白酒“沉浸式体验”的底层逻辑

2019年2月1日第03期        作者:文 鲍昱  编 张康        2019-02-20       

近年来,在中国白酒水火两重天残酷竞争下,一种叫白酒“沉浸式体验”的新模式,从概念提出到市场实践,从理论定型到迭代创新,在酒业新时代掀起了一场“新文化运动”。曾有媒体统计过这个词的搜索量,在某一时期内搜索量曾提升高达3800%,足见其热度。

“沉浸式体验”乍听起来很难懂,其实并不复杂。包括人的感官体验,又包括人的认知体验,提供的是视、听、触、嗅的参与和交互,将人的“五感”结合在一起的新型体验。有业内人士表示,2010 年以来,除名酒企外,脱颖而出的中国白酒只有李渡和江小白。而作为“沉浸式体验”的倡导者,将李渡放在中国目前的商业格局下,李渡的商业模式到底是个案,还是具备普世价值?类比江小白,其底层逻辑如果清晰,就可以借鉴、放大。

C位出道,李渡“玩”出新高度

被称为“汤司令”的汤向阳与“沉浸式体验”是分不开的。2014 年初,汤向阳受命从金东集团吉林省榆树钱酒业调任江西李渡酒业董事长。他内心理解吴向东董事长的良苦用心,“李渡酒业这块金东集团的金字招牌,就看你汤向阳的了。”此前,李渡酒业已经连续亏损五年,甚至接连换了五任一把手。也就是这一年,汤向阳完成了“沉浸式”体验理论模型构建,开始了国宝李渡中国区域白酒的沉浸式生动化与精细化实践,通过5 年不间断打造,近100万高端消费者沉浸式体验大数据分析,和李渡高粱1955 与1975 两款裸瓶高端大单品的成功推出,已经成为中国区域文化名酒倍增发展的模板与典范。

而2018年,吴向东为汤向阳开出了3亿的身价。如果他离职,必须向金东集团支付3亿元“转会费”,如此高的身价也成为汤向阳过往业绩的最好证明。

据悉,李渡的沉浸式体验包括三部分内容:一是全程沉浸式体验活动;二是全域体验组织架构;三是体验式推广活动。以及五个环节:体验1,吃酒糟冰棒、酒糟鸡蛋。无论初夏秋冬,都会让用户体验李渡的酒糟冰棒;体验2,文化洗礼。参观酒行业历史文化、酒厂历史文化,店长讲解,为后面高价老酒做物质价值的铺垫;体验3,酒王争霸赛。在专门的体验台上,为每位用户倒上酱香、浓香、清香、特香和李渡高粱1955 五杯酒,用户盲测打分,得分最高者为酒王;体验4,吃饭品鉴,讲解李渡高粱1955的色香味;体验5,自调酒。比例多少、低度酒比例多少、调味酒几滴,在店长的指引下,用户自行勾调,最后再将自己的名字或者一句话,贴在调制封好的瓶子上,用户“人生中的第一瓶自调酒”就这样产生了。

据统计,仅在李渡的根据地市场进贤县,2018 年开展的各类消费者活动已经有30类左右,累计场次超过100场。现如今,李渡酒业仍在不断放大“消费者体验效应”,不断地制造“营销事件”,2019 年1 月,李渡第二届“国粉节”暨首届国宝酒王争霸赛揭幕赛在南昌启幕,这也是中国白酒行业今年年度的首场开年大戏。汤向阳的好牌已经打出,C 位还远吗?

后来居上,江小白“造”出新生活

看到李渡酒业的体验营销火了,很多企业都去模仿。但在互联网时代,如果只是关注玩法,模仿必死。因为互联网传播会把一种具体的玩法标签化,任何模仿者都如东施效颦。而在沉浸式体验里独树一帜的还有江小白。以摆脱传统直营店“品牌—陈列—销售”简单粗放的经营方式,转而用餐饮的方式来支撑直营店的功能,江小白酒馆逐渐打开了消费者的心。

有经销商分析,这种餐饮场景的沉浸式体验,让江小白酒馆兼具了餐饮终端的功能,初步迈出了从“铺货餐饮终端”到“打造餐饮终端”的步子。时尚经典的装修风格,酒柜上摆放着各色产品,让江小白酒馆有了“简单、轻松”的环境氛围。“直营店是一个产品品牌的走秀台,不仅有产品输出的功能,更承载了直接连通消费者品牌记忆的使命。怎样加深品牌记忆,留存品牌记忆,是比‘卖货’更高级的追求。”酒业咨询人士说。

集“城市流量抓取+ 餐饮场景体验”两大特点于一身的江小白酒馆,会是未来直营店的发展方向吗?不得而知。但是,江小白酒馆的横空出世,的确为酒业直营店的发展带来了全新的思路,也让我们看到了酒业不一样的“沉浸式”全新玩法。而看似只停留在“吃喝玩乐”层面的“沉浸式互动体验营销”,实际上却涉及到消费者生活的方方面面,让消费者吃喝玩乐的时候想到江小白。而江小白的“小心机”也渐渐被消费者“接收”,最终将和江小白融为一个整体。未来,江小白对消费者或许不仅是一瓶酒,更是一位玩伴、一种生活。

探索沉浸式体验新模式,展现白酒产品独特魅力

现如今,行业人士都在讨论沉浸式体验,不少品牌也各出奇招。但归根究底,还是要与品牌调性相符。2012年前后,中国出现了两类特殊消费群体:新生代和新中产,江小白和李渡的产品和营销模式恰是针对这两类群体定制的。与此同时,在互联网时代,如何实现自主分享式传播,从单一品鉴到全程体验,从嫁入餐饮终端到餐饮场景体验,江小白和李渡也都做到了。

品质认同→价值认同→社交货币,这是李渡玩法;酒体年轻→ IP 赋能→社交货币,这是江小白玩法。从营销的角度来看,白酒“沉浸式体验”是展现酒类产品独特魅力的有效途径,专业品鉴是科学饮酒、理性消费的重要指导。而伴随消费者主权时代的到来,部分消费者生活方式和消费理念产生转变,鉴赏意识与能力的不断加强,品牌与消费者亟需寻找新的沟通语境,而围绕“沉浸”做文章的体验式营销势必会盛行起来。

《新食品》认为,加强各自的沉浸式体验能力,不是简单地建个会所了事,需要广大酒企和酒商对酒类品鉴技能的关注,对产品历史文化的挖掘……让消费者在体验中获得快乐,在探访中获得知识,得到享受,捕捉信息,寻找商机。值得欣喜的是不少企业意识已然觉醒,一瓶酒、一餐酒宴、一段历史探寻……“玩”出高度,“玩”出新鲜有趣的内容,时刻为消费者创造特别的体验,让消费者的口碑成为白酒最好的代言。

除此之外,随着酒类消费市场的个性化、多元化程度越来越高,白酒企业除了品牌认知度之外,还需进一步为它们的产品孕育真正的文化内涵。“沉浸”必将成为酒企的核心营销,更多担负起酒类品牌传播和文化引导的职责,同时这也是其完善自身、成长壮大的必然选择。