级别的“超级品牌”

据统计，2016年中国葡萄酒消费量增幅位居全球之首，初步统计消费量达17.2 亿升，比2015 年增长6.9%。而且据专家预测，至2020年前，中国将成为世界第二大葡萄酒市场。全球第二大葡萄酒市场，中国有足够大的市场空间来支撑大品牌的发展。

与白酒的品牌集中化趋势类似，进口葡萄酒成熟化的品牌会越来越多，并会同样呈现出品牌聚焦、品牌集中的趋势。品牌化市场的来临，是每个行业走向成熟的必经之路。在中国这片独具特色的市场发育起来的进口葡萄酒，也势必会走出中国特色。未来五年，值得期待，中国进口葡萄酒行业或将出现体量超过10 亿元的“超级品牌”，大品牌也将成就几家“超级企业”。

此前，进口葡萄酒企业规模过亿，都是件值得“炫耀”的事情，正如张言志所言，进口葡萄酒行业讲过亿的概念其实很丢人。大品牌时代，晋级10亿，才算是跨越，才可称其为“做得好”的进口商。“大品牌”，会改写进口葡萄酒行业的评价体系，会成就一批新型规模性酒商，这也给现在的酒商改变命运带来了机遇。