现象篇

当佳酿与茗茶谋融合

酒企茶企在行动

事实上，近年来践行茶酒融合模式的企业不在少数。

10月1日，四川省茶业集团首家茶酒跨界融合专卖店——“茶酒汇”在宜宾金秋湖川茶集团科技园开门迎客。据介绍，川茶集团“茶酒汇”是中国高速公路服务区第一家名茶+ 名酒专卖店，在这里，具有代表性的川酒品牌“五粮液”与川茶省级区域大品牌“天府龙芽” 实现联姻融合，开启茶酒融合新时代，这俨然是创新茶酒营销模式的一次全新探索。

此前8月23 日，五粮液乡村振兴发展基金也分别与宜宾川红集团、珙县鹿鸣茶业公司签订投资控股协议。五粮液乡村振兴发展基金将通过集中行业优势资源，着力打造大基地、大园区，培育大企业、大品牌，提高国茶全球竞争力，重塑世界茶业新格局，推动“中国茶”以昂扬之姿走出国门，这次茶酒融合所带来的意义以及即将的变革是显而易见的。

4 月21 日，四川琴台酒肆酒业股份有限公司“首届创业者大会暨新品发布会”在云南西双版纳召开。会上，该公司发布了酱魔王系列酒类新产品，同时以四川琴台酒肆酒业股份有限公司核心人员为主要班底的普洱琴台茶肆茶业有限公司与云南茶王集团合作打造的琴台古树茶也闪亮登场。自此，该公司宣布正式开启“茶酒融合”模式。

当然，还有更直接去推动茶酒融合的行动派。2018 年，深圳茶禅酒诗酒业公司联合中国香港中华茶酒集团与四川大学保健食品研究室发布了禅诗茶酒新产品。禅诗茶酒选自云南高山普洱，采用四川原浆纯粮食老酒为基酒，用独特专利工艺充分保留了茶叶中的功能活性成分，以出口香港的生产标准酿制，是具有茶香特色，含有丰富茶多酚的发酵酒。

实际上，“酒茶融合发展”的概念在业内已不陌生，这种互惠共赢多元化发展的模式，也为不少茶企在有意识的尝试。

2018 年3 月的春季糖酒会，云南滇红集团携旗下品牌凤牌红茶明星产品亮相，作为本届糖酒会为数不多参展茶叶品类企业，在展会期间与广大经销商及消费者朋友展示和分享了凤牌系列产品、讲述滇红传承的制茶工艺，可谓会上的一大亮点。

2017 年12 月17 日起，2017 中国国际名酒文化节接待酒店大堂，“天府龙芽”六大茶类摆放整齐，举止优雅的茶艺师在轻缓的音乐中酝酿茶香，让不少宾客驻足停留，有人只为解渴品香，有人从中看到商机，开始与川茶集团考察接洽……

四川省茶业集团股份有限公司党委书记、董事长颜泽文表示，“中国自古茶酒不分家，茶与酒早已结下深厚的渊源。目前，整个茶行业还没有形成像酒行业那样通达的销售渠道，而酒茶融合发展，可迅速弥补这一短板，期待‘酒茶

融合发展’将成为一次意义重大、影响深远的创新。”

再往前，2017 年年初，以茅台系列产品为主营业务的茅台云商平台，突然增加了一款名为贵茶的茶叶礼盒，这也是茅台云商入驻的首个茶品牌。同时，贵茶集团还与另一巨头品牌洋河达成合作，上线洋河蓝天服务在线，入驻洋河华趣酒行，在业内释放出重要的“茶酒融合”信号！随后，贵茶生产企业贵茶集团还联合相关企业成立了“茶酒融合创新研究推广中心”，以此迎接茶酒融合新时代。

贵茶集团徐谦董事长指出，茶产业的困局与十年前白酒行业类似，他认为 “茶酒融合”是大势所趋。文化上，茶与酒可谓是中国传统文化的两大瑰宝。渠道上，茶与酒从传统代理渠道、批发市场到电商平台均实现了高度互补。需求上，传统酒类零售店增加茶叶品类填补盈利空白，而专业茶叶店也积极引进匹配度高的酒品来补贴经营损耗。“茶酒融合”可以让企业完成全国市场布局，经销商实现渠道整合，对两个行业来说具有提高效率的积极意义。

酒商卖茶有意愿

当然，不少酒商早就走上了探索之路。

据易知数据介绍，在为《2016 年度白酒行业白皮书》收集资料和调研市场的过程中，他们发现了一个有趣的现象：许多酒商开始卖茶了。在他们的调研中，酒商代理茶叶品牌意愿很高。有38% 的受调查酒商已经代理了茶叶品牌，而且还有29% 的酒商正在选择相关产品。此外，仅有28% 的酒商不打算代理茶叶品牌。

例如以茅台、五粮液、剑南春、汾酒等名酒销售为主的河南省副食品有限公司，2013年启动了豫副酒源名酒连锁，2014 年又启动豫副茶缘项目，走上了茶酒融合销售模式。凡是豫副酒源连锁门店，都尽可能地设置茶叶专柜，引入了信阳毛尖、普洱茶、铁观音、红茶、白茶等多种茶叶产品，将茶酒搭配销售。2016 年，酒类知名经销商北京川名堂商贸在白酒文化节上与川茶集团签约。还有一些原本以酒类经营为主的流通企业，近两年或多或少都增加了茶叶销售业务; 而有的茶叶商店，也给白酒辟出一定的空间，茶酒融合正日益受到追捧。

观点篇

茶酒融合无可能

当然，对于茶酒融合，有人追捧也有人反对，究竟有没有可能呢？

赞成者：自古茶酒不分家

“茶和酒产业的融合，是文化的需求，也是功能的需求。”中国国际茶文化研究会副会长张士康表示，茶和酒之间天然的基因是相通的，茶酒先天的协同性能给我们带来更多有益和健康的东西。茶和酒产业的融合，是文化和功能的需求，也是产业融合发展的需求。

亮剑营销咨询有限公司董事长牛恩坤指出，酒茶不分家是可行的，在他看来主要指的是三个方面: 首先，从消费端来看，喝酒喝茶几乎都是社交应酬的标配，也是延续了几千年的消费习惯，喝酒喝茶几乎是中国人的共识，因此酒和茶早就融入了生活之中。其次，从渠道端来看，目前很多烟酒店在变身，很多新开的烟酒店在大力推广茶产品，几乎都配备了茶台，主要原因是烟酒的购买力在下降，茶产品的消费量在上升，店老板也很难靠烟酒的利润来支撑，增加茶产品是多了利润的来源。最后，从行业的角度对比来看，好酒好茶都是传统行业，都讲究产区、工艺和文化。

他指出，茶酒融合的前置基础是大部分消费者是相同的，这是茶酒融合的前提条件。送酒送茶几乎也是节日的必备之礼，融合基础自古以来就有。这样的观点也得到了印证，清华大学快营销研究员孙巍指出，随着消费升级，茶酒社交价值凸显。在商务社交市场，茶酒的消费者和渠道具有共享融合的机会，这导致一部分市场出现茶酒融合的现象。河南省副食品有限公司豫副茶缘项目负责人李方表示，当初豫副茶缘依托豫副酒源设置茶叶专柜也是基于消费需求才有此行动的，是需求刺激下的融合。

四川琴台酒肆酒业股份有限公司董事长吴书青认为，茶酒融合有着深厚的生活文化基础，烟酒不分家，茶酒是一伙，餐中“酒”敬客，餐后“茶”待宾，茶与酒在餐中的待客之道，是茶酒文化融合天然而生活化的体现，“琴棋书画诗酒茶”，茶与酒根植于中国百姓的文化生活当中，两者天然交融。

博纳睿成咨询公司创始人史贤龙则表示，茶和酒都是追求口感的多样化，品饮混搭。都是可以和其他很多产品混搭的。因此，茶酒融合是一种生活方式多元化和生活品质提升以后的必然事物。

但他尤其强调的是，现有的茶酒融合现象值得去辨析一下，什么才是真正的茶酒融合？目前更多是做酒的人觉得自己可以做茶，可以增加消费者的黏性和产品线，以及口感的丰富性，门店的多样性。这是茶酒融合的主要特点，这是一种拉郎配，不是从消费者生活层面对茶酒融合的理解。

如果只是简单的把两者结合起来放在一个终端售卖，不管是酒吧还是门店，都会出现问题，因为融合是有主有次的，不管你如何融合，消费的驱动力到底是什么? 不管卖家如何组合，关键在于有人买单。因此，假若酒企酒商从售卖方提出的融合，都没有太多消费者的立基点，没有消费场景，也没有消费者生活的支撑，在这种情况下的茶酒融合，有大的发展是很难的。在这种背景下去培养消费习惯，需要做的努力需要很长的时间。

史贤龙指出，茶酒融合的前置条件应该是，深刻理解茶酒融合的消费和生活场景是什么，消费者的立基点是什么。同时消费场所，时间到底是怎样的组合。若没有这些生活的组合，没有生活逻辑、消费逻辑的支撑，所有的营销逻辑和销售逻辑都是不成立的。

反对派：成功者少之又少

操盘过白酒10 年以上，黑茶5 年资历的山东合效营销策划机构总经理韩亮表示，对于茶酒融合的可能性，他没法完全赞同。他强调的是，目前成功的案例是少之又少。

在他看来，首先渠道融合存在问题。从消费者角度，不论是自我消费还是礼品市场，消费者已经形成了根深蒂固的习惯，去茶叶专卖店买茶，去卖酒的专卖店买酒，还没有尝试去改变。

其次，他指出茶酒融合的难点，在于是两个不同的世界，共性都是追求精神的层面。主体上喜欢茶的人安静，喝酒的人喜欢狂欢。喝到最后，喝酒的人最后是一群人的孤单，喝茶的人是三五个人的狂欢，思想上的狂欢。在意识形态层面，二者存在差别。在他看来，就从业者而言，卖酒的人偏粗放一些，卖茶的人更多精神层面的追求。当然，也不排除都懂的人。卖茶需要大量的专业知识，不像酒是工业化标准化产品。茶的门类很多，需要泡的技巧，氛围，茶艺师、环境、情调。需要有文化的素养。卖酒可能就不需要体验这么多，不需要做这么多的场景。

但他指出，茶酒融合从大众化的产品，低端的茶叶上，还是可以部分融合。价位不是很高，不需要体验的，是可以尝试的。最后，他尤其强调，茶酒融合有两个难点：首先，二者处于不同的阶段。酒类已经进入标准化产品，茶叶还处于农产品阶段，初加工阶段，产品没有做到标准化，消费者很难分个三六九等，因此产品的标准化是必须的。其次，是关于信任的问题，如果专卖店、渠道、品牌得到消费者的信任那就可以尝试，如果仅仅是把两类产品组合到一起，实际效果不大。建议在消费信任层面多下一点功夫。

浙江商源商学院执行院长印峰也表达了类似的观点，他表示虽然酒文化源远流长，文化沉淀深厚，但不得不承认，当下酒文化的现状就是“江湖文化”，而茶文化相对而言，比较风雅，所以在销售手法上，酒和茶是有一定差异的。酒茶融合，关键要找到二者之间的平衡点，二者互助，使酒商销售实现新的腾飞。

思考篇

关于融合的若干可能

据统计，近10 年中国茶产业飞速增长，2012 年中国茶产值已超过2000亿元，从100 亿元到2000 亿元仅仅用了10 年时间；预计到2020 年，将突破万亿规模。无论是消费升级健康化的趋势，还是年轻人对时尚茶饮的追求，还是实体企业纷纷投资茶产业，都体现了中国茶作为一个与酒有相同历史的千年产业目前正处于爆发的临界点，风口已经来临。众所周知，中国上万家茶企没有一家产值过百亿，目前整个茶行业仍处于有品类无品牌的局面，恰恰与十年前的白酒行业相似，茶行业发展的桎梏之一就在于没有形成完善的流通渠道。而酒与茶的产业融合，则弥补了这一缺陷。新风口的红利必将注入拥有通达渠道的行业。基于这样的认知，酒与茶的融合正在从朦胧的混沌中走向“文化、消费、渠道”等多方面融合的大时代，从不断试探到迈向真正的酒茶融合。

正如独特咨询创始人王伟设所言，酒茶融合既是最大的跨界也是全新的市场，更是全新的营销课题，但目前还停留在概念和探索阶段。当前遇到的最大问题是如何落地，让探路者成为英雄而不是先烈，酒茶融合才会形成趋势和潮流。

关于茶酒融合的可能性和操作性，本刊采访了一些业内人士。

牛恩坤：茶+ 酒，需相互赋能

茶酒融合最大的难点是酒行业已高度成熟，而茶行业正在成长。酒是高度认品牌，目前已经形成了很多名酒品牌，茶是过渡推品类，以至于消费者至今都没记住几个品牌，仅仅是记住了品类。比如普洱、铁观音、毛尖等。茶酒融合仅仅是茶借助酒的渠道和场景推广，不能实现茶酒的互相赋能。这也是酒商不愿意做茶的主要原因。

茶酒融合的出路关键在于茶企业，茶企业只有打造品牌，把自身品牌做大，把品类价值提升，茶酒融合的问题自然就解决了。一方面，茶叶正处在行业机会大成功品牌少的黎明前夜，需要一些有超前眼光的酒商捕捉机会，提前布局，茶叶培育也需要时间沉淀，谁先抢占谁就会领先。另一方面，酒商目前也正处在转型升级的变革时期，酒类黄金时期一去不再复返了，酒商利用茶产品转型似乎是不错的选择，前面已经谈到茶酒有相同的消费者。因此酒商的完美转型与茶产

品融合似乎更加牢固。

在此，提供几个思路仅供参考：1、联合酒类大商一起打造品牌，其实有很多大商早已着手布局。2、与区域强势经销商借助烟酒店渠道推广。3、与酒类社群组织联合整合消费者资源4、把茶叶快消化标准化做年轻消费者。

史贤龙：

核心是两个尊重

茶酒融合的核心是两个尊重，即尊重消费者的生活和产品的属性。

首先，尊重消费者的生活；思考下消费者为何将二者融合，在什么时间地点和谁，用什么样可接受的价格进行茶酒融合，这是想做市场必须思考的问题。如果简单地在终端捆绑一卖，这样的尝试就想做成商业模式，成为炮灰的可能性是非常大的。

其次，尊重产品的属性；做酒的人说茶酒融合，尊重的是酒，对茶是否尊重呢？反过来，有些做茶的人，内心是尊重茶的，因此进行捆绑馈赠。这两个方向做的任何试点，可能都没有太大的出路。因为这两个思路，从本质上来说没有尊重产品的属性，没有去思考二者组合后给消费者呈现什么样的形态。仅仅做外延式的捆绑，而没有做内涵式的挖掘，如果不去认真思考内在的关联，是难有出路的。

我们可以看国外调酒，国外的洋酒有很重要的酒吧文化，各种调味酒的存在，可以与果汁、奶酪等各种组合，这是从消费者口感上做尝试。有个非常重要的消费场景，有酒吧文化做支撑，但这是中国缺乏的。国外在家也喜欢做调酒的品饮，鸡尾酒文化有很强的场景支撑基础。茶和酒是中国人的两大饮品。二者分别有很深的根基，两者进行融合做一些组合的创新，一定会催生一个崭新的品类市场。但谁能破局，就看谁能从消费逻辑和产品属性上去思考，同时有坚强的走下去的信念，把品牌、渠道坚持下去。

目前没有做出好的样板，也是由于没有走出思维的局限。中国酒商是经过市场大淘汰洗礼的，尤其是经历过大品牌的教育的。其二是，酒的利润比较高，酒商也是有资金的群体，而且都在谋求转型，因此有内在的驱动力。我更看好酒商在这轮转型中占据的优势和潜力，他们是有很大的创新空间。

和所有创新产品一样，茶酒融合无非是第一看你是不是真的想做；第二，你是不是找专业的人，用专业的方法去做；第三，有没有足够的租金和长期投入的打算。在这三点上，中国的酒商他们都经历过类似一个品牌从无到有的过程，同时，酒商市场营销的专业化能力很强，如今茶酒融合的机遇下，关键就看愿不愿意用当年做酒打江山的坚持去做。我非常乐见其成。

王伟设：

茶城是酒业尚未开发的蓝海

首先，酒与茶的渠道现状是，酒已进茶店，茶未进烟酒店，所以茶企积极，酒企消极。但是酒企已陷入渠道红海，要想提升渠道效能和占有率，就必须开辟跨界渠道，否则就无法突破增长瓶颈，就无法实现翻番的战略目标。现在的问题是，酒企不着急，尤其名酒复苏日子舒坦了，就不想大胆创新开辟跨界渠道了。反倒是二三线品牌还有这个欲望，可以找这类酒企谈下。

其次，融合是否成功或有价值，不能只看企业的战略目标和规划，最关键是要看终端利润是否增加了，因为零售不赢上游厂商不可能赢。但是赢必须有新的营销道术，靠传统那一套是玩不转酒茶融合的。要让终端赢需要采取以下策略：

1、引流量：酒茶需求的关联性是存在的，但是流量不会自动跑过来，所以要想办法引流和增加黏性。主要的办法包括：一是免费品鉴，要舍得投入，并且品鉴内容要丰富和有品位，需要厂家培训酒茶品鉴师；二是要有组织和请人的由头，开设酒茶文化俱乐部是必须的，要定期举办讲座、研讨、品鉴等活动，还要建个微信群方便大家交流。

2、加利润：客观上酒茶产品的总体利润是个常量，不会因是否融合而增减，关键是如何分配的问题。终端酒茶融合后应重新设定价格体系，并将利润分配向终端倾斜才对。这样说的依据有三点：一是融合后上游供应链节约了渠道开发和物流成本；二是通过直销终端渠道扁平化具备了利润分配空间；三是通过酒茶混搭促销相互分担费用降低了营销成本。所以，上游厂商应该格局高一些，不要计较前期的推广投入，一定要让利给终端。

3、提销量：终端融合的目标首先是增加销量，就是利用客户和产品关联促进消费，但需要有适合融合的推广促销思路及方法，而不是套用以前的单边式促销推广。这一环节的实操要点包括：一是采用会员模式，除了积分兑奖、星级回报外，更多说的是要利用会员人脉做分销，但只限于一级式虚拟分销，不可用3-5 级的消费商会员模式，否则就变了味；二是文旅促销，利用酒茶的生产和环境文旅价值提升消费的附加值；三是个性定制，利用酒茶的品牌价值、资源稀缺推出模块化私人订制。尤其值得强调的是，茶城是酒业尚未开发的蓝海渠道，但需要新模式，传统套路行不通，这就是痛点。酒向茶城跨界的价值在于跨界打劫客户，因为酒茶客户的关联度为70%—80%。但需要改变茶的有品类无品牌，有渠道不管控，只卖茶不推酒，有客户不共享的现状。所以要整合品牌产品渠道客户四维度资源，并建立价值关联度，同时采用场景化的文化体验，品鉴推广及会员消费模式。

孙巍：

跨界场景关联是难点

茶酒融合的难点，是在消费场景上树立关联性，为消费者提供清晰的场景化解决方案，持续输出消费动机暗示，从心智层面建立跨界品类或品牌的相关性。

茶和酒的一大共同主力市场，就是在商务社交市场，尤其是礼品和高端商务市场，茶可以借鉴酒的分销渠道；因为消费场景相近，渠道布局和销售方法可以共享。建立场景关联和跨界推广，是酒茶融合的一个更高层面，在操作上对厂商的要求也更高，但是也更利于拓展市场的边界和可能性，打开新的营销局面。

茶酒融合的出路在于，要锁定精准消费阶层，其次双方联手的品牌定位一致，第三渠道利益结构相符。这三者缺一不可，优秀的企业要从顶层设计角度布局。

这两年，中国白酒行业调整进入一个新阶段，在这个过程中，中国酒商不断向连锁化、细分化和品牌化方向发展，除了自身产品结构的调整，如何利用现有渠道资源进行跨界融合也成为酒商发展的新课题。另一方面，中国茶产业快速发展，茶产业将破万亿规模，却仍面临有品类无品牌的尴尬局面。在此背景下，茶酒融合有了可行性。酒商应该多尝试茶叶分销渠道，这是一个快速增长的机会；但要大胆创新，不能一味利用卖酒的思路做茶，应该多加探索，做到茶酒融合发展。