9 月30 日，中粮酒业方面披露：长城葡萄酒2018 年前三季度业绩超过2017年全年，同日起至2019年春节，对长城葡萄酒部分主导产品实行配额制管理。

据此推算，长城葡萄酒在2018年重回20亿+时代已成定局。

在业绩披露前夕，中粮酒业副总经理、中粮长城酒业有限公司总经理、中粮名庄荟总经理李士祎在北京接受新食品杂志社社长向宁采访时曾预估，2018年长城整体业绩增长都在按年初的战略计划顺利进行，曾一路创造高增长的中粮名庄荟增长率继续保持良好发展。

一年多前，李士祎从国内最大的进口酒平台“中粮名庄荟”的舵手，到执掌国产葡萄酒龙头品牌之一的长城葡萄酒，曾引起行业的极大关注，其中不乏对现实的担忧和质疑。

一年时间，在李士祎的带领下，进口葡萄酒与国产葡萄酒业绩的双增长，放在中国葡萄酒行业发展现状来看，却有着更多的意义：一则长城葡萄酒的改革实效为国产葡萄酒提供了更多参考；二则更符合新时代中国葡萄酒行业的商业模式成型；三则国产葡萄酒的品牌价值提升、风土价值实现必将带动走向国际，为未来发展谋划新出路。

在与向宁的这场对话中，李士祎解答了酒业媒体人的“十万个为什么”，以极快的语速、缜密的逻辑吐露出其内心的“智慧思考”。

李士祎的“数据光环”

2014年-2017

年李士祎进入中粮刚好十个年头，毕业于北京大学的他曾在著名的国际快消品公司联合利华任职，2007年进入中粮集团。2014年，中粮集团成立中粮名庄荟发展进口酒业务，由李士祎担任中粮名庄荟国际酒业总经理。

彼时的进口葡萄酒风头已过，增势远不如之前，中粮名庄荟的入局并不是在最好时机，在这种情况下，凭借大单品战略、五大商业模式的破局，中粮名庄荟连续三年增速分别为305%、110%、160%。

2017 年-2018年

中粮名庄荟国际酒业总经理李士祎出任中粮集团长城酒事业部总经理一职（同时担任中粮酒业副总经理），并继续兼任原职务。

值得注意的是，中国食品2017年半年报显示，长城葡萄酒由于低端产品销售收入在报告期内大幅下滑22.9%，长城酒销售收入按人民币口径下滑8%。在此背景下，李士祎在上任后进行了长达一个多月的调研，随后进行了一系列大刀阔斧的改革，减产品、调渠道、内部整合。

效果立竿见影！

2018年1 月，长城葡萄酒销售同比增长39%，单月即完成年度目标的21%。2018 年第一季度，营收增幅近30%。2018年前三季度营收超过去年全年。

不可忽视的是，长城葡萄酒发展的同时，进口酒业务仍然保持了高速的增长。

李士祎用数据为他赢得了无数的标签。

李士祎的“改革雄心”

李士祎曾面向合作伙伴和内部“战友”发布公开信，在他看来，长城要重装上阵再出发，开启新的征程，需要以新视野、新格局、新高度去审视外部环境和自身的业务，要开拓发展思路，创新发展战略，承担起引领中国国产葡萄酒产业发展的使命。

“再出发！”坚定的战略定调，李士祎开始了一系列的调整，包括梳理产品体系，形成以桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大子品牌，同时精简了部分低能效产品，首轮淘汰407个SKU 后，2018年7月再次淘汰SKU，经过两次瘦身，长城葡萄酒条码数已由1000多个精简至400多个。

与此同时，围绕“长城”的针对性措施相继落实：1. 用风土为长城找到品质表达根本，从今年1 月份开始，长城葡萄酒最主要的工作就是致力于打造中国葡萄酒“风土”文化，长城桑干、长城海岸、长城天赋、长城华夏先后召开了风土大会；2. 用特色为长城找到产区语言，长城桑干、长城五星、长城天赋、长城华夏、长城海岸各具特色；3. 用红色国酒为长城找到品牌制高点，并以此多次登上国宴的舞台，战略效果明显；4. 用营销为长城发展找到高速路，渠道下沉、推动经销商转型。

另一方面，中粮名庄荟也在进一步优化，除坚定不移地推行五大商业模式以外，中粮名庄荟加快了连锁店的布局，同时淘汰低效门店，与此同时，中粮名庄荟的智慧门店也在加紧推进。

思易行难！但对于智者而言，一旦有所思，必将不畏艰难，其中坎坷无数，对于李士祎来说，改革一旦启程便不会停止！

对话：中粮名庄荟对进口酒做出了很多贡献

向宁：通过我的观察，2009年国产葡萄酒很好，2012年以后，进口酒发展很快，随后中国酒包括葡萄酒进入了低迷的调整期，中粮名庄荟的出现，把传统的进口酒平台蛋糕抢了，另一层面，把进口酒市场做大了，大家觉得这两个是在李总的带领下完成的，您怎么看？

李士祎：我不认为我们抢了别人的市场，实际上我们为进口酒市场做了很多贡献。由于进口酒门槛低、消费者认知度低、信任低，进口酒面临混乱的发展局面。中粮名庄荟成立名庄联盟，推行正品行货，推广好产品，重新建立了各个渠道，建立了信心。

中粮名庄荟曾旗帜鲜明地提出一个主题：大品牌的力量。通过大品牌的力量，品牌化的趋势出现了，碎片化的现象被瓦解。另一方面，中粮名庄荟基于碎片化的市场现状，进行了商业模式的创新，做一个在进口酒领域里有实力、有相当规模的参与者，对平台，对行业都有促进。

向宁：商业模式的确是中粮名庄荟的一大亮点。

李士祎：这五大模式行业都在做，不是名庄荟独有的，但是只有我们在坚持做。实际上挑战很大，最核心的就是人才和组织问题，通过内部的专业化分工、平台的专业化运作，集中在一起，最终形成一个比较领导的地位，因此打破行业发展的壁垒，打破天花板，这五大模式间有很多借鉴（编者注：五大商业模式分别为连锁模式、优商工程、名品酒商、品牌合伙人、全网营销）。

向宁：在五大模式里，有一个品牌合伙人模式是这几年被讨论得最多的，做这个模式最大的核心是什么？

李士祎：品牌合伙人的初衷是结合中高市场进行整合，通过合伙能够和这个领域很多有实力的商家协作起来。因为全靠自己的团队做也比较吃力，所以我们转成了品牌供应链，以供应链的方式，以开放的心态和组织，把整个蛋糕做到尽可能大。当然，我们公司居于核心的位置，与此同时，商家也有得到利益，形成了合作共赢的局面。

名庄荟的目的是帮消费者做选择

向宁：名庄荟的发展应该说与中粮的背书分不开，中粮发挥了怎样的作用？

李士祎：品牌背书很重要，很感谢中粮的平台和品牌，如果没有中粮，名庄荟需要通过很大精力去建设“为什么是自己”“通过19分钟送达去证明自己”。中粮在食品领域的安全背书，把“信任、真实、可靠”这个痛点快速解决。

另一方面，名庄荟在每个价位段、每个产区选择最好的产品，形成全明星阵容，名庄荟和中粮这个品牌交相呼应，

向宁：名庄荟前三年呈现三位数的高增长，今年怎么样？

李士祎：今年市场很有挑战，但是名庄荟还是保持了很好的成长。加盟店开店速度很快，我们同时也淘汰了很多店。

向宁：对于一个模式，三年就是很标准的考察期，也是很关键的时期，这个时候淘汰是为什么？

李士祎：做升级。有一些店在发展初期招募的，但不符合新的标准，所以我们今年淘汰了百家左右的店，升级是一个系统性的考虑，今年我们智慧门店在试点，解决购买便捷性的问题，在当地提供最好的专业性服务，教育、参与、服务、信息，把体验和互联网融合起来。

向宁：有一个问题，可能比较尖锐，在模式上，1919和名庄荟是不同的代表，以后会融合吗？

李士祎：中粮名庄荟专注于做世界的美酒平台，以葡萄酒为核心，名庄荟强调在细分领域里做到足够的竞争力。所以可以肯定地说，名庄荟主要聚焦在进口葡萄酒领域，在过去4 年，名庄荟集成了顶级品牌和独家品牌，我们因此承载了大量的品牌。几年后可能会取消进口酒的称呼，但现在不会。

向宁：这样看，名庄荟还是一个开放的平台，未来会怎样计划？

李士祎：首先说开店计划，今年店铺门店数目标是新增百家以上，其他店铺数是几万家到十万家。与此同时，葡萄酒、啤酒、洋酒每个领域都有进步，在白酒领域也跟茅台、五粮液、郎酒等有合作，我们希望给消费者提供最好的酒类产品，在名庄荟的店里尽量满足消费者全部需求。

向宁：名庄荟的发展路径已经很清晰，有一个问题不可避免，未来会上市吗？

李士祎：名庄荟是一个混改企业，两年前完成了混改。但关于上市，要看集团的规划，我们今年成立了酒业专业化公司，最终需要看整体性的安排。

中国，世界葡萄酒的第三极

向宁：现在谈谈您履新一年后的新思考，中粮既有进口葡萄酒，也有国产葡萄酒，实际上是左右手的关系，将来如何处理这个关系，未来进口酒的蛋糕和国产的复兴，您规划了怎样的一个蓝图？

李士祎：我到各地见客户，每次都是长城和进口酒的客户一起座谈，双方的互动非常良性和积极。这传递出一个信号，国产酒和进口酒不是左右互搏，而是双拳出击。

其实，从感性方面来看，我2011年和2012年就在参与做长城，后来专门做进口酒，所以两个业务的感情都很深；从理性方面看，国产葡萄酒需要世界的眼光，进口葡萄酒需要借鉴国产的品牌建设和渠道建设。这就形成了一个合力，今年名庄荟和长城都成长很好。

向宁：接手后您进行了一系列的改革，长城原有利益链有没有出现波动？

李士祎：实际上主要是围绕五大单品在做，明确单品，用了更多中国及相关产区、文化的元素。这样产区代表、品牌代表、客户代表都受益很大。

回到经销商体系来看，一是老的经销商，我们规范市场秩序，这样他们就有更大的利益空间；二是新的单品，做新的经销商布局，将一些原来做边缘产品的经销商，转换为做新产品，经销商也很积极投入到新的产品。

这一年下来，我们原有大商合作很好，新的大商也很好，同时还引入了很多白酒大商进来，所以才会有连续的高增长，我才有说重返20亿的底气。

向宁：媒体对长城这一年的报道很多，包括您刚才说的内容，但有一个点似乎鲜有报道，那就是长城引领了国产葡萄酒的价格提升。

李士祎：长城给消费者是偏中低端的形象，从一开始我就下定决心，全面的以中高端的形象入手，以品质、形象建立长城葡萄酒作为中国精品葡萄酒的代表，我们的品质、产区、技术足以支撑想要达到的价格。

向宁：这与您提出中国是葡萄酒的第三极，有没有联系？

李士祎：其实这就是我们要有自己的品牌自信、品质自信、产区自信，我提出这个看法有两重因素，一是根据葡萄酒的风土条件，新旧世界基于地中海气候，中国是大陆性气候，这个风土条件下，怎么样种植，酿酒过程怎么更好，这就形成了国产葡萄酒的特点；二是市场角度看，中国未来会成为世界最大的葡萄酒市场。

中粮要做世界葡萄酒的独角兽

向宁：葡萄酒领域，进口酒过去更多是商家多，名庄荟的出现，平台处于领导地位，国产葡萄酒的长城，是产业链的模式，未来国产和进口是怎样的关系？

李士祎：名庄荟，一开始的定位是从贸易到产业，产业化引领的思维，所以才会长线持续投入，意味着将来某些进口品牌会进行收购，实现从贸易反向收购的目的。同时我们即生产又销售，即销售自己的，又销售他人的。

向宁：这样来看，世界葡萄酒，中粮未来是独角兽？

李士祎：这主要是中国的市场大，这注定中国前两名的公司会成为世界前列的公司。但我们要对得起这个市场，要以更好的品质，性价比更好的产品，去满足消费者美好生活的需求。

向宁：将来对国际市场是否有规划？

李士祎：国际市场已经在启动，我们已经在法国建立一个中转的仓库，这也是中粮的优势。

当前的重要任务是做好交流，交流会促进进步，葡萄酒天然是一个全球化的产业，很多国家对中国葡萄酒有浓烈的兴趣。

我们敢做国际市场的规划，对此很有信心。第一、从战略上看，专注、坚决地把葡萄酒做好，因为中粮酒业的根是葡萄酒；第二、进口和国产，两手都要硬，可以打组合拳，同时共同协作，人才的交流，国外的酿酒师可以指导国产葡萄酒，长城也可以多出去学习；第三、未来选择更多，中粮在葡萄酒的规则里去做事，将国际化的东西翻译过来，在不降低国际标准的前提下，国际的和中国的能够中西合璧。