中国白酒自诞生以来就与文化结缘，历史上与酒有关的文化故事数不胜数。从“青梅煮酒论英雄”到兰亭之外的“曲水流觞”再到“贵妃研磨，力士脱靴”，有这些文化名人的加持，中国白酒的文化属性愈加的深刻了。华山论剑西凤酒以“文化白酒”的形象赢得了消费者的青睐，同时创造了多年保持20% 稳健高增长率的销售增长奇迹。对于现代白酒企业来说，面对激烈的市场竞争，挖掘产品、产地的文化背景，也成为品牌树立策略方面一个行之有效的方法，用现在时兴的说法，叫打造“文化IP”。

中国白酒行业经历了产品驱动、广告驱动、渠道驱动三个发展阶段之后，白酒企业越来越注重构建自身品牌的文化内涵，将文化营销作为一个重要的营销策略。文化名酒的养成，挖掘品牌文化内涵，讲好品牌故事是基础；精准切割市场，提升用户体验是手段；最终达到增加品牌溢价的效果。

讲好品牌故事激发增长动力

现在的白酒企业，越来越注重品牌文化内涵的挖掘，每个产品在发布之前，都会经历品质背书、文化背书的过程。而文化背书之中，对于品牌故事的讲述是重中之重。

茅台作为中国白酒行业的领军企业，其文化名酒的策略是业内的典型案例。茅台的文化营销的成功至少讲好了两个故事——“1915 年巴拿马万国博览会金奖”故事和“国酒茅台”故事。有了品质的保证，和“国酒茅台”的光环加持，再结合茅台酿造工艺导致的稀缺性特点，茅台又推出了“喝贵州茅台，喝出健康来”的理念。多重文化助力下，使茅台酒成为白酒市场的“硬通货”，茅台集团也取得了巨大的商业成功，而今，以文化茅台为核心，茅台又开启了冲向海外的征程。

华山论剑西凤酒也是一个擅长讲品牌故事的企业。早在品牌成立之初，华山论剑西凤酒就邀请国内著名营销专家、品牌专家等对品牌进行把脉、会诊，最终形成了“名山、名酒、名人”三大文化根脉。有了这个诞生背景，华山论剑西凤酒一直沿着文化营销的路线奋力前行，积极倡导“文化自信”和“工匠精神”，提出了“文化+ 品质”的双轮驱动战略，以打造“中国文化白酒第一品牌”为口号。在四大名酒——西凤酒的品质背书基础上，走出了一条代表中国精英精神的文化营销路线。在随后的11 年里，华山论剑西凤酒连续举办规模宏大的品牌文化峰会，着手塑造“关键意见领袖”品牌营销策略。文化峰会集合了大批国内文化名家，开坛论道，紧跟时代步伐，探讨时代精神。其间邀请的文化名人包括：金庸、余光中、余秋雨、易中天、于丹、贾平凹等，并在论坛之后发布了一系列的宣言，体现了企业的社会担当，践行了“勇智敏仁”的品牌精神，赋予了“精英文化”的品牌色彩。华山论剑西凤酒的市场份额和销售体量跟全国一线名酒相比，可能还稍有不足，但凭着对讲好品牌故事的坚持，以及敏锐的市场嗅觉，华山论剑西凤酒多年保持了销量增长20%的稳健高增长率。

精准切割市场共诉情感共鸣

在市场竞争的“蓝海”里驰骋，精准的市场定位就是航行的指南针。2015 年，重庆一家酒企生产的系列小酒迅速蹿红网络，顿时成为年轻人聚会的必备品，该产品就是今天为我们所熟知的江小白。

江小白在发布之初就将产品归类为“情绪饮料”，并在官网上写到：“江小白提倡直面青春的情绪，不回避、不惧怕。与其让情绪煎熬压抑，不如任其释放。”江小白迎合并放大了当代年轻人释放压力的需求，把这些我们熟悉不过的碎片化的话语片段印在酒瓶最醒目的位置，给消费群体很大的情绪认同感。江小白通过碎片化的语言对“情绪饮料”进行首次包装，同时也牢牢锁定了需要“释放”的年轻人这一目标群体。在确定了目标消费群体后，江小白投资了一系列影视剧，当那个已经被“情绪饮料”包装了的酒瓶，出现在这些为年轻群体喜欢的影视剧当中时，为了寻找一种心理认同感，观影者会选择尝试，这直接助推了江小白的销量。

江小白基于客户心理之上的文化营销将产品塑造成了互联网文化现象，而文化现象有其滋生性和影响力，这就是文化营销的核心价值所在。精准市场切割和互联网文化营销策略造就了江小白的成功。

沉浸式文化体验让消费者更认同品牌文化

要论在全国酒水市场的份额李渡可能还排不上号，但是论起创新营销和颠覆式创举，李渡却在业界具有较高的影响力和代表性。纵观李渡的品牌文化营销活动，都是围绕“沉浸式体验”来进行的。

首先，建立体验体系。据专家分析，李渡建立的体验体系成功定义了三个场景——小庙、中庙、大庙，小庙为李渡高粱合作社，作用在于吸引流量，让更多的人了解李渡酒，形成对品牌的初步体验；中庙为知味轩，通过李渡设置的一系列仪式感极强的环节深度体验，形成品牌认同感；大庙是李渡酒厂，让用户体验的内容更加丰富，窖池、酒糟鸡蛋、酒糟泡脚等等。在三个场景之间对客户进行引导，层层递进，三级互动。

其次，完善活动体系。李渡的活动可以分为“造节式活动”、“仪式化活动”、“口碑化活动”三种类型，通过更有仪式感、更有参与感、更有成就感的活动的体验，让消费者更加认同李渡的品牌文化，从而获得更好的传播效应。

第三，覆盖线上线下的“收割”体系。通过互联网技术的应用与支持，在企业与终端、企业与消费者之间建立行之有效的联系，企业直供终端，直面消费者，“收割”营销业绩，最终形成完整的“沉浸式体验”的闭环。

在如今的移动互联网时代，社群经济、共享经济、体验营销已经不再神秘，但是关键在于做出自家特色，李渡把这种特色发挥到了极致，为区域性地方白酒转型重构提供了借鉴；在品牌集中度越来越高的当下，为中小白酒品牌创新化生存发展探索出了一条“小而美、特而优”的路径。

品牌溢价文化名酒的归宿与愿景

文化名酒畅销之前，都会面临一些成长的困境，就像未经打磨的少年初入社会。如果企业选择在此时盲目杀入市场血拼，往往会取得和预期相背离的结果，还会随之进入发展的恶性循环。因此，在此时以文化名酒为着力点，挖掘品牌文化内涵、讲好品牌故事，精准切割市场，提升用户体验，最终形成品牌溢价成为在竞争中取胜的一条捷径。

白酒行业的发展变迁经历了三次变革，白酒作为商品的物理属性不断被剥离，其文化属性越来越被看重。在注重饮用健康，注重酒体品质的今天，这不是一种本末倒置的商业行为，而是一种文化自信背景下白酒企业的认知自觉行为。2018 年12 月2 日，国家主席习近平与美国总统特朗普举行会晤，达成共识——中美双方同意停止相互加征新的关税。新的一轮贸易输出热潮必将来临，如今的中国国力强盛，为中国的贸易输出提供了强有力的背景倚靠。随着中国的崛起，白酒作为中国文化的优秀载体参与到世界贸易之中，作为文化输出的商品载体已成为中国白酒行业在国际贸易中施展拳脚的可行方案。文化名酒的发展前景一片光明，中国白酒高举文化大旗，让世界品尝中国故事，体验中国文化，已经是一个落在中国酒企肩头不可推卸的重任。