在互联网电商逐渐渗透生活的每个角落，且不断在传统行业面前展露肌肉，呈现欣荣之际，一股“反潮流”却开始慢慢出现，峥嵘渐露：越来越多曾经“逼死”实体店的电商大佬们开始染指线下实体卖场及终端店。

无论是阿里巴巴提出“新零售”不断加码线下拓展，还是京东提出“无边界零售”染指线下实体卖场，都表征了电商业态对线下实体的觊觎与重视。

同样的，在酒行业中也有此趋势。在本刊上期杂志特别策划《收割终端》一文中便有所提及，不少名酒企业开始大肆布局线下终端，如茅台文化体验新终端、五粮液e 店、洋河“明星终端”工程等，甚至酒业电商平台大佬也不甘落后，酒仙网构建“智能连锁酒行”，1919打造隔壁仓库等，都似乎在短时间颠覆了前几年酒业动辄大谈B2C、O2O 的景象。究其原因是什么呢？

一方面，电商“已老”，正在迅速演变成传统。无论是“新零售”还是“无边界零售”的提出，都说明电商将进入改革期。阿里和京东增速的下降便是最好的证明：今年一季度，阿里虽营收增长但净利润下滑，京东营收增幅创下了历史最低。

另一方面，高昂的网店运营成本也压垮了不少商户。有人算过一笔账，认为电商如果没有50% 以上的毛利率，根本没有办法持续经营。此外，随着消费结构化升级的进一步发展，消费者越发注重产品的品质及购物体验。根据中国商务部、工信部披露的数据，中国网购人数增速连续四年下滑，截止到2018 年6月，中国一共有5.5亿网民在网上买过东西，同比增速从四年前的20% 掉落至10%。

在我看来，电商转移视线角逐线下，并非危言电商走衰，而是走向合理、趋向平衡。

站在消费者立场，虽然线上几乎“无所不购”，但网购并不能满足生活的全部，真切的感官印象，鲜活的场景体验不是简单的便捷就能替代的。再加之，政府的推动与支持，以及极具情怀的新中产阶级的壮大等因素，使得不少以前被电商“干掉”的线下实体店涅槃重生。

没落的书店，能在加注全新的场景体验后，成为城市新坐标；千篇一律的饰品店、咖啡馆，能在网红IP 赋能下吸引购者云集……我们不得不猜测：线下实体店或许会以新的方式进入下一个轮回。未来，必然是线上线下共存的局面，但其间的平衡点在哪里，还需要通过以满足“更多消费者需求”这一核心来最终裁定。

那么，放到酒类行业，那些不成系统、服务能力低下、一成不变的名烟名酒店、直营店、夫妻店等，是否应该思考创变，寻找新的出路呢？