伴随华夏文明一路走来的中国白酒是极具意义的存在。白酒，不仅是中国传统文化的符号，也是中国文化在世界文明大摇篮中的具化、载体。改革开放40周年，中国酒业的发展更是中国经济发展的一个缩影和样本。提起酒，文化是一个必然绕不开的话题。一瓶好酒，孕育着一出好故事，一个好的酒企，必须掌握着一张闪亮的文化牌。

纵观整个2018年酒业的“热闹”场面，从水井坊首登太庙、舍得的智慧大讲堂、五粮液携手《上新了！故宫》洋河梦之蓝与《国家宝藏》的国宝宣传，一幕幕极具历史厚重感的酒与文化的精彩大戏，既是酒企在转型高质量发展之路上，将文化建设再次拔高层次，也是结合新时代，新传播方式下的品牌科普化，全民化渗透。

以酒艺价值展现、品质价值

为主的熬汤制法，味美飘香

自白酒走出深度调整期，逐渐转向复苏状态，名优酒企们都将发展的瓶口瞄准了文化价值、品质价值以及品牌价值三大“利剑”。其中，文化牌的作用更是立竿见影，这在2018年体现得尤为明显。预测在2019年，这种“换新汤熬底药”的手法将更受欢迎。

在白酒文化建设上，各酒企用尽了十八般武艺进行探索和实践。2018年，酒业中出现概率最高的行业词：“产区”、“香型”、“年份”、“川酒振兴”、“豫酒振兴”等，以酒的文化属性深挖掘为手段，集中体现酒品质的特色，以文化牌升华品质的内在力量。在2018年，这是酒业“文化战”的主要态势。具体以香型、产区为例。

说到白酒，香型是第一提及要素。一直以来，酱香型白酒中，茅台稳坐首位。随着高端白酒市场的回暖，“酱香热”一度掀起行业热潮，被业内视为大趋势之一。浓香以五粮液、泸州老窖为典型代表；山西汾酒荣冠清香系列；陕西西凤稳居凤香型一派。这四大香型在中国白酒行业中，已经成为四“绝唱”，在此不多加赘述。而随着消费环境的突变，消费需求呈多元化状态，“多香型”并举已经成为行业的新声音。香型的创新不仅代表着酿造工艺的创新，同时也能满足不同的消费群体。在香型文化牌中，郎酒打出的“青花郎，中国两大酱香型白酒之一”早已深入人心，郎酒也成为除了茅台之外的酱香型酒代表之一。唱响芝麻香型的景芝酒同样以香型优势跻身高端酒市场；衡水老白干创新细分出馥郁香型酒同样受到市场青睐。香型定位对品牌来说，是向消费者传递酒品口感文化的第一张名片，以香型特色去获取消费者的认知。

产区，也是酒业中的一大默契。在葡萄酒行业，产区是行业价值的代名词。同样，白酒业也掀起一股“产区热”。一方水土孕育一方文化，一方文化养育一方人，一方人酿造一方酒，环环相扣、无懈可击。以产区特色为酒打上文化烙印，正如茅台镇出的就是茅台酒这样的概念一样能够迅速形成消费认知。对于白酒产区，中国酒业协会理事长王延才认为，产区和美酒是不可分割的关系，产区是世界名酒价值的新表达方式。在酒业，产区关系到酿酒产业的长远、持续和稳定的发展能力，是建设构建和优化产业协同平台，提升产业集成水平，带动产业创新、转型、升级发展，是中国酿酒产业的必由之路。因此，打造世界级名酒产区，各大酒企纷纷不遗余力。从贵州遵义产区举办的神州活动行在2018年走进武汉、济南、福州等多个城市；酒都宜宾宣布打造世界顶级白酒产区，打造中国白酒第一城、仁怀酱香产区、邛崃生态酒庄产业集群的形成等我们可以看出，在白酒行业，“竞合”已经不仅仅是口号，白酒企业在从量到质的转变过程中，集中品牌优势、市场竞争力，协同发展，形成干壮枝繁，以产业集群的模式提升品牌活力，以顶级产区的打造助力中国白酒走向世界。

新表达：历史文化成为品牌文化构建的一辆快车

2017年，水井坊首登北京太庙，成为首个进入皇室宗庙的高端白酒品牌。2018年9月，水井坊再登北京太庙带来的“传世盛典”，在行业内掀起剧烈的反响；舍得打造《舍得智慧讲堂》，不仅联手凤凰网打造了高端访谈节目，亮相达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛、举办名人面对面大型品鉴会等为酒业提供了文化营销的经典案例；除此，舍得植入热播剧《大江大河》致敬改革开放40周年，2019年开年之际荣获“CCTV 中国智慧高端白酒品牌”为品牌升级敲下有力的一锤；同时，2018 年11 月，五粮液携手故宫博物馆推出《上新了！故宫》，不仅在业内引起超强热度，更是引发年轻人的追捧；而被誉为开启“中国古典文化综艺元年”的《梦之蓝·国家宝藏》也在2018 年年末回归第二季，洋河也在品牌内涵表达过程中进一步强调要让文化新生。

在转型高质量发展过程中，文化始终是白酒品牌的核心竞争力。香型、工艺、产区等修炼“内功”的方式也为酒企积蓄了实战的能力，但对于酒企提升品牌核心竞争力来说，力度不够强大。2018 年，白酒业的“热闹”不仅让我们看见了整个行业的春天，还让我们预见了中国白酒文化的超现实价值。文化战在高端白酒市场已经风起云涌。毫无疑问，央视品牌的赋能不仅是对品牌的认可和褒奖，同样对于提升文化内涵、拔高品牌层次有着不可小觑的作用。不管是有着600年历史的太庙和故宫，还是“中国智慧”的精髓，与高端白酒品牌的合作是恰如其分，主流带动主流，形成的主流价值观符合大众对于品牌的强烈认知，也让各白酒品牌在高端酒市场保持话语权和主动权。

立体化、多元化的传播，文化加持下的大IP营销成主流

似乎可以预测，文化加持下的IP营销或将呈“井喷式”爆发。原因有两点：

其一，立体化、多元化的传播渠道，让IP 价值得以持续放大。各品牌在央视、综艺以及电视剧当中的植入，在国内各大流量平台的同步播出，符合现代新型传播方式最佳手段。不仅提升了品牌影响力、市场渗透度, 同时也面对不同的消费群体，推动年轻化、时尚化, 让品牌更具活力。

其二，大手笔输出的是高端价值，也打通了与高端消费者联系的通道。历史悠久\ 文化厚重、有广度、高度和深度的传播阵地，也从精神层面建立了与精英人群交互的“窗口”，为品牌“俘获”这些高净值人群提供了可达成的路径。不仅如此，与国家历史深度融合的文化战，也是高端白酒品牌面向国内精英阶层、面向海外高端消费群体，推出极具稀缺性和差异化的高端白酒产品，提升品牌国际影响力，推动国际化的重要一步。