两个截然不同的“酒业抖音”在11月引发酒圈高度关注，成为行业热点事件。

事件一：茅台镇卖酒女引发的“重灾区”

茅台镇卖酒女为父亲代言的情怀式虚假宣传更是成为了这类事件的引爆点，即便不是从抖音的平台爆出，但其与抖音平台花式骗局的假酒营销事实上可以说万变不离其宗。之所以大范围发酵，其“高明”的一点在于，准确抓住了大众消费者对孝道传统文化、美女励志卖酒等一类倾向性白酒故事标签的好奇情感。而这样的骗局所引发而来的销售奇迹最终却因为过度的受关注被行业质疑和痛批，造成后来的反噬效应，叹一句搬起石头砸自己的脚也不为过。

没多久，一篇名为《抖音、今日头条沦为假酒重灾区》的文章迅速在各媒体平台火热传播，引发无限热议。文章以多个抖音推手的真实案例为论据，曝光了许多营销背后的虚假证据，从牛肉商人买红酒到假酒贩子卖假酒，撇开各种类型的山寨酒、没有任何信息标注的非正规网红酒不说，仅仅是这些以抖友秀的、卖家卖的臆造酱香老酒、色素勾兑老名酒珍藏等假酒花絮就已让多数受众看得目不暇接，受骗无数。

事件二：泸州老窖的“新势能”

泸州老窖借助有趣的合拍玩法和抖音达人创意短视频，发起#52 度温暖你# 的大众参与话题，则呈现出与上一事件截然不同的营销模式效应。聚焦主体宣传产品泸州老窖头曲，老窖方面寻找到酒体52%vol 这一“温度”落脚点，从现代人最可渴望又正好契合冬日氛围的情感要素出发，精准切入话题实现基于产品营销层面的广泛互动传播。

活动第一阶段的10 天时间里，话题持续曝光数量超6亿，在线参与人数达9 万多，产生视频数6 万多条，共获得点赞数超1520 万。泸州老窖头曲官方抖音号，不仅直接涨粉9万多，并为电商平台提供有效引流6 万多。如此火热的品牌表现，与热播大剧单集播放量相当，可谓一场成功的抖音品牌营销经典范例。而其构筑起的抖音区域挑战新势能在赢得消费者流量大加码的同时，更获得了许多来自行业专业人士的赞赏声音，认为其颇具酒业系统研究和参考价值。

“抖起来”，酒业着眼什么价值？

从2016年推出即呈现魔性流量增长，抖音这个以短视频发布和观看为核心内容的软件APP 现在可谓火得一塌糊涂。根据最近抖音官方数据显示，抖音全球日活跃用户超过2亿，这意味着平均每天6 个人中就有1 个人在刷抖音。

而巨大流量生成恰恰为众多产品品牌提供高度传播窗口，白酒企业便是其中之一，越来越多的酒企纷纷借助抖音进行产品的病毒式扩散推广，抖音营销也已经成为一种企业重用的品牌推广新方式。

2018年5月，小郎酒在抖音平台发起“小郎哥达人秀”短视频挑战活动，“技高话不多”的主题聚焦对标有着一技之长的大众消费人群，其在运作中结合小郎酒本身的高品质属性及换装升级的新品战略等一系列有别于竞品的美好特征，传达出“小技艺亦有大舞台”等相辅相成的正面品牌理念及思想，最终获得7.4 亿次的网友参与。

这种充满正能量及创意点的抖音视频挑战赛目前已经逐渐成为一种抖音营销的固定方式。同月中旬，剑南春运用世界杯也在抖音圈发起英雄帖，鼓励抖友参赛赢取俄罗斯世界杯观赛旅行机会。相似的套路以受众参与的零距离情感搭建，成功使剑南春获得抖音官方号近一倍的粉丝增长。此外，青春小酒江小白的BOOM 喝法；洋河的直观品牌形象宣传……这些不一而同的抖音宣传内容皆因为新物种的价值凸显，成功在广大消费者面前刷了一波屏。

在这一过程中，酒企相继发力抖音营销，到底着眼什么价值？总结来看主要有几个方面：

首先，看重抖音平台的传播低成本及自发性，不同于大型宣传推广活动及传播平台，抖音只要下载即可自发参与使用，无门槛、成本低且效率高；其次，抖音高活跃度带来巨型流量，传播广泛有助于消费群体积累，抖音的特性让其聚集的用户群体从小到老，各个年龄阶层都有，覆盖面非常广；此外，互动属性恰当迎合酒企贴近消费者的目的，与单一而平面的文字或画面传播相比，抖音的高参与性及文字、视频结合的多维度模式更易打动消费者，恰当的品牌植入因为消费者热情的高涨更具记忆感和可信性；最后，抖音在营销运用后还会通过浏览量、点赞数、转发量等数据生成，为企业提供消费人群分析价值，从而形成二次利用。

从酒企到消费者，再谈“抖”式营销

白酒营销“抖起来”，行业可以展现什么价值？需要有着何种限度？这当是时下互联网营销纷乱时局去重点研究的课题。目前，中国酒业入局抖音营销的内容与维度越渐丰富，大家有志一同以抖音为平台创新品牌营销的新方式，无非重点看重了其运作过程中汇聚起来的大流量窗口。

而细致观察这些抖音营销方式，可以发现它的总体套路都大致相同，从名酒厂入驻以视频形式发布形象推广及互动活动，到策划热门话题挑战，吸引海量用户共同参与，再到骗局惯用的区分好酒、老酒的经验知识分享。传播影响力的大与小、好与坏，传播主体（酒企）与客体（消费者）在不同环节事实上均可自身掌握内在主动权。

对于酒企而言，通过新鲜话题、创新方式引领消费者参与互动，从而达到宣传产品与品牌，建立消费者情感通道的目的，固然是一种高效的营销运作方式。但作为最有发言权的生产商，酒企们也不应该忽略到大众消费者对酒类产品不堪了解这一传统问题。有效利用自身独特的酿酒方式、生产工艺、生产车间、酿酒博物馆、厂区布局以及正面品牌形象等价值题材，多为消费者灌输酒类的相关知识及辨识能力，让消费者从认知根源层面形成正确价值定位，或许对于目前乱象横生的抖音传播平台同样颇具实践性和重要性。

极为重要的是，在这个构想之上，酒企本身首先需要做到对品牌本质的坚守。抖音有“毒”，“毒”不仅在抖音也在营销主体酒企。随着酒业进入到从渠道为王向用户为王转变的趋势大潮中，以内容为载体的营销就成为了一种核心本质。做好抖音实质上即是做好抖音的内容。向消费者传递真实而拥有价值的抖音内容是酒企们做好抖音营销最根本的要求。酒企要始终认识到，抖音只是一种传播工具，借势营销应当坚持以自身品牌定位、企业战略为核心，用真实建立消费者链接。

当然，任何事情都有双面性和双面原因。“抖式”营销确实能给企业带来巨大好处，但也给假冒伪劣酒提供了温床。所以，酒企需要自觉和协助，消费者同样需要提高自身对事物的辨识度及警惕性，选择正确途径及正确方式维护个人利益。