近年来乳业巨头年度增长率、利润率引领行业，成为标杆。其产品结构呈现的特征是向高价值产品方向转，常温乳品以高端产品推广为主，而中低端常温产品通过价格竞争压制区域乳企发展；低温乳品在基础型产品类别中，不断通过渠道优势收割市场上所出现的新品类，比较典型的是近年来的熟酸奶。

新品趋势的六大特征

尤其是进入第二季度后，乳品市场迎来了新品上市的密集期。纵观各乳企的新品，大致呈现六大产品趋势：

1、自立袋产品成为新风潮

自立袋属于一种中低端的包装形式，外观类似于爱克林包装。第二季度以来，有多家乳品企业推出自立袋产品。自立袋受到热捧源自于其三个优点：

（1）形象好。与同样是低端包装的塑料袋相比，自立袋可以让企业中低端的基础类产品实现由“躺着”到“站起来”的转变，形象更好。

（2）成本低。与外观相似的爱克林包装相比，自立袋的成本更低。

（3）实用性。旋盖式封嘴使得消费者可以多次饮用，方便携带，而不必打开后一次性喝完。

2、芝士味酸奶成为当下最流行的热点口味

自去年君乐宝推出芝士味酸奶“涨芝士啦”以来，该产品以其浓郁的酪香，醇厚的口感一直深受消费者的喜爱。

今年以来，君乐宝加大了对该产品的市场推广力度，据睿农咨询监测，君乐宝“涨芝士啦”在多地商超销量名列前茅。

在君乐宝的示范效应下，包括伊利、花花牛、燕塘、新希望等多家企业推出了芝士味酸奶。从目前的趋势来看，芝士味酸奶正在风口，并有望成为全年最流行的热点口味。

3、熟酸奶竞争进入白热化，袋装引领品类增长

熟酸奶品类自去年流行以来，早已成为乳企的标配产品。随着乳业巨头伊利、蒙牛进入熟酸奶品类，目前市场已经进入竞争白热化阶段。

从包装形式来看，熟酸奶已由最初的PET瓶，延伸到爱克林、八联杯、小白袋以及常温包装等多种包装形式。随着包装形式的降维，熟酸奶的价格也变得越来越亲民。

作为低端包装形式的小白袋的普及，使得熟酸奶品类整体销量迅速放大，成为品类增长的引领者。由此也引发了较为激烈的价格战，部分地区袋装熟酸奶零售价甚至低至2元/ 袋以下。

从产品口味来看，除蒙牛外，多数企业的熟酸奶并未从口味上进行延伸。未来，乳企熟酸奶的创新有望从口味多样化方向进行突破。

4、果粒酸奶爆发并走向平民化

自2017年以来，果粒酸奶开始迎来爆发期。以蒙牛为例，果粒酸奶品类全年业绩增幅超过20%。今年以来，伊利、蒙牛、新希望乳业的部分产品进一步实施“果粒化”升级，也引领了整个行业果粒酸奶的爆发。

果粒酸奶原本属于中高端产品，而在二季度，我们也看到越来越多的企业开始把果粒酸奶延伸到八联杯等基础型的包装形式，果粒酸奶开始走向平民化。果粒酸奶变得越来越亲民，是在消费升级的背景下酸奶品类演变的必然结果。

酸奶的演变过程大致可以分为4个阶段：

（1）功能阶段。最初消费者对酸奶的需求主要为追求营养、助消化等功能需求。（2）口味阶段。后来消费者开始追求酸奶的味觉享受。（3）口感阶段。从口味向看得见的口感升级，是果粒酸奶流行的内因。（4）亲民阶段。果粒酸奶从中高端走向中低端，成为更多消费者的日常选择。

对于大多数中小企业来说，看清楚酸奶品类从口味到口感演变的内在逻辑，做好产品线的升级也就有了明确的方向。

5、巴氏奶品类踏上增长新台阶

于年初推出巴氏奶的蒙牛，在第二季度开启了全面铺市的进程。

从铺市后的市场反应来看，在有强势巴氏奶企业的核心市场内，蒙牛巴氏奶表现一般，未能利用品牌优势收割市场，如在华东地区，消费者依然更多选择光明巴氏奶；而在没有强势巴氏奶企业的市场区域，蒙牛巴氏奶整体表现良好。

同为乳业巨头的伊利在巴氏奶品类也不甘落后，据悉，伊利有望于第三季度进军巴氏奶。届时，在两巨头的引领下，巴氏奶有望打破近年来不温不火的局面，整个巴氏奶品类将踏上增长的新台阶。

6、奶酪类产品成为新热点，儿童奶酪成为突破口

英敏特发布的2017 中国乳制品市场报告显示，2015到2017年，奶酪品类年增长率达到15%-25%。2018年上半年，奶酪市场延续着高速增长的态势。

奶酪市场主要分为餐饮和零售，目前增长速度较快的，还是三四线城市的特通餐饮渠道；一二线城市的零售终端虽有增长，但所占比例仍然较小。但依赖餐饮渠道将使奶酪企业无法在终端消费者心智中建立品牌，因此越来越多的企业开始进入并重视零售渠道。

5月下旬，广泽股份推出了一款适合儿童的奶酪新品“小酪牛和他的朋友汪汪队”。此举再次提醒行业，儿童奶酪这一小众品类正在受到更多的关注。

为什么儿童奶酪会成为企业关注的重点呢？主要有几方面原因：

（1）消费习惯易养成。与国外相比，目前国内人均奶酪消费量的差距原因就在于多数中国消费者没有奶酪的消费习惯。而与成年人相比，儿童的消费习惯更易养成，因此企业选择儿童奶酪作为市场突破点；

（2）家长对孩子健康的重视。奶酪作为营养丰富但价格又相对较高的食品，家长更愿意优先满足孩子的需求。

（3）利润可观。相较于传统渠道的奶酪产品，儿童奶酪产品的利润空间高达30%-40%，更加可观。

差异化的品牌价值很重要

同时，还得强调的是在产品同质化的时代，品牌才是购买理由。

技术壁垒的打破，使得区域型企业的产品面临越来越同质化的竞争，任何一个企业的创新产品，都能够在很短的时间内被竞争对手模仿；而冷链物流的发展，使得企业在区域市场内面对的竞争对手陡然增多。我们会发现，产品层面的差异化正变得越来越困难：你新鲜，别人也新鲜；你有活菌，大家都有；你推出了新口味，大家会迅速跟上。

那么，怎样才能实现真正的差异化？随着竞争的加剧，中国乳业未来的竞争一定是品牌层面的竞争，这就需要企业要有清晰的品牌定位，要向消费者传达出差异化的品牌价值。